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Zusatznutzen

Der Zusatznutzen umfaßt im Unterschied zu den rein physischen Merkmalen eines Produkts sämtliche bestehenden Produktnutzenaspekte, die nicht physisch wahrnehmbar sind, wie z.B. Kundendienst- und Garantieleistungen sowie das Produktimage.

Heraushebung aus dem Wettbewerb durch Leistungen, die über den Grundnutzen eines Produktes hinausgehen. Es wird immer schwieriger, über eine Differenzierung des eigenen Angebots eine Bindung und Vertrauensbasis zu den Kunden aufzubauen. Produkte und Dienstleistungen sollen durch Zusatznutzen Alleinstellungen erhalten. Der erste Schritt hierzu ist, festzustellen, welcher Zusatznutzen vom Kunden gewünscht wird und deshalb willkommen ist. Dieser Zusatznutzen soll so schlagkräftig sein, dass er im Wettbewerbsumfeld für den Kunden zum letzten, entscheidenden Auswahlkriterium wird. Ein Beispiel hierfür ist die DBV-Winterthur Krankenversicherung AG. Sie führte ein Krankenversicherungsprodukt mit vertraglichem Anspruch des Versicherten auf medizinischen Service ein. Durch die Umfrage des Marktforschungsunternehmens Infratest-Burke war dem Versicherer bekannt, welche Bedürfnisse seine Kunden hatten. Darauf sollte das Team im Call Center gezielt eingehen.

Bspw. fehlt den Patienten das nötige medizinische Wissen, um die Diagnose ihres Arztes beurteilen zu können. Verschafft die geplante Behandlung Besserung? Gibt es wirkungsvollere Therapien? Ein weiterer ausschlaggebender Punkt ist, dass der Zusatznutzen eines Produktes sogar zu Kosteneinsparungen dienen kann. Beim Modell der DBVVersicherung steckt der Gedanke dahinter, dass durch den Service die Aufwendungen für den Versicherungsanbieter durch unnötige Doppeluntersuchungen reduziert werden. Zusatznutzen soll aber auch imagefördernd wirken. Durch die Verbindung von Versicherungsschutz und einer neuen Form der Kunden-Beratung erreicht dies die DBV-Versicherung mittels folgender Strategien:

• Die intensive Betreuung in medizinischen Fragen sollte das Vertrauensverhältnis zwischen Kunde und Versicherer aufbauen.
• Der Versicherer will nicht nur als reine Leistungsabwicklungsstelle auftreten, sondern sich als nutzenstiftender Dienstleister profilieren.

Im ersten Schritt wurde ein Call Center eingerichtet, dessen Mitarbeiter den medizinischen Beistand leisten sollen. Elf Mediziner verschiedener Fachrichtungen und neun Gesundheitsberaterinnen beantworten die Telefonanfragen der Versicherten an fünf Tagen in der Woche von 7 bis 22 Uhr. Die Dienstleistungen des Call Centers sind mit den Versicherungsprämien abgegolten, der Service für den »Visions«-Kunden ist daher gebührenfrei. Solch ein Zusatznutzen soll jedoch nicht in die Rechte des Kunden eingreifen, bspw. in Beziehung auf den Datenschutz. Deshalb erhielt das medizinische Call Center die Rechtsform einer unabhängigen GmbH, um solche Interessenkollisionen von vorneherein auszuschließen.

Diese Gesellschaft für Gesundheitsservice (MCS) ist sowohl räumlich als auch administrativ von der DBV-Winterthur getrennt. Der Datenfluss funktioniert nur vom Versicherungsträger zum Call Center. Das soll der Qualitätssicherung dienen. Denn die Mediziner können, wenn der Versicherte eine Datenschutz-Erklärung abgegeben hat, auf die Krankengeschichte zugreifen, die über die Abrechnungen in der Versicherung dokumentiert ist. Die Sachbearbeiter der DBV-Winterthur können jedoch aus Datenschutzgründen nicht auf die EDV des Call-Centers zugreifen. Solch ein Service darf aber auch nicht gegen Wettbewerbsregeln o. a. verstoßen. Deshalb geben die Mediziner am Telefon keine Ferndiagnosen und Therapieempfehlungen. In der Praxis werden unterschiedliche Diagnose- und Therapiemöglichkeiten erläutert. So können 80 Prozent der Anfragen sofort am Telefon beantwortet werden. Häufig geht es um Terminvermittlungen, Fragen zum Beipackzettel, zu Impfungen und Reisemedizin oder zu Fitness. In Zweifelsfällen spricht der CallCenter-Mediziner direkt mit dem behandelnden Arzt oder holt eine ärztliche Zweitmeinung ein. Auschlaggebend bei solch einem Zusatzservice ist, dass er umfassend seinen Zweck erfüllt. Bei der DBV Winterthur wird dies unter anderem durch eine umfangreiche Datenbank erreicht.

Bei der Frage nach Adressen von Fachärzten und Kliniken nutzt die MCS eine Datenbank mit Qualifikationsangaben zu mehr als 100.000 niedergelassenen Ärzten, 48.000 Zahnärzten, 2.500 Kliniken, 16.500 Therapeuten aller Fachrichtungen und 5.000 Beratungsstellen und Selbsthilfeorganisationen. Das Problem eines solchen Zusatzservice ist, dass er zwar umfassend nutzbar sein muss, doch er soll auch ausgelastet sein. Deshalb wird das medizinische Call Center auch den Ärzten der Versicherten angboten. Sie können über ihre Kollegen des MCS auf die weltweiten medizinwissenschaftlichen Datenbanken zugreifen. In der Regel hat ein Unternehmen zwar Kompetenz in Bezug auf sein Produkt, jedoch häufig nicht in Bezug auf den Zusatzservice. Die DBV-Winterthur hat sich deshalb für eine Zusammenarbeit mit der Deutschen Klinik für Diagnostik (DKD) in Wiesbaden entschieden. Diese verfügt über 93 Spezialisten verschiedener medizinischer Fachrichtungen.

Teil des Nutzens der ergänzend zum Grundnutzen eines Produktes hinzukommt. Der Zusatznutzen kann durch die soziale Bedeutung ("Geltungsnutzen") oder durch die individuelle Wertschätzung des Produktes ("Erbauungsnutzen") vom Eigentümer begründet sein. Besonders im Bereich relativ gleichartiger Konkurrenzprodukte wird versucht mittels psychologischen Zusatznutzens ein Produkt durch Werbung erstrebenswert erscheinen zu lassen.

Der Nutzen, den ein Produkt für den Verwender bietet, besteht aus dem Grundnutzen und dem Zusatznutzen. Der Grundnutzen resultiert aus der Grundaufgabe des Produktes. Ein Produkt hat in der Regel darüber hinaus noch einen Zusatznutzen, der neben der Grundaufgabe mit dem Produkt verbunden ist und über die reine Funktionsfähigkeit hinausgeht. Da die Kaufentscheidungen über die Produkte meistens aufgrund des Zusatznutzens, den die Produkte haben, getroffen werden, spielt die Produktpolitik im Rahmen der Absatzpolitik eine wichtige Rolle.

Verpackungsgestaltung

Nutzen, den eine Ware dem Verbraucher neben dem zweckbestimmten Grundnutzen im seelisch-geistigen (psychischen) Bereich bietet, z. B. Prestige.

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