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Markenartikel

(brand) Produkt, das durch Namen, Qualität, Logo (Emblem) und sonstige gleich bleibende Aufmachungsmerkmale markiert ist. Beispielsweise verfügen Markenartikel über eine gleich bleibend hohe Qualität, einen großen überregionalen Bekanntheitsgrad und werden einheitlich, zum Teil auch international beworben. Ur- sprünglich stellte die Markierung primär einen Versuch dar, homogene, d. h. austauschbare Güter wie Zucker oder Zigaretten, zu heterogenisieren, d. h. einzigartig bzw. unverwechselbar zu machen, um sich von den Konkurrenten (Wettbewerb) abzuheben und Präferenzen bei den Konsumenten aufzubauen. Konsum, Handelsmarke

Wichtigste Aufgabe des Marketing ist es, aus einem mehr oder minder aus tauschbaren Angebot eine Marke zu formen. Prominente Marken haben Charakterzüge, wie sie sonst allen falls noch vertrauten Personen des sozialen Umfelds zugeschrieben werden. Man spricht darum auch nicht zu unrecht von Markenpersönlichkeiten. Die Markeninhalte sind im folgenden definiert: Einheitliche Aufmachung, gleichbleibende oder verbesserte Qualität, Quantität und Preisstellung, standardisierte Fertigware für den differenzierten Massenbedarf, Warenzeichen zur durchgängigen Kennzeichnung, Eigenschaftszusage über systematische Kommunikationsmaß nahmen, dichte Distribution bis hin zur Ubiquität im gewählten Verbreitungsraum, hohe Bekanntheit und Anerkennung im Markt.

Die aus diesen Inhalten resultieren den Markeneigenschaften lassen sich folgendermaßen ableiten:

Schaffung eines Kommunikationsmittels vom Hersteller zum Zwischen- oder Endabnehmer, augenfällige Differenzierung zu Wettbewerbsangeboten, Präferenzbildung zugunsten des eigenen Angebots, damit zugleich Diskriminierung des Mitbewerbers, Orientierungshilfe in der Angebotsvielfalt, Sicherheit beim Kauf, Wiedererkennbarkeit und Wiederholungskaufchance, Aufbau von Markenbindung und Markentreue, Erreichung eines Preissetzungspielraums, Voraussetzung für Absatzsicherung bzw. Absatzausweitung, Marktplanbarkeit und Planerfüllungswahrscheinlichkeit, Möglichkeit des Zielgruppenmarketing, individuelle Bedarfsbefriedigung.


Die konstitutiven Elemente des Markenartikels:

  • einheitliche Markierung
  • gleichbleibende oder verbesserte Qualität (Die Marke steht für eine bestimmte Qualität. z.B. BMW,...)
  • Rückkopplungsmöglichkeit zum Markenanbieter (z.B. durch Angabe einer Telefonnummer auf der Verpackung)

    Wie kann man Markenartikel differenzieren ?

    1. Nach Art der Markierung:
  • Wortmarken: z.B. Nivea, Telekom,...
  • Bildmarken: z.B. Pferd --> Ferrari, Stern --> Mercedes,...
  • Kombinationen: z.B. BMW, Logo und Schriftzug,...

    2. Nach Art der Markennamen:
  • Personenmarken: z.B. Siemens, Bosch,...
  • Firmennamenabkürzungen: z.B. BMW, UPS, INTEL,...
  • Phantasienamen: z.B. Sony,...

    3. Nach dem Anbieter des Versorgungsobjekts:
  • Herstellermarken: z.B. AEG, Siemens,...
  • Handelsmarken: z.B. A&P von Tengelmann,...
  • Dienstleistungsmarken: z.B. DB, Mister Minit, Lufthansa,...

    Was sind die Funktionen des Markenartikels für den Hersteller?

    1. Rechtlicher Schutz vor Nachahmung (Produktpiraterie bei CD?s, Software,...)
    2. Schnelle Erweiterung des Produktangebotes durch bestehendes
    Markenbewußtsein, Markengeltung und Markenimage; positiver Imagetransfer auf bestehende und neue Produktbereiche.
    3. Stufenweiser Aufbau von Markentreue beim Konsumenten(wichtig für habitualisierte Kaufentscheidungen)
    4. Preispolitischer Spielraum im Verhältnis zu vergleichbaren
    Konkurrenzprodukten (hängt aber von der jeweiligen Handelsmacht ab).
    5. Differenziertere Marktbearbeitung:
    z.B. Door, ?Der General? von Henkel; verschiedene Produkte eines
    Herstellers im selben Bereich zu unterschiedlichen Preisen, um unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen.
    6. Symbolischer Hinweis auf Eigenschaften und Nutzen des Produkts (z.B. Mercedes: High Tech, Qualität, Sicherheit,.. )
    7. Schaffung von direkten Verbindungen zum Endverbraucher. Der Handel soll Gate-Keeper-Position verlieren. Bsp. für ?pull?-Werbung: Supermarkt ohne Marlboro --> der Käufer sucht sich einen anderen Supermarkt

    Was sind die Funktionen des Markenartikels für den Konsumenten?

