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Wertemanagement

WerteundWertewandelstendenzen(Wer­teforschung) sind für das Marketing des­wegen relevant, weil sie das Arbeits-, Kon­sum- und Freizeitverhalten und damit den Unternehmenserfolg beeinflussen. Die Wer­tefolgen lassen sich auf individueller Ebene undauforganisationalerEbene betrachten. Die Werte eines Individuums beeinflussen dessenVerhalten über     die Verhaltensziele bzw. Verhal­tensmotive (Werte sind quasi Oberziele oder Grundwerte des „kleinen Mannes“, Ziele und Motive dagegen eher fokussierte Stre­bungen in konkreten Situationen) und über Einstellungen, Erwartungen, Hoff­nungen und dergleichen bezüglich der Handlungs- bzw. Entscheidungsalternati­ven. Aufgrund von Erfahrungen wirkt das Verhalten dann jedoch wieder auf die Werte zurück. So können sich Werte z. B. als unrea­listisch erweisen, was deren Abwertung und damit eine Art Anspruchsanpassung nahe­legt. Analoges gilt für den angestrebten Rea­lisierungsgrad von Wertvorstellungen. Der Umsetzung von Werten in ein entspre­chendes Verhalten sind oft enge Grenzen ge­setzt, so dass die Wertc-Verhaltens-Korrelation nicht sehr eng sein muß. Zu diesen Grenzen zählen vor allen Dingen das Fehlen von werteadäquaten Alternativen (z.B. ent­sprechender Güterangebote), der Mangel an Kaufkraft sowie gegenläufige soziale Erwar­tungen bzw. Normen. Auf der organisationalen Ebene interessiert v. a. der Einfluß von Werten der Mitarbeiter auf den Unternehmenserfolg (Internes Marketing). Einer neueren Auffassung zu­folge ist ein positiver Einfluß auf den Unter­nehmenserfolg am ehesten von der ausgewo­genen Mischung alter bzw. puritanischer und neuer bzw. kommunikativ-kreativer Werte zu erwarten. Dem liegt zwar keine ge­sicherte Erkenntnis als vielmehr die auf All­tagserfahrungen basierende Überzeugung zugrunde, dass die alten, puritanischen Werte wie Zuverlässigkeit, Disziplin und Askese einer Ergänzung durch kommunikativ-krea­tive Tugenden wie Kreativität, Offenheit und Kommunikationsbereitschaft bedürfen, wenn ein Erfolg erzielt werden soll. Dies läßt sich u. a. damit erklären, dass dort, wo purita­nische Tugenden fehlen, ein Vertrauen zwi­schen den Organisationsmitgliedern ebenso­wenig entstehen kann wie Leistung im Sinne einer zielstrebigen und unnachgiebigen Su­che nach neuen Problemlösungen. Im weiteren Sinne verstanden bedeutet Wer­temanagement, auf die Wertorientierungen der Abnehmer, Lieferanten und Mitarbeiter zu achten, sie ins eigene Kalkül einzubezie­hen. Wertemanagement i. c. S. steht dagegen für die gezielte Steuerung oder Beeinflussung von Werten. Hierbei sind einer Unterneh­mung allerdings Grenzen gesetzt, weil sich Werthaltungen i. d. R. nicht so leicht ändern lassen. Eine Unternehmung vermag am ehesten die Wertestruktur ihrer Mitarbeiter zu beein­flussen. Dies erfolgt - mehr oder weniger un­bewusst - zunächst auf dem Wege der Aus­wahl, Versetzung und Entlassung von Führungskräften und Mitarbeitern. Darüber hinaus läßt sich eine Werteerziehung in Erwägung ziehen, z.B. die Förderung von Leistungswerten, indem entsprechende Wertemuster von den Führungskräften überzeugend vorgelebt (Modeling) und ganz gezielt belohnt bzw. verstärkt werden (Wertetheorien). Ob sich auch Werthaltungen von (potentiel­len) Kunden steuern lassen, ist nicht leicht zu beurteilen. Wo derartiges angestrebt wird, dürften kooperative und langfristig angeleg­te Maßnahmen, so z.B. wertezentrierte PR- Kampagnen einer ganzen Branche, noch am ehesten einen gewissen Erfolg versprechen. S.

Literatur: Noelle-Neumann, £.; Strümpei, B., Macht Arbeit krank? Macht Arbeit glücklich?, München, Zürich 1984. Raffee, H.; Wiedmann, K. P., Dialoge 2: Konsequenzen für das Marketing, Hamburg 1987. Scbmidtchen, G., Neue Technik- Neue Arbeitsmoral, Köln 1984. Silberer, G., Wer­teforschung und Werteorientierung im Unterneh­men, Stuttgart 1991.

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