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Absatzpolitik

Die Absatzpolitik umfaßt alle Entscheidungen der Unternehmung, die auf den Absatz der produzierten Sach- und Dienstleistungen am Markt gerichtet sind. Im Rahmen der Absatzpolitik wird das absatzpolitische Instrumentarium eingesetzt. Marketing-Mix

(engl. sales policy, marketing policy) Die Absatzpolitik umfasst alle strategischen, operativen und prozessualen Maßnahmen zur Beeinflussung des Absatzes. Interpretiert man Absatz im Sinne des Marketing, wird Absatzpolitik zur Marketingpolitik. Auf jeden Fall geht es um die Erreichung absatzwirtschaftlicher Zielsetzungen unter Beachtung relevanter Rahmenbedingungen. Die Zielsetzungen ergeben sich aus der unternehmerischen Zielhierarchie, die von übergeordneten Unternehmenszielen z. B. langfristige Sicherung des Unternehmensbestandes, Gewinnerzielung über allgemeine Bereichsziele wie Absatz und Produktionszielen bis zu operationalen Instrumentalzielen, z. B. konkreten Werbezielen (Werbung) reicht. Die zahlreichen Absatz bzw. Marketingziele auf verschiedenen Ebenen der Zielhierarchie können entweder der Kategorie der ökonomischen Zielsetzungen, die auf Absatzmengen, Absatzpreisen (Preispolitik) und Absatzkosten beruhen, oder der Kategorie der vorökonomischen Zielsetzungen, die marktpsychologischer Natur sind (Image, Bekanntheitsgrad, Kundenloyalität usw.), zugerechnet werden. Als Rahmenbedingungen kommen das Verhalten der Marktteilnehmer (Kunden, Lieferanten, Konkurrenten, Handelsbetriebe und sonstige Absatzmittler sowie Dienstleister [ Dienstleistung], z. B. Werbeagenturen, Unternehmensberatungen usw.) in Betracht. Während das Verhalten der Marktteilnehmer u. U. bis zu einem gewissen Grade durch die Absatzpolitik zu beeinflussen ist, kommt anderen Rahmenbedingungen eher der Charakter von Restriktionen zu. Hierzu gehören z. B. rechtliche, gesamtwirtschaftliche, technologische, kulturelle und andere Gegebenheiten. Der strategische Bereich der Absatzpolitik bzw. Marketingpolitik umfasst Basisstrategien, die grundsätzliche und weitreichende Festlegungen zur Erreichung übergeordneter Ziele darstellen. Möglich ist die Unterteilung in Strategien der Marktselektion, welche zur inhaltlichen und geographischen Abgrenzung grundsätzlicher Tätigkeitsfelder führen (Marktabgrenzung), Strategien der Marktimplantation, die Eroberung und Verteidigung der ausgewählten Märkte zum Gegenstand haben, und Strategien des Marktverhaltens, die Form und Inhalt des Marktauftritts betreffen. Die Marktselektion führt u. a. entweder zu einer Massenmarkt oder zu einer Nischenstrategie, die Marktimplantation schlägt sich etwa in einem Vorgehen aus eigener Kraft in Akquisitionen/ Fusionen (3 Mergers & Acquisitions) oder in Kooperationen nieder, und das Marktverhalten besteht einerseits in einer Preis / Kosten oder in einer Qualitätsorientierung, andererseits in einem mehr aggressiven oder defensiven Marktauftritt. Absatzpolitik bezieht sich insbesondere auch auf absatzpolitische Instrumentalbereiche, die in ihrer Kombination den Marketing Mix repräsentieren. Üblich ist die Einteilung in Leistungspolitik (Produktpolitik, Sortimentspolitik, Servicepolitik usw.), Entgeltpolitik (Preispolitik, Rabattpolitik usw.), Kommunikationspolitik (Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations usw.), Distributionspolitik (Absatzwege). Über die Gestaltung dieser absatzpolitischen Instrumente kann in langfristig grundsätzlicher strategischer Weise entschieden werden, so dass sich spezifische Instrumentalstrategien, z. B. Preisstrategien, ergeben. Daneben ist jedoch eine Fülle kurzfristig wirkender operativer Entscheidungen in den Instrumentalbereichen möglich und nötig, etwa konkrete Preisfestlegungen (Preispolitik), Entscheidungen zur Gestaltung von Werbemitteln oder Festlegungen zum Design von Produkten. Der prozessuale Bereich der Absatzpolitik beinhaltet die Vorbereitung von deren Realisierung .durch Informationsermittlung (Marktforschung), durch Planung, Kontrolle und Organisation (Absatzplanung). Im Einzelnen können diese Prozesstätigkeiten auch auf die spezifischen Instrumentalbereiche bezogen werden, so dass man dann von Produktmarktforschung, Produktplanung, Werbeorganisation usw. sprechen kann.

