WerteundWertewandelstendenzen(Werteforschung) sind für das Marketing deswegen relevant, weil sie das Arbeits-, Konsum- und Freizeitverhalten und damit den Unternehmenserfolg beeinflussen. Die Wertefolgen lassen sich auf individueller Ebene undauforganisationalerEbene betrachten. Die Werte eines Individuums beeinflussen dessenVerhalten über die Verhaltensziele bzw. Verhaltensmotive (Werte sind quasi Oberziele oder Grundwerte des „kleinen Mannes“, Ziele und Motive dagegen eher fokussierte Strebungen in konkreten Situationen) und über Einstellungen, Erwartungen, Hoffnungen und dergleichen bezüglich der Handlungs- bzw. Entscheidungsalternativen. Aufgrund von Erfahrungen wirkt das Verhalten dann jedoch wieder auf die Werte zurück. So können sich Werte z. B. als unrealistisch erweisen, was deren Abwertung und damit eine Art Anspruchsanpassung nahelegt. Analoges gilt für den angestrebten Realisierungsgrad von Wertvorstellungen. Der Umsetzung von Werten in ein entsprechendes Verhalten sind oft enge Grenzen gesetzt, so dass die Wertc-Verhaltens-Korrelation nicht sehr eng sein muß. Zu diesen Grenzen zählen vor allen Dingen das Fehlen von werteadäquaten Alternativen (z.B. entsprechender Güterangebote), der Mangel an Kaufkraft sowie gegenläufige soziale Erwartungen bzw. Normen. Auf der organisationalen Ebene interessiert v. a. der Einfluß von Werten der Mitarbeiter auf den Unternehmenserfolg (Internes Marketing). Einer neueren Auffassung zufolge ist ein positiver Einfluß auf den Unternehmenserfolg am ehesten von der ausgewogenen Mischung alter bzw. puritanischer und neuer bzw. kommunikativ-kreativer Werte zu erwarten. Dem liegt zwar keine gesicherte Erkenntnis als vielmehr die auf Alltagserfahrungen basierende Überzeugung zugrunde, dass die alten, puritanischen Werte wie Zuverlässigkeit, Disziplin und Askese einer Ergänzung durch kommunikativ-kreative Tugenden wie Kreativität, Offenheit und Kommunikationsbereitschaft bedürfen, wenn ein Erfolg erzielt werden soll. Dies läßt sich u. a. damit erklären, dass dort, wo puritanische Tugenden fehlen, ein Vertrauen zwischen den Organisationsmitgliedern ebensowenig entstehen kann wie Leistung im Sinne einer zielstrebigen und unnachgiebigen Suche nach neuen Problemlösungen. Im weiteren Sinne verstanden bedeutet Wertemanagement, auf die Wertorientierungen der Abnehmer, Lieferanten und Mitarbeiter zu achten, sie ins eigene Kalkül einzubeziehen. Wertemanagement i. c. S. steht dagegen für die gezielte Steuerung oder Beeinflussung von Werten. Hierbei sind einer Unternehmung allerdings Grenzen gesetzt, weil sich Werthaltungen i. d. R. nicht so leicht ändern lassen. Eine Unternehmung vermag am ehesten die Wertestruktur ihrer Mitarbeiter zu beeinflussen. Dies erfolgt - mehr oder weniger unbewusst - zunächst auf dem Wege der Auswahl, Versetzung und Entlassung von Führungskräften und Mitarbeitern. Darüber hinaus läßt sich eine Werteerziehung in Erwägung ziehen, z.B. die Förderung von Leistungswerten, indem entsprechende Wertemuster von den Führungskräften überzeugend vorgelebt (Modeling) und ganz gezielt belohnt bzw. verstärkt werden (Wertetheorien). Ob sich auch Werthaltungen von (potentiellen) Kunden steuern lassen, ist nicht leicht zu beurteilen. Wo derartiges angestrebt wird, dürften kooperative und langfristig angelegte Maßnahmen, so z.B. wertezentrierte PR- Kampagnen einer ganzen Branche, noch am ehesten einen gewissen Erfolg versprechen. S.
Literatur: Noelle-Neumann, £.; Strümpei, B., Macht Arbeit krank? Macht Arbeit glücklich?, München, Zürich 1984. Raffee, H.; Wiedmann, K. P., Dialoge 2: Konsequenzen für das Marketing, Hamburg 1987. Scbmidtchen, G., Neue Technik- Neue Arbeitsmoral, Köln 1984. Silberer, G., Werteforschung und Werteorientierung im Unternehmen, Stuttgart 1991.
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