Die Verpackungsgestaltung gewinnt bei der Produktpolitik immer mehr an Bedeutung, insbesondere seitdem die Produkte in ganz bestimmten Betriebsformen ( Dynamik der Betriebsformen) in verstärktem Maße angeboten werden. Durch den zunehmenden Übergang vom Bedienungs- zum Selbstbedienungssystem müssen die Produkte verpackt sein, und zwar nach Möglichkeit so, daß nicht nur der Schutz der Produkte auf dem Transportweg und während der Lagerzeit gewährleistet ist, sondern auch Informationen über die Produkte weitergegeben werden. Darüber hinaus kann die Verpackung so gestaltet sein, daß sie beim Konsumenten für andere Zwecke Verwendung findet. Dabei spielt das Verpackungsmaterial sowie die Form und die Farbe der Verpackung eine wichtige Rolle.
Verpackungen sind Hüllen mit besonderen. Aufgaben. Sie umhüllen das Packgut, den Inhalt; als konstitutives Element kommt ihnen somit subsidiäre Bedeutung zu. Dennoch steckt in ihnen ein hohes Marktdifferenzierungspotential. Bestandteil der —Produktgestaltung. Wenn die Verpackung auch für das Produkt werben soll, bestehen zudem Parallelen zur,Werbemittelgestaltung. Mittel der Gestaltung sind Grösse, Form, Farbe und Graphik sowie der Text und dessen Typographie (einschl. maschinenlesbarer Artikelnumerierung), ausserdem das Verpackungsmaterial und die Funktions- und Konstruktionsprinzipien der Umhüllung (z. B. Vakuumverpackung). Je nach Produktgattung stehen bei der Verpackungsgestaltung verschiedene, sich teilweise wideriprechende Funktionen im Vordergrund: Haushaltseinteilung nach Vermögenshöhe\' Anteil am privaten Nettovermögen in % 1. (unterstes) Quintil 0,8 2. Quintil 2,0 3. Quintil 5,7 4. Quintil 13,5 5. Quintil 78,0 (1) logistische Funktionen, wie einfache und sichere Handhabung sowie Schutz vor Verderb und Beschädigung bei Lagerung und Transport; (2) Verkaufsrationalisierung durch Abstimmung der Verpackung auf die jeweilige Vertriebsmethode, z. B. auf Automaten- oder Selbstbedienungsverkauf, schnellen Kassen-durchlauf, Diebstahlgefahr oder knappes Raumangebot im Handel; (3) Absatzförderung, d. h. die Verpackung soll das Produkt leicht identifizierbar machen, im Regal auffallen, leicht wiederzuerkennen sein, über Produktvorteile informieren und im Sinne des angestrebten Image wirken. Durch Ästhetik, Prestigewert und Zweitverwendungsmöglichkeit kann sie auch Zusatznutzen stiften. (4) Verwendungserleichterung, z. B. durch bequeme Handhabung, Gesundheitsschutz, wobei die Gestaltung jeweils auf die Verwendungsgewohnheiten der Zielgruppe abgestimmt sein muss. Von genereller Bedeutung für die Verpakkungsgestaltung sind die Kosten des Verpakkungsmaterials und des Verpackungsprozesses sowie rechtliche Regelungen, z. B. hinsichtlich Standardisierung der Füllmenge, Gebrauchsmusterschutz oder Gesundheitsgefährdung. Der überproportional ansteigende Verpakkungsmüll führte zur kritischen Diskussion über Inhalt und Umfang des Verpackungsaufwandes. Deutlich ist inzwischen, dass der Verpackungsaufwand reduziert werden muss. über die Lösungswege herrscht wegen der komplizierten Vernetzungen Unklarheit (z. B. Einweg- oder Mehrwegsystem). Durch Verordnungen versucht der Staat, Breschen in wenig ergebnisreiche Diskussionen zu schlagen (duale Abfallwirtschaft). Da diese Diskussionen nicht ideologiefrei geführt werden, sind Fehlentwicklungen nicht auszuschliessen. Unter ökonomischen Gesichtspunkten schlagen die Verpackungskosten in manchen Branchen stark zu Buche, so im Ernährungsgewerbe mit 5,9% vom Umsatz. Der Durchschnitt liegt nach Berechnungen des Statistischen Bundesamtes bei 1,30 DM pro 100 DM Warenwert. Literatur: Boesch, M., Gesamtsystem Verpackung. Grundlage für optimale, integrierte Verpackungsentscheidungen, St. Gallen 1989. Medeyros, M., Anmutungshafte Verpackungsgestaltung, Köln 1982. RGV-Handbuch Verpackung, Loseblattsammlung, 2 Bde., Berlin 1978. |
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