Empfehlungen
A   B   C   D   E   F   G   H   I   J   K   L   M   N   O   P   Q   R   S   T   U   V   W   X   Y   Z  
  Home Top 10 Fachbereiche News Hilfe & FAQ
 

Schaufenster

Form der Schauwerbung im Handel (Handelswerbung), die die Aufmerksam­keit von Passanten wecken, Kundenwünsche aktivieren und einladend zum Betreten des Geschäftes wirken soll. Es sind vier Grundtypen der Schaufensterge- staltung zu unterscheiden (Schaufenster­gestaltung): (I) Stapelfenster (Massenfenster) präsen­tieren sachlich und einheitlich eine große Warenfülle und assoziieren somit Preisgün­stigkeit. Sie werden also immer dann ver­wendet, wenn ein Niedrigpreis im Vorder­grund steht, z.B.bei Massenbedarfsgütern oder zu besonderen Anlässen wie Ausver­käufen. Phantasiefenster (Ideenfenster, Stim­mungsfenster): Die phantasievolle Aus­lage weniger, exquisiter Waren vermittelt eine gehobene Atmosphäre. Angewandt bei gehobenem, mittel- und langfristigem Be­darf. (I) Bedarfsorientierte Fenster zeigen Artikel verschiedenster Herkunft, die im Verbrau­cherbewusstsein zusammengehören und ein Bedarfsbündel darstellen (z.B. „Alles fürs Kind“). Diese Gestaltungsform dominiert v. a. bei Kauf- und Warenhäusern. f/JDas Anlaßfenster wird zu bestimmten Anlässen wie Weihnachten, Schlußverkauf und Gedenktagen dekoriert. Dabei kommen alle obig erläuterten Grundtypen der Fen­stergestaltung in Anwendung. Traditionell unterscheidet man ferner Puppenschaufenster (Schaufensterpuppen, Blickfang, Bilder, Text, Preisauszeichnung), Luxusschaufenster(wemgeOb]ekte, dekora­tives Beiwerk, positive Warenbehandlung, großer Schaufensterraum, Szene) und Wa­renhausschaufenster (Rückwand, großer Schaufensterraum, Preisauszeichnung, de­koratives Beiwerk). An gesetzlichen Vorschriften sind insb. die Preisauszeichnungsverordnung (sichtbar ausgestellte Waren sind mit Endverbrau­cherpreisen zu versehen) und die §§3 und UWG (irreführende Werbung, Preis­gegenüberstellung) zu berücksichtigen. Schaufensterangebote dürfen nicht unter die unerlaubten Lockvogelangebote fallen. Be­worbene Ware muss also im Laden in ausrei­chenden Mengen vorhanden sein.

