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Distributionspolitik

eines der vier Aktionsinstrumente des Marketing-Mix. Zur Distributionspolitik gehören alle Entscheidungen und Maßnahmen, die darauf abzielen, zum Absatz bestimmte Güter vom Ort ihrer Entstehung, unter Überbrückung von Raum und Zeit, zum Abnehmer zu bringen. Im Einzelnen geht es um die Gestaltung des Vertriebssystems, die Wahl der Absatzwege, den Einsatz von Verkaufstechniken sowie Grundsatzentscheidungen hinsichtlich des Standortes und anzustrebender Betriebs- bzw. Lieferbereitschaft. Logistik

Die Überbrückung von Unterschieden bei Raum, Zeit, Quantität und Qualität eines bestimmten Produkts zwischen verschiedenen Marktteilnehmern. Beim Distributionsprozeß werden einige verschiedene Absatzfunktionen durch die Handelspartner durchgeführt. Die Distributionsentscheidungen innerhalb des Marketings betreffen speziell die Fragen, wer welche Funktionen erfüllt (Wahl des Absatzwegs), wie intensiv das Produkt vertrieben werden soll (Distributionsintensität) und welche einzelnen Händler ausgewählt werden sowie die Art und Weise, wie mit den Händlern umgegangen werden soll (Push- oder Pull-Strategie, Großkundensteuerung).

(engl. distribution policy) Distributionspolitik ist ein Teilbereich des

Marketing Mix. Im älteren Schrifttum wird die Distributionspolitik auch mit Absatzpolitik gleichgesetzt. In der modernen Marketingtheorie (Marketing) versteht man unter Distributionspolitik die Gestaltung von Waren verkaufs und Warenverteilungsprozessen. Der erste Bereich wird häufig als akquisitorische Distribution und der zweite als physische Distribution bezeichnet. Kernbereiche der akquisitorischen Distribution sind die Wahl und Gestaltung der Absatzwege sowie die Verkaufs und Außendienstpolitik. Im Rahmen der Absatzwegepolitik geht es urn die Festlegung des Selektions , Akquisitions und Koordinationskonzepts. Die Selektion umfasst Festlegungen bezüglich der Länge sowie der Tiefe und Breite der Absatzwege. Die Länge der Absatzwege bezieht sich auf die Anzahl der Absatz /Distributionsstufen bzw. der nacheinander geschalteten Absatzmittler Handelsbetriebe). Beim Direktvertrieb werden beispielsweise gar keine Absatzmittler einbezogen. Es handelt sich in diesem Fall um einen sehr kurzen Absatzweg. Die Tiefe des Absatzwegs umfasst die Anzahl unterschiedlicher Hand elsbetriebstypen (auf der Ebene des Einzelhandels z. B. Kaufhäuser und Warenhäuser als zwei Betriebstypen), während die Breite die Anzahl der Handelsunternehmen innerhalb eines Betriebstyps (z. B. bei den Warenhäusern) betrifft. Beim Akquisitionskonzept geht es um die Gewinnung von Absatzmittlern zu Distributionszwecken. Grundsätzlich stehen einem Herstellerunternehmen zwei generelle Vorgehensweisen offen. Zum einen die Push trategie, bei der die Absatzmittler beispielsweise durch Serviceleistungen und gtinstige Einstandspreise motiviert werden sollen, die Güter des Herstellers in ihr (Absatz )Sortiment aufzunehmen. Falls dies gelingt, entsteht auf dem Endabnehmermarkt ein Angebotsdruck. Zum anderen kann ein Hersteller aber in Form einer Pull trategie auch bewusst auf die Endabnehmer fokussieren. Das Ziel hierbei ist, bei den Endkunden beispielsweise durch eine massive Werbung so starke Präferenzen aufzubauen, dass diese die beworbenen Produkte beim Handel nachfragen und sie förmlich in den # Markt ziehen. I. d. R. wird eine Kombination beider Akquisitionsstrategien angewandt. Das Koordinationskonzept bezieht sich vor allem auf die Bindung von Absatzmittlern und die Zentralisation von Entscheidungen im Absatzweg. Die Bindungsmöglichkeiten reichen dabei von losen Absichtserklärungen über vertragliche Vertriebssysteme wie Franchising bis zur vertikalen Integration, also dem Kauf von Handelsbetrieben bzw. die Beteiligung daran. Mit steigendem Bindungsgrad kommt es i. d. R. auch zu einer ldaren Einteilung von Weisungsrechten innerhalb des Absatzkanals und damit zu einer verstärkten Zentralisierung von Entscheidungsbereichen. Der Verkaufs und Außendienstpolitik kommt die Aufgabe zu, den Verkaufsvorgang räumlich, zeitlich, sachlich und personell zu gestalten. Hierzu gehören z. B. die Festlegung von Verkaufsorten, Besuchs /Verkaufszeiten, der Verkaufsmethode (persönlicher, medialer, schriftlicher, telefonischer Verkauf) sowie die Auswahl und Steuerung von Außendienstmitarbeitern (Reisenden) und Absatzmittlern (z. B. Handelsvertretern).

Die physische Distribution (so genannte Distributions oder Absatzlogistik) überbrückt die räumliche und zeitliche Differenz von Güterproduktion und konsum (Logistik). Zu den wichtigsten Teilbereichen der physischen Distribution gehören Lagerhaltung, Auftragsabwicklung und Transport. Im Rahmen einer stärkeren ökologischen Ausrichtung von Unternehmen kommt die Entsorgung (sog. Retrodistribution) von Altprodukten als weiterer wesentlicher Logistikbereich (p Entsorgungslogistik) hinzu. Grundlage für eine effiziente Distributionslogistik bildet ein leistungsfähiges Informations und Kommunikationssystem (Informationssystem), das bei entsprechender organisatorischer Unterstützung zur Optimierung von Warenflüssen führt. Just n time Logistik (Justin time Konzept) als zeit und bedarfsgerechte Lieferung sowie Efficient Consumer Response (ECR) als Schnittstellenüberbrückung des Informations und Leistungsflusses zwischen Hersteller und Handel gehen in diese Richtung.

Gemeinsam mit der Produkt, Preis und Kommunikationspolitik gehört die Distributionspolitik zu den vier elementaren Instrumenten des Marketing. Sie umfaßt die Gesamtheit der unternehmerischen Entscheidungen und Aktivitäten, die mit der Versorgung der Verbraucher oder Verwender mit Gütern im Zusammenhang stehen. Mit dieser Aufgabenstellung verbinden sich im wesentlichen zwei Entscheidungsbereiche: Der erste Komplex umfaßt die Wahl der Distributionskanäle (Absatzwege) und der jeweiligen Distributionsorgane. In der Literatur wird in diesem Zusammenhang auch von »channel policy« gesprochen. Das zweite Entscheidungsfelc betrifft die physische Distribution (MarketingLogistik). Die Entscheidung für eine bestimmte D., insbesondere für bestimmte Distributionskanäle, ist strategischer Natur, gehört also zu jenen Entscheidungen, die auf lange Sicht getroffen werden und kurzfristig in der Regel nicht revidierbar sind. Die Wahl der Distributionskanäle entscheidet darüber, welche Abnehmerkreise über welche zwischenstufen zu versorgen sind. Sie beeinflußt damit nicht nur die Absatzkosten und Erlöse, sondern auch das Image eines Produktes oder einer Unternehmung. Weitestgehendst wird durch diese Entscheidung auch der Handlungsspielraum des Instrumentes Distributionspolitik festgelegt und bis zu einem gewissen Grad auch der der anderen absatzpolitischen Instrumente; so ist mit den meisten Absatzwegen ein bestimmtes preis und kommunikationspolitisches Verhalten verbund en. Zu unterscheiden Isind direkte und indirekte Distribuftionswege, je nachdem, ob die beitrachtete Unternehmung alle oder Iden überwiegenden Teil der Distribupionsaufgaben in eigener Regie durchführt oder die entsprechenden Funktionen auf rechtlich und wirtschaftlich selbständige Absatzmittler pberträgt. Wer zweite Entscheidungsbereich der Wbezieht sich auf die physische Distribution. Ihre Aufgabe ist es, die Versorgung des Marktes mit Gütern pcherzustellen.

Die Distributionspolitik umfasst als Teilbereich des Marfeeting-Mix alle Entscheidungen und Maßnahmen, die im Zusammenhang mit dem Weg von Gütern zum Endabnehmer stehen. Zur Distributionspolitik gehören die Entscheidungstatbestände (vgl. Ahlert, 1996, S. 15ff.):

- Gestaltung der Absatzwege (Absatzwegepolitik), einschließlich der vertraglichen Beziehungen (Einsatz von Distributionsorganen zur Herstellung und Pflege des Kundenkontaktes, zur Vertragsvorbereitung und zum Vertragsab-schluss)

- Gestaltung der logistischen Systeme (Logistik) (Einsatz von Organen zur physischen Übermittlung, d.h. zum Transport, zur Lagerung von Gütern) einschließlich der Liefer- und Zahlungsbedingungen (INCOTEKMS; Zahlungsbedingungen).

Von zentraler Bedeutung für die Entscheidungen der Distributionspolitik sind die Zahl und die Art der in den Distributions-prozess zwischengeschalteten Distributionsorgane. Distributionsorgane sind Personen und/oder Organisationen, die ein Unternehmen für den Vertrieb bzw. die Distribution seiner Produkte bzw. Leistungen einsetzt. Zur Einteilung der verschiedenen Distributionsorgane werden in der Literatur rechtliche und geografische Aspekte herangezogen.

In Abhängigkeit von der Unternehmenszugehörigkeit unterscheidet man betriebseigene Organe (Verkaufsabteilung, Exportabteilung, Geschäftsleitung usw.) und betriebsfremde Organe (Handelsunternehmen, Exporthändler im Inland, Importhändler in ausländischen Märkten usw.) (vgl. Gerth, 1999, S. 85t). Wesentlich ist dabei die Unterscheidung zwischen Absatzmittlern und Absatzhelfern:

- Absatzmittler sind wirtschaftlich und rechtlich selbstständige Organe, z.B. Großhandel und Einzelhandel.

- Absatzhelfer sind rechtlich selbstständige Organe, die jedoch nur eine unterstützende Funktion haben, z.B. Speditionen und Lagerhausbetriebe.

Der Absatz durch Mitglieder der Geschäftsleitung bietet sich bei einer begrenzten und überschaubaren Zahl von Kunden (Key-Aecount-Uanagement) und bei komplexen Aufträgen an. Bei internationaler Tätigkeit bzw. zunehmender Größe des Kundenkreises und/oder des Absatzgebietes kommt der Einsatz von Auslandsreisenden in Betracht. Diese, wie auch Niederlassungen im Ausland, gewährleisten eine ständige Präsenz im jeweiligen Markt. Weitere Gründe, die ein Unternehmen zum Aufbau eines eigenen Distributionssystems veranlassen können, sind beispielsweise die Notwendigkeit von Servicestationen, der Wunsch nach einer weitgehenden Kontrolle des Marketing-Instrumentariums oder die Notwendigkeit der Erbringung von Beratungsleistungen.

Bei den betriebsfremden Distributionsorganen ist eine Unterscheidung zwischen Absatzmittlern (= Eigenhändlern) und Handelsmittkrn sinnvoll.

Während Absatzmittler (= Handelsbetriebe) Eigentum an der Ware erwerben, geht beim Verkauf über Handelsmittler (z.B. Handelsvertreter, Kommissionäre und Handelsmakler) das Eigentum an der Ware nicht auf die Mittelsperson (-Institution) über. In diesem Fall verbleiben die Risiken des Preisverfalls, der Unverkäuflichkeit usw. bei dem beauftragenden Unternehmen. Im Ausland übernehmen nicht nur Handelsvertreter (Auslandsagent) die Funktion, für andere Geschäfte zu vermitteln oder abzuschließen, sondern auch Großhändler sind gelegentlich in dieser Funktion tätig und arbeiten auf Provisions- oder auch auf Kommissionsbasis.

Absatzwirtschaftlich relevante Erscheinungsformen des international tätigen Großhandels sind (im Inland) die Exporteure und (im Ausland) die Importeure. Die Exporteure werden auch als Exporthändler, Ausfuhrhändler, Außenhandelshäuser oder Handelshäuser bezeichnet. Eine Sonderstellung innerhalb des Großhandels haben die asiatischen Univer-salhandelshäuser. Z.B. arbeiten Sogo Shosha im japanischen Außenhandel sowohl als Importeur als auch als Exporteur und spielen darüber hinaus als Transithändler (Transithandel) vor allem für Entwicklungsländer eine wichtige Rolle.

Wie bei den anderen Marfeetingin-strumenten sind auch bei der Distributionspolitik die Gestaltungsoptionen bei international tätigen Unternehmen - im Vergleich zu nationalen Unternehmen – wesentlich differenzierter. Gliederungskriterien grenzüberschreitender Distributionssysteme sind (vgl. Scheuch, 1989, Sp. 350ft):

- Distributionsweg: direkt (z.B. eigene Tochterunternehmung, eigene Filialen, Franchising-Systeme usw.); indirekt (Lieferung an ein selbstständiges Handelsunternehmen usw.).

- Differenzierung der Distributionswege: eingleisig (alle Kunden werden nur über ein definiertes Distributionssystem angesprochen); mehrgleisig (differenzierte Distributionswege für unterschiedliche Kundentypen, Absatzgebiete usw.).

- Auslastung alternativer Distributionsorgane: Universaldistribution (Einschaltung aller im betroffenen Markt existierenden Absatzmittler); Selektivdistribution (z.B. Franchising-Systeme, freiwillige Kooperationsformen, Vertragshändlernetze).

- Zentralisationsgrad: z.B. Ausgliederung des Großkundengeschäfts, das durch Angehörige der Geschäftsleitung der Muttergesellschaft ausschließlich betrieben wird, im Gegensatz zur dezentralen Struktur von Distributionsorganen für andere Kunden.

- Kooperationsgrad der Distributionsorgane: kompetitive Distributionsorgane mit autonomen Zielsetzungen (potenzielle Konflikte zwischen den Distributionsorganen, z.B. mangels Gebietsschutz in Drittmärkten); kooperative Distributionssysteme (es dominiert das gemeinsame Ziel, z.B. internationales Franchi-sing-System).

- Anzahl vertikaler inländischer und/oder ausländischer Distributionsorgane oder Wirtschaftsstufen (Hersteller, Großhandel, Einzelhandel, verarbeitende Betriebe).

- Steuerung des Distributionssystems (z.B. durch Hersteller, Großhandel, Einzelhandel, Konsument (z.B. Konsumgenossenschaften mit Filialen und angegliederten Produktionsunternehmen) oder gewerbliche Verwender). - Regionaler Steuerungsbereich: weltweit, überregional (z.B. Ländergruppe), national oder nur regional (innerhalb eines Landesmarktes).