  • Identifikationsfunktion
  • Konsumenten können Produkte mit hohem Prestigewert erkennen (Rolex).
  • Durch die Markierung ist ein direktes Feed-Back zum Hersteller möglich.
  • Marke als Qualitätsindikator

    sind Produkte, die unter einer eigenen Marke des Herstellers und in stets gleicher Art, Qualität, Aufmachung und Mengenabpackung und zu gleichbleibenden Preisen auf dem Markt angeboten werden. Nach dem Kartellgesetz (g 16,2 Gesetz über die Wettbewerbsbeschränkungen) sind Markenartikel Güter, deren Lieferung in gleicher oder verbesserter Güte vorn Lieferanten gewährleistet wird und die selbst oder deren verbraucherbestimmte Verpackung oder Ausstattung oder deren Behältnisse mit einem Merkmal der Herkunft (Firmen-, Wort-, Bildzeichen) gekennzeichnet sind. Die Marke sichert dem Verkäufer eine gewisse Monopolstellung und läßt ihn bei entsprechender Werbekraft und Gebrauchswert der Ware in bestimmtem Umfange freie Preispolitik betreiben.

    Ein Markenartikel muß bestimmte Produkteigenschaften aufweisen. Er muß unter einer bestimmten Marke in gleicher oder verbesserter Qualität, Art, Aufmachung und Mengenabpackung und zum gleichen Preis auf dem Markt angeboten werden.

    Erzeugnisse, die von Produzenten (Herstellermarken, Eigenmarken) oder Händlern (Handelsmarken) mit einem ihre Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke, i. d. R. als Warenzeichen geschützt) an die Abnehmer verkauft werden. Marken können Namen (z.B. Persil), Bildzeichen (z.B. das Lacoste- Krokodil), eine Buchstabenfolge (z.B. HB) oder Elemente des Designs, wie bestimmte Materialien, Farben oder Formen (z. B. Odol- Flasche), sein. Der Kennzeichnung werden in Funktionslehren Herkunfts-, Unterschei- dungs-, Garantie-, Schutz-, Monopolisie- rungs- und Werbefunktionen zugewiesen. Zur Durchsetzung der im Rahmen der Markenpolitik verfolgten Ziele bedarf ein Markenartikel über die Markierung hinaus eines Absatzsystems, das ihn qualitätsmässig dauerhaft gegenüber anonymer Ware hervorhebt und den Käufern damit Qualitätssicherheit vermittelt, ferner einen gewissen Bekanntheitsgrad und eine ggf. auch von psychischen Nutzenelementen (Image) geprägte Verkehrsgeltung (Marktgeltung). Diese baut i. d. R. wiederum auf einer breiten Distribution, u.U. sogar einer nahezu ubiquitären Erhältlichkeit (z. B. Coca Cola) und intensiver Verbraucherwerbung auf. Der Umsatz der Markenartikel betrug 1989 in der Bundesrepublik Deutschland 261 Mrd; DM und damit 63,5  % des spannenbereinigten Einzelhandelsumsatzes. Rd. 62 Mrd. DM entfielen davon auf importierte Markenwaren.

    Markenartikel/Herstellermarken sind Erzeugnisse eines vorwiegend produzierenden Unternehmens, die immer in gleich bleibender oder verbesserter Qualität geliefert werden; die auf ihrer Verpackung (z. B. die Bezeichnung „Tempo"-Taschentücher) oder unmittelbar selbst ein kennzeichnendes Merkmal (Marke) tragen; die einen hohen Bekanntheitsgrad haben (man denke an die einzelnen Waschmittel); die mit intensiver Werbung den Verbrauchern ins Bewusstsein gebracht werden; O die weit verbreitet, d. h. quasi in jedem Laden zu finden sind. Markenartikel werden stark durch Handelsmarken konkurriert, für die typisch ist: Ein Unternehmen, das vorwiegend Handelsaufgaben wahrnimmt, bringt unter dem eigenen Namen oder einem sonstigen Namen Produkte in Verkehr. Entwickelt und produziert werden sie meist von handelsunabhängigen Herstellern (unechte Handelsmarken), selten von den Handelsunternehmen selbst (echte Handelsmarken).

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