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Personalmarketing

(engl. personnel marketing) Personalmarketing versucht Marketing-Konzepte auch zur Lösung personalbezogener Fragestellungen heranzuziehen. Ziel ist es, über eine bewusste Ausrichtung des Personalwesens an die Anforderungen, Erwartungen und Fähigkeiten potenzieller und bestehender Mitarbeiter positive Einstellungen gegenüber dem Unternehmen als Arbeitgeber zu erreichen sowie durch eine Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit ein höheres Engagement und eine stärkere Motivation des Personals zu schaffen.

Personalmarketing bezieht sich auf die Anwendung des Marketing als generelles Orientierungsprinzip für das Personalmanagement (Personalwirtschaft, Human Ressourcen Management). In Analogie zum allgemeinen absatzbezogenen Marketing-Mix sind beim Personalmarketing entsprechende Entscheidungen zu treffen.
Im Rahmen der Produktpolitik sind beispielsweise attraktive Arbeitsplätze und Inhalte mit entsprechenden Kompetenzen und Verantwortungsbereichen zu schaffen. Die Konditionen und Preispolitik bezieht sich auf die Entgeltgestaltung und Sozialleistungen. Bei der Kommunikationspolitik sind u. a. Personalbeschaffungswerbung und Personalimagewerbung durchzuführen. Im Bereich der Distributionspolitik geht es z. B. um die Festlegung des Arbeits und Einsatzortes sowie um die Regelung der Arbeitszeiten (Arbeitszeitgestaltung). Die Servicepolitik bezieht sich vor allem auf die Personalbetreuung und Entwicklung. Grundlage für ein gezieltes, segmentspezifisches Personalmarketing bildet eine aussagekräftige interne und externe Personalforschung als «Marktforschung». Sie ist gleichzeitig die Basis für eine klare Positionierung des Unternehmens auf dem externen Arbeitsmarkt.

In enger Abgrenzung wird Personalmarketing nur auf die Beschaffung von Arbeitsleistungen auf dem Arbeitsmarkt bezogen; es ist dann als Teilbereich des Beschaffungsmarketing zu betrachten. Für diese Zuordnung findet sich auch die Bezeichnung Personalbeschaffungsmarketing.

Dem Konzept des generischen Marketing (Marketing, genetisches) folgend, bezeichnet Personalmarketing die aktive Gestaltung der sozialen Austauschprozesse zwischen Unternehmen und Arbeitnehmern. Dabei werden sowohl der externe als auch der unternehmensinterne Arbeitsmarkt zum Betrachtungsgegenstand. Zum Personalmarketing werden somit arbeitnehmerbezogene Maßnahmen organisationsinterner und organisationsexterner Ausrichtung gerechnet.

Personalmarketing zielt darauf ab, die Arbeitsbedingungen entsprechend den Interessen und Erwartungen der (potentiellen) Mitarbeiter so zu gestalten, dass sie auf den Eintritt in eine andere Unternehmung verzichten und der Leistungsbeitrag des Produktionsfaktors Arbeit im Unternehmen optimiert wird (Anreiz-Beitrags-Theorie). Gelingt es einer Organisation, wirksame Anreize für ihre (potentiellen) Mitarbeiter zu bieten, schafft sie sich eine besondere Stellung auf dem anonymen Arbeitsmarkt, die insb. bei der Personalsuche (Personalwerbung) oder der Gestaltung der betrieblichen Sozialleistungspolitik vorteilhaft ist.

Beim Personalmarketing ist wie beim Absatzmarketing zwischen der Informations- und Aktionsseite zu differenzieren. Die Aktionsparameter, die den Trägern der Personalpolitik zur Verfolgung ihrer Ziele (Personalwirtschaft) zur Verfügung stehen (personalpolitischer Mix), bilden die sog. personalpolitischen Instrumente (z. B. betriebliche Entgeltpolitik, Ausbildungspolitik, Gestaltung der Zusammenarbeit zwischen Unternehmensleitung und Arbeitnehmern bzw. Arbeitnehmervertretern). Als Pendant zur Marktforschung fungiert als Informationsseite des Personalmarketings die Personalforschung. Diese umfasst alle Massnahmen zur Gewinnung von Informationen, auf die sich die Träger der Personalpolitik bei der Fixierung ihrer Ziele und bei Entscheidungen über den Einsatz personalpolitischer Instrumente stützen. Methoden der Informationsgewinnung sind hier vor allem Mitarbeiterbefragung, Mitarbeitergespräch und Mitarbeiterbeurteilung (Personalbeurteilung), Personalkostenrechnung, Arbeitsbewertung und betriebliche Arbeitsmarktforschung.

Wird Personalmarketing in diesem Sinne abgegrenzt, so sind die Aktionsparameter des betrieblichen Personalwesens zugleich Instrumente des Personalmarketing. Das personalpolitische Instrumentarium kann nach Zimmer (1979) in
- die Instrumente der Anreizpolitik
- die Instrumente der Kommunikationspolitik
- die Instrumente der Beschaffungspolitik
gegliedert werden.

Analog zum Profilierungsproblem, das sich Unternehmen auf Grund zunehmender Austauschbarkeit von Gütern und Dienstleistungen stellt, sehen sich demnach die Unternehmen verstärkt gezwungen, sich auch als Anbieter von Arbeitsplätzen zu differenzieren und zu profilieren. Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Anglei-chung der materiellen Entgelt-Anteile besteht langfristig die Herausforderung an das Personalmarketing im Aufbau immaterieller Unterscheidbarkeitskriterien, um ihren (potenziellen) Mitarbeitern einen emotionalen Zusatznutzen zu bieten (vgl. Scholz, 2000a, S. 417).

Die Integration der betrieblichen Funktionsbereiche Absatzwirtschaft und Personalwesen im Personalmarketing erstreckt sich darüber hinaus noch auf strategische Aspekte, die angesichts der sich immer rascher verändernden Marktstrukturen und der enorm gestiegenen Führungsproblematik im Personalbereich zunehmende Bedeutung erlangten. Die langfristig geplante Erschliessung innerund ausserbetrieblicher Humanressourcen (Personalplanung) kann dabei ebenso im Mittelpunkt einer strategischen Personalmarketing-Konzeption stehen wie die Erhöhung der Marketingorientierung bestimmter Belegschaftsgruppen.

- Welche Instrumente bzw. Aktivitäten bewegen einen Bewerber, in ein Unternehmen einzutreten und einen Mitarbeiter, im Unternehmen mit möglichst hoher Leistungsbereitschaft zu verbleiben? Welche Anreize hat das Unternehmen zu bieten?

- Welche Instrumente stehen dem Unternehmen zur Verfügung, Bewerber und Mitarbeiter über die Anreize zu informieren?

- Welche Instrumente sind einsetzbar, um potenzielle Bewerber dem Unternehmen und vorhandene Mitarbeiter unbesetzten Arbeitsplätzen zuzuführen? Welche Personen und/oder Institutionen sind hierzu verfügbar?

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