Zusammenfassung aller Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreifen kann, um den Verkauf der hergestellten Produkte möglichst optimal zu gestalten. Um Absatzpolitik betreiben zu können, bedarf es einer quantifizierbaren, absatzwirtschaftlichen Zielsetzung sowie des Einsatzes absatzpolitischer Instrumente, die regelmäßig kombiniert als MarketingMix eingesetzt werden. Zur Systematisierung des absatzpolitischen Instrumentariums finden sich in der Literatur zahlreiche Ansätze, z. B. Gutenberg:
1. Absatzmethode (Vertriebssystem, Absatzform, Absatzweg), Produkt und Sortimentgestaltung, Werbung, Preispolitik. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen:
1. Leistungsbereitschaft (Betriebsgröße, Standort, Absatzmethode, Betriebs und Lieferbereitschaft),
2. Leistungssubstanz (Produkt, Sortimentspolitik, Garantieleistungen, Kundendienst), Abgeltung von Leistungsbereitschaft und Leistungssubstanz (Preispolitik, Rabattpolitik, Lieferungs und Zahlungsbedingungen, Kreditgewährung und Leasing), Information über Leistungsbereitschaft, Leistungssubstanz und deren Abgeltung (Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations). McCarthy:
1. Produktvariable (Qualität, Modelle, Größen, Verpackung, Marken, Service), Plazierungsvariable (Distributionskanäle, Außenstellen, Standorte, Verkaufsgebiete, Lagerwesen), Promotionsvariable (Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Publicity),4. Preisvariable (Vergütungen, Handelsspannen, Rabatte).

[s.a. Marketing] Absatzpolitik umfasst alle grundlegenden Entscheidungen, die den Absatz, d.h. die entgeltliche Überlassung der vom Betrieb erstellten oder beschafften Güter an Abnehmer, betreffen (vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 16). In einem engeren Sinne befasst sich die Absatzpolitik mit allen auf die Absatzmärkte gerichteten Aktivitäten. Im Wesentlichen werden darunter alle absatzpolitischen Instrumente (Marketinginstrumente) subsumiert, d.h. alle Mittel, die zur Durchführung der Absatzpolitik eingesetzt werden. Dazu gehören insbesondere die Produktpolitik, die Absatzwegepolitik, die Werbung, die persönliche Akquisition (Personal Selling), die Verkaufsförderung), die Dislributionslogistik (Distributionspolitik) und die Preispolitik (vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 17).

In der Literatur wird Absatzpolitik auch mit Marketing, im Sinne einer aktiven Gestaltung von Absatzmärkten der Unternehmen (Business Marketing), gleichgesetzt. Sie wird dann der Aktionsebene des Marketing (Marketingpolitik) zugerechnet. Die absatzpolitischen Aktionsmöglichkeiten werden meist als Absatzinstrumente oder absatzpolitische Instrumente bezeichnet. Da Marketing auch auf andere Märkte ausgerichtet ist, so Beschaffungsmärkte (Bescha/jungsmarketing), Personalmärkte (Personalmarketing), Kapitalmärkte usw., kann der Gegenstand der Absatzpolitik enger, da sie nur auf Absatzmärkte i.e.S. ausgerichtet ist, abgegrenzt werden.

Gesamtheit der Entscheidungen über die auf den Absatzmarkt gerichteten Aktivitäten einer Unternehmung. Im Gegensatz zum Marketing enthält der Begriff der Absatzpolitik keine normative Komponente und ist deshalb wirtschaftssystemindifferent. Wegen der weithin gegebenen Akzeptanz der Marketingphilosophie wird er jedoch heute zumeist mit dem Marketingbegriff gleichgesetzt. Die absatzpolitischen Instrumente sind entsprechend jener Teil des Marketinginstrumentariums, der die Handlungsmöglichkeiten zur aktiven Beeinflussung der Absatzmärkte im Sinne der Marketingziele umfasst.

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