im betriebswirtschaftlichen Sinne (Vertriebspolitik) alle Entscheidungen und Tatbestände, welche die Verteilung der von einem Unternehmen hergestellten Güter und Dienstleistungen an nachfolgende Wirtschaftsstufen betreffen. Gesamtwirtschaftlich betrachtet kommt der so verstandenen Distributionspolitik die Aufgabe zu, die Diskrepanz zwischen der Produktion und dem Konsum zu überbrücken. Den Inhalt dieser Überbrückungsfunktion machen die Kataloge der Handelsfunktionen (z. B. nach Rudolf Seyffert oder Karl Oberparieiter) deutlich, wobei insb. die Raumüberbrückungs-, Zeitüber- brückungs- und Quantitätsfunktion von Bedeutung sind. Eine mit den Kosten abgestimmte Verfügbarkeit der erstellten Leistungen im Marktraum stellt das Kernziel der Distributionspolitik dar. Angesichts dieser generellen Zielsetzung ist einsichtig, dass für einen Konsumgüterhersteller die Distributionsquote bzw. Distributionsdichte bei Einhaltung gewisser Kostenvorgaben ein operationales Entscheidungskriterium darstellt. Wichtige Entscheidungsfelder sind: •     Anzahl, Lage und Betriebsformen der Absatzstellen, •     Marktkanalsystem (Absatzwege), •     physisches Distributionssystem (physische Distribution). Das aus Herstellern, Zwischenverkaufsorganen, LetztVerkaufsunternehmen und Abnehmern bestehende System (vgl. Abb.) bewerkstelligt den Fluss von Informationen und Finanzmitteln zwischen allen Beteiligten. Unter Informationen sind dabei nicht solche zu verstehen, die mittels spezifischer Träger vom Produzenten zum Abnehmer transportiert werden (z.B. Mediawerbung), sondern personenbezogene Daten, wie sie typischerweise von Handelsunternehmen und Aussendienstmitarbeitern weitergegeben werden (z.B. Kaufabschlüsse, Marktinformationen). Dieses System bezeichnet man als Absatzweg oder akquisitorische Distribution (Absatzwegepolitik). Mit seiner Hilfe wird den Letztverkaufsstellen und damit auch den Letztabnehmern durch Kauf- oder Mietverträge die rechtliche Verfügbarkeit über Produkte verschafft. Distributionspolitik   Das aus Produktions-, Transport- und Lager- sowie LetztVerkaufsunternehmen bestehende Teilsystem (vgl. Abb.) bewerkstelligt demgegenüber den physischen Vollzug der Raum- und Zeitüberbrückung, in seltenen Fällen auch der Quantitäts- und Qualitätsfunktion. Im Vordergrund der Bemühungen steht hier die physische Distribution. Distributionspolitik im so definierten Sinne umfasst also sowohl den Verkauf, soweit er ausserhalb der Räumlichkeiten des Unternehmens abgewickelt wird, als auch den Gesamtbereich der Marketinglogistik. Dem Distributionswesen eines Unternehmens sind ganz unterschiedliche Elemente zuzurechnen, insb. die folgenden: •     Absatzmittler sind die in die Distributionskette eingeschalteten Einzel- und Grosshandelsunternehmen, d.h. Organe der Distributionswirtschaft, die Waren und Dienstleistungen im eigenen Namen und auf eigene Rechnung an- und verkaufen. •     Unternehmensinterne Organe der Distributionswirtschaft sind Geschäfts- bzw. Marketingleitung, Vertriebsabteilung, Vertriebsniederlassungen, Reisende und Vertriebsgesellschaften. Sie sind unter vollständiger Kontrolle des Produktionsunternehmens und übernehmen wichtige Funktionen im Rahmen des Vertriebs (Verkaufsorgane der Industrie). •     Absatzhelfer: Kommissionäre, Makler und Handelsvertreter bewirken den Absatz von Sach- und Dienstleistungen im fremden Namen; Spediteure, Frachtführer, Kommu- nikations- sowie Informationseinrichtungen unterstützen die Verkaufs- und Logistikorgane der übrigen Beteiligten. •     Marktveranstaltungen: Insb. Auktionen, Mustermessen, Börsen, Musterungen und Ausstellungen werden zur Anbahnung erster Kontakte, soweit statthaft und üblich auch zur Tätigung von Abschlüssen genutzt. Betriebliche Distributionspolitik kann sinnvoll nur langfristig betrieben werden; eine kurzfristige Änderung ist in vielen Fällen überhaupt nicht möglich. Der strategische Charakter der wichtigsten Entscheidungen im Bereich der Distributionspolitik zeigt sich nicht zuletzt darin, dass andere wichtige absatzpolitische Entscheidungsbereiche durch Festlegungen im distributionspolitischen Bereich geprägt werden. So bedingt etwa die Wahl von Letztverkaufsstellen, die gemeinhin als exklusiv und hochpreisig eingestuft werden, zwangsläufig auch eine bestimmte Produktgestaltung sowie eine damit korrespondierende Preis- und Kommunikationspolitik (vertikales Marketing). Die Bedeutung der Distributionspolitik ergibt sich allerdings nicht nur aus ihrem strategischen Charakter, sondern auch aus ihrer Kosten- bzw. Budgetbedeutsamkeit (Ver triebskosten). Kosten für Reisende, Merchandising und sonstiges Vertriebspersonal sowie Vertriebsmittel stellen i. d. R. den grössten Einzelposten des Marketingbudgets dar (Aussendienststeuerung).   Literatur: Böcker, F., Der Distributionsweg einer Unternehmung, Berlin 1972. Niescblag, R./Dichtl, E. /Hörschgen, H., Marketing, 16. Aufl., Berlin 1991. Müschen, G., Distributionspolitik, in: Poth, L. (Hrsg.), Marketing, Neuwied 1976, Abschnitt 3.2.4.  

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