Literatur:  Richter H., Die Gestaltung und die wirt­schaftliche Bedeutung der Schaufensterwerbung im Überblick, in: Tietz, B. (Hrsg.), Die Werbung, Bd. 2, Landsberg am Lech 1982, S. 1571 ff. ist ein zentrales Element im Visual Merch­andising bzw. in der Handelswerbung. Häufig wird die „Qualität“ der Schaufen­stergestaltung auch heute noch anhand „künstlerischer“ Maßstäbe beurteilt, wobei jedoch übersehen wird, dass Schaufenster Einrichtungen kaufmännisch geführter Handelsbetriebe sind, weshalb die Verkaufs- förderung durch Schaufenster alleiniges Be­urteilungskriterium sein sollte. Ein Schau­fenster wirkt verkaufsfördernd, wenn es Passanten zunächst zum Verweilen vor und dann zum Kauf im Geschäft bewegt. Hierzu bieten sich verschiedene Ansatzpunkte: Die Sortimente der Geschäfte einer Bran­che sind häufig in Preis und Qualität kaum voneinander zu unterscheiden, sie bieten einen ähnlichen Grundnutzen. Durch in­dividuelle Schaufenstergestaltung kann man versuchen, das eigene Sortiment als Besonderheit zu markieren und ihm so ei­nen Zusatznutzen (Sparsamkeit, Ex­klusivität, Jugendlichkeit etc.) zu geben. Kaufentscheide sind oft durch Ambiva­lenzkonflikte (Motive) gekennzeich­net: Bei der ersten Wahrnehmung eines besti mmten Produkts (z. B. in der Medien­werbung) überwiegt der Besitzwunsch (Appetenz). Kurz vor dem Erwerb - auf dem Weg ins Geschäft - setzt sich dann aber häufig die Aversion durch, da nun die mit der Inbesitznahme verbundene Ein­buße an verfügbaren Geldmitteln deutlich bewusst wird. In dieser Situation kann das Schaufenster helfen, die Abwendung des Interessenten zu verhindern: Indem es die Ware „life“ präsentiert, wird die Appetenz gestärkt und die Aversion geschwächt. Seiner Bedarfsweckungsfunktion kann das Schaufenster auch dadurch nachkommen, dass es auf Sortimentsbeziehungen hin­weist: Darstellung von Erlebnisbereichen (Alles für’s Kind), Darstellung von Pro­blemlösungen (Badezimmermodernisie­rung) und Darstellung von Set-Ideen (Oberbekleidung). Häufig wird allerdings der Bedarf nicht dort befriedigt, wo er ge­weckt wird: Man orientiert sich am Schau­fenster des Fachgeschäfts, kauft dann aber im - oft schaufensterlosen - Fach- oder Verbrauchermarkt. Der Schaufenster­bummel kannauchzur Ersatzbefriedigung werden: Was man sich nicht leisten kann, möchte man zumindest gesehen haben. In einer empirischen Untersuchung zeigte sich, dass es aus Sicht der Kundschaft zwei Schaufensterfunktionen gibt, die emotionale und die kognitive. In seiner emotionalen Funktion soll das Schaufenster das Image des Geschäfts verdeutlichen, d. h. seine „Visiten­karte“ sein; ferner wollen die Kunden Erleb­nisbereiche präsentiert bekommen und spontan animiert werden, das Geschäft zu betreten. Die kognitive Funktion des Schau­fensters besteht darin, die Preislage des Ge­schäfts zu verdeutlichen, Preis- und Pro­duktvergleiche zwischen verschiedenen Marken zu ermöglichen und einen Überblick über das Warenangebot zu gewähren. Die Kosten der Schaufensterwerbung beste­hen aus dem Materialverbrauch, der Be­leuchtung, den Dekorationslöhnen, den Mietkosten, der Verzinsung des in den aus­gestellten Waren gebundenen Kapitals sowie den Abschreibungen auf diese Waren, da ihr Verkaufswert (z.B. durch Ausbleichen) er­heblich zurückgehen kann. In einer empiri­schen Erhebung im Münchener City-Einzel­handel (1987/88) ergab sich, dass der durchschnittliche Werbeetat 3% vom Um­satz beträgt und etwa 37% davon in die Schaufenster fließen. Die mit Abstand größ­ten Posten sind dabei Material- und Perso­nalkosten, während Miet- und Beleuch­tungskosten kaum ins Gewicht fallen. Im deutschen Textileinzelhandel sollen die Ko­sten der Schaufensterwerbung 2 % vom Um­satz -im Durchschnitt ca. 1200-1500 EUR je Meter Schaufensterfront und Jahr - betra- en. Die Kosten der Schaufensterwerbung ängen freilich nicht zuletzt vom Dekora­tionswechselrhythmus ab. Der Münchener Einzelhandelsuntersuchung zufolge nimmt je ein Drittel der Geschäfte einen wöchent­lichen, 14-täglichen bzw. monatlichen Wechsel vor. Eher häufig wechselt die Textil- und Schuhbranche. Die oft übersehenen Opportunitätskosten der Schaufensterwerbung bezeichnen den Gewinn, der sich durch eine Andersverwen­dung der Schaufensterfläche erzielen ließe: Diese wäre nämlich auch „innerbetrieblich“ als Regal- oder Stellfläche nutzbar; da sich diese Fläche im Eingangsbereich befindet, könnte sie sich sogar als besonders gewinn­trächtig erweisen. Bei der Dimensionierung der Schaufenster wurde deshalb in der Ver­gangenheit oft „des Guten zuviel getan“. Nicht selten gab es große Räume: Man glaub­te, sie haben zu müssen, weil auch andere sie hatten. Ein Verzicht auf Schaufenster bedeu­tet hingegen nicht notwendig „glatte Wän­de“. Eine Alternative hierzu sind Durch­sichtfenster oder „begehbare Schaufenster“ („ Walk-In-Windows“). Gegenwärtig befin­den sich solche Fenster offenbar auf dem Vormarsch. In der Frage der Umdekoration gilt in der Praxis folgende Grundregel: Bei täglich glei­chem Passantenkreis mindestens einmal wö­chentlich und bei Geschäftslage in ausge­sprochener Einkaufsstraße spätestens nach drei Wochen umdekorieren. Aufschlußreich ist auch das Antwortverhal­ten der befragten Einzelhändler bezüglich einer vorgelegten Statement-Batterie (vgl. Abb.): Es zeigt sich, dass dem Schaufenster ei­ne außerordentlich hohe Wirksamkeit zuge­ordnet wird. Zur Erfolgskontrolle der Schaufensterwer­bung werden verschiedene Verfahren emp­fohlen, die jedoch allesamt erhebliche Nach­teile aufweisen. Werden die Abteilungen als Profit-Center geführt, dann könnte man - einer Idee Schmalenbachs folgend - so Vor­gehen: Die einzelnen Abteilungen müssen Laufmeter und Dauer der Schaufenster­gestaltung - ggf. im Rahmen eines Ge­neralthemas - bei der Zentrale gegen Verrechnungspreis ersteigern. Durch die Verkaufsentwicklung nicht gerechtfertigte Schaufensterambitionen werden dann durch eine Reduzierung des Abteilungsgewinns bestraft. Tendenziell wird dieses Verfahren dazu führen, dass sich v. a. solche Abteilun­gen bei der Schaufenstervergabe durchset­zen, die eine vergleichsweise hohe Schau­fensterwirkung haben. In der Praxis wird die Erfolgskontrolle der Schaufensterwerbung oft so durchgeführt, dass man die Passanten zählt, die vor dem Schaufenster stehen bleiben (Stoppzahlen und -Zeiten). Problematisch hierbei ist, dass es nicht nur auf die Aufmerksamkeits-, sondern auch auf die Kaufwirkung des Schaufensters ankommt. Der Ermittlung der Kaufwirkung ist es deshalb dienlicher, die Kunden zu zählen, die sich beim Einkauf auf die Auslagen beziehen. Allerdings geben manche nicht zu, dass sie durch Auslagen an­geregt wurden; andere werden zwar durch Auslagen zum Betreten des Ladens angeregt, kaufen dann aber etwas ganz anderes. Noch am geeignetsten scheint es zu sein, die Änderung des Abteilungsumsatzes zu ermitteln, wenn die Abteilung im Schau­fenster präsent war. Probleme hierbei sind insb. die Carry-Over-Effekte (man kauft erst, nachdem umdekoriert wurde) und die externen Einflüsse (z.B. Schlechtwetter­periode). Inder empirischenUntersuchung ergab sich, dass in 74% der Geschäfte eine Erfolgskon­trolle durchgeführt wird. Tendenziell findet sich dort eher eine Kontrolle, wo häufiger umdekoriert wird (88% bei wöchentlicher, 62% bei monatlicher Umdekoration). An­satzpunkt der Kontrolle sind v. a. der Abtei­lungsumsatz (37%), die Anzahl der Kunden, die sich auf das Schaufenster beziehen (18%), explizite Kundenbefragungen (15%), der Gesamtumsatz (15 %) und die Passanten­zählung (8%). Gleichzeitig ergab sich, dass knapp die Hälfte der Geschäfte einen längerfristigen Dekora­tionsplan aufstellt. Dort werden insb. saiso- nelle Anlässe sowie Warenthemen erfaßt. Eine Abstimmung zwischen Schaufenster und übriger Werbung wurde in 60% der Fälle „gemeldet“.          

Literatur:  Görsdorf, R.; Böhmert, G., Die Schau­fensterdekoration, Nürnberg 1952. Schmalen, H., Schaufensterwerbung. Theoretische Betrachtung und empirische Analyse, in: DBW, 45. Jg. (1985), S. 703-709. Derselbe, Zur Effizienz der Schau­fensterwerbung, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 29. Jg. (1983), S. 67-80.

Vorhergehender Fachbegriff: Schaubild | Nächster Fachbegriff: Schaumweinsteuer



  Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken




   
 
 

   Weitere Begriffe : Anspannungskoeffizient | Ungewissheitssituation | Europäische Wirtschaftliche Interessenvereinigung

   Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

  Marketing

  Definition

  Konditionenpolitik

   Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

  Investitionsrechnungen

  Marktversagen

  Umsatzsteuer

   Beliebte Artikel

Bestimmte Erklärungen und Begriffsdefinitionen erfreuen sich bei unseren Lesern ganz besonderer Beliebtheit. Diese werden mehrmals pro Jahr aktualisiert.

  Cash Flow

  Bausparen

  Fremdwährungskonto


     © 2015 Wirtschaftslexikon24.com       All rights reserved.      Home  |  Datenschutzbestimmungen  |  Impressum  |  Rechtliche Hinweise
Aktuelles Wirtschaftslexikon