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Markentreue

Grad der Kundentreue gegenüber einem bestimmten Markenartikel, d.h. die Absicht bzw. die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Verbraucher den betreffenden Markenartikel kaufen bzw. wieder kaufen wird, und zwar unabhängig von möglichen Veränderungen der betreffenden Marke und (Ergänzungen bei) Konku rrenzprod ukten/-markenartikeln. Verbraucher weisen normalerweise kein unwillkürliches Käuferverhalten auf und kaufen bewußt über einen längeren Zeitraum den gleichen Markenartikel. Indikatoren far den Grad der Markentreue umfassen:
(1) die Anzahl der aufeinander folgenden Wiederholungskäufe der Verbraucher in bezug auf die betreffende Marke;
(2) die Wahrscheinlichkeit, daß der Verbraucher die betreffende Marke nach einer Änderung des Preises bzw. des Produkts weiterhin kaufen wird.

Die fehlende Bereitschaft bei Konsumenten, beim Kauf und bei der Nutzung von Produkten
zwischen verschiedenen Anbietern zu wechseln. In Deutschland ist es besonders schwer, Kunden von einer Marke zu überzeugen. Nach einer Studie der Agenturvereinigung WPP Group wird vermutet, dass die Ursache in einer mangelnden Begeisterungsfähigkeit und einer ausgeprägte Kritikneigung stecken. In anderen europäischen Ländern liegt die Markenbindung weitaus höher. Der Spitzenwert auf einer Skala bis 100 liegt bspw. bei Gilette in Großbritannien bei 57, in Frankreich bei 53 und in Deutschland bei 38. Markentreue zeigt sich in unterschiedlichen Kaufmustern:
• Die ungeteilt Markentreuen, die immer die gleiche Marke konsumieren.
• Die geteilt Markentreuen, die entweder die eine oder die andere Marke konsumieren.
• Die wandernden Markentreuen, die sich noch nicht auf eine Marke festgelegt haben.
• Die vagabundierenden Konsumenten, die spontan zwischen den Marken wechseln.
Bei Analysen liefern alle vier Kundengruppen wichtige Hinweise für die künftige Markenpolitik.
• Das Profil der Kunden, die der Marke ungeteilte Treue beweisen, umreißt klar den Zielmarkt, auf den die Marke positioniert werden soll.
• Das Verhalten des geteilt Markentreuen sagt aus, dass die von ihnen wechselweise favorisierten Marken identische Merkmale aufweisen. Hier stellt sich die Frage, inwieweit die Marke gegenüber dem Wettbewerbsprodukt besser positioniert werden kann.
• Die wandernden Markentreuen könnten, bei intensiverer Analyse, mögliche Marketingschwächen aufdecken.
• Die Wechslerkäufer, die sich offensichtlich aus Sