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Differenzierung

Die Differenzierung ist eine der beiden von Porter propagierten generischen Wettbewerbsstrategien. Sie betont die Schaffung und Absicherung von einzigartigen, für den Kunden wichtigen Eigenschaften des Produkts, wie z.B. eine herausragende Produktqualität, guten Service oder einen bestimmten Vertriebsweg. Die andere der beiden Wettbewerbsstrategien und das Gegenstück zur Differenzierung ist die Kostenführerschaft. Der Kunde stellt Unterscheidungen zwischen verschiedenen Angeboten an. Wenn Kunden keine Produktunterschiede vorfinden, dann orientieren sie sich am Preisunterschied. Kunden benötigen Handreichungen, damit sie sich in einem Gesamtangebot orientieren können. Dies gilt besonders für Markenartikel. Damit sich Kunden nicht in erster Linie am Preis orientieren, müssen sie deutlich darauf aufmerksam gemacht werden, was ein bestimmter Markenartikel von allen anderen unterscheidet. Je stärker, je bedeutender dieser Unterschied ist und je mehr dieser Unterschied ihrem Bedürfnis entspricht, desto stärker werden sie es allein auf Grund dieser Differenz zu anderen Produkten bevorzugen. Die weitere Aufgabe der Marketingstrategie ist es, die Wichtigkeit dieser Differenz deutlich hervorzuheben. Sie muss diese Differenz zum Maßstab aller machen. Kunden sollen Wettbewerbsprodukte an diesem Kriterium messen, um hervorzuheben, dass das beworbene Produkt einzigartig. also unvergleichbar auf dem Markt ist. Der Käufer muss zur Überzeugung gelangen, dass diese Produktbesonderheit für seine Kaufentscheidung ausschlaggebend sein muss, auch wenn er dafür einen höheren Preis akzeptieren muss.

Die Differenzierungsstrategie ist eine der grundlegenden Wettbewerbsstrategien nach Porter (1999a, S. 70ff.). Hierunter wird eine Strategie verstanden, bei der anhand der Schaffung von Leistungsvorteilen (z.B. hohe Qualität, Sortimentsbreite, Servicequalität) qualitative Präferenzen zu Gunsten des Anbieters gegenüber der Konkurrenz geschaffen werden (vgl. Porter, 1999a, S. 73L) (Porter-Matrix).

Im Rahmen der segmentspezifischen Marktbearbeitungsstrategie (Marktsmentierung) wird Differenzierung auf die Gestaltung des Marketing-Mix als Differenzierung des Instrumenteneinsatzes verstanden. Die jeweiligen Marktsegmente werden anhand eines jeweils spezifischen und unterschiedlichen Marketing-Mix-Instrumentariums bearbeitet.

Im Rahmen der internationalen Marktbearbeitung wird unter Differenzierung die Anpassung des Marketing an die einzelnen Ländermärkte verstanden und damit ein Abweichen von einem international einheitlichen Marketing. Ziel der Differenzierung ist ein besseres Abstimmen des Marketing-Mix auf die Bedürfnisse bzw. Gegebenheiten der einzelnen Länder und daraus resultierend eine Erhöhung des Wertes der Leistung des Unternehmens für die Abnehmer. Levitt (1983) argumentiert, dass in vielen Bereichen eine differenzierte Marktbearbeitung nicht erfolgreich sein könne, da der Kostennachteil der Differenzierung die bessere Anpassung an die Konsumenten überkompensiere und plädiert statt dessen für eine Standardisierung.

(Differenzierungsstrategie): Eine Unternehmensstrategie, bei der sich die Präsentation der Produkte oder Dienstleistungen eindeutig und gezielt von der aller Konkurrenten unterscheidet. Dabei wird dem Kunden eine be­stimmte Wertigkeit vermittelt, sei es im Hinblick auf höhere Gebrauchsfähigkeit, bessere Qualität, mehr Prestige, unterschiedliche Merkmale, bes­seren Service, größere Zuverlässigkeit oder größeren Komfort des Produkts bzw. der Dienst­leistung.
Der Prototyp einer Differenzierungsstrategie, im Gegensatz zur Kostenminimierung, ist die Qualitätsstrategie. Eine Methode der Differenzierung z.B. von Dienstleistungen ist das Angebot von peripheren Leistungen. Eine andere Differenzie­rungsstrategie ist eine breite Produktpalette, so dass man den Kunden eine Systemlösung und den Vorteil des Kaufens “unter einem Dach” bie­ten kann.
Differenzierungsstrategien sind normalerweise mit besserer Leistung oder mehr Bequemlichkeit als Differenzierungsmerkmal verbunden. Ein An­satz ist die Qualitätsstrategie, die bei genauer Betrachtung multidimensional ist.
Differenzierung ist nicht zwangsläufig mit einem höheren Preis verbunden. In PIMS-Studien hat sich ergeben, dass Qualitätsstrategien durch­schnittlich zu höheren Kapitalerträgen (RoI) führen. Differenzierungsstrategien können auch auf einem Markennamen, auf Kundenorientie­rung, Produktmerkmalen, Patenten, peripheren Leistungen, Vertriebswegen und auf der Breite der Produktlinie basieren.

Für die Entwicklung von Differenzierungsstrategi­en gibt es zwei generelle Ansatzpunkte:
· Senkung der Nutzungskosten und/oder
· Steigerung des Nutzungswertes.

Im Falle einer Senkung der Nutzungskosten liegt der Wert der Einmaligkeit darin, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung geeignet ist, die Nut­zungskosten des Abnehmers zu senken.
Im Fall einer Steigerung des Nutzungswerts wird die Einmaligkeit des Produkts bzw. der Dienstlei­stung durch die Schaffung eines Zusatznut­zens bewirkt. Typische Quellen für eine solche Differenzierung sind: Kundendienst, Standort, Betriebsgröße (Zahl der Agenturen, internationale Verbindungen usw.), Qualität, Design oder Integration (z.B. Gesamtpaket für Leistungen).
Erfolgreich kann eine solche Differenzierungs­strategie nur dann sein, wenn der zusätzlich an­gebotene Nutzen für die Abnehmer wichtig ist und von ihnen auch als solcher wahrgenommen wird. Ein weiteres Erfolgsmerkmal ist die Frage, wie leicht die Differenzierung von den Konkurren­ten imitiert werden kann. Die Differenzierung ei­nes Guts ist in der Regel nur mit höheren Kosten möglich. Eine Differenzierung ist deshalb auch nur so lange attraktiv, wie die zusätzlich erzielba­ren Erträge größer als die zusätzlichen Aufwen­dungen für die Differenzierung sind.
Differenzierung ist gewöhnlich mit einer Ver­schlechterung der Kostenstruktur verbunden; die Kostenstrategie stellt auf eine Optimierung der Kostenstruktur ab und erlaubt deshalb nur eine durchschnittliche Qualität und Differenzierung. vgl. Kostenminimierung

Siehe Standardisierung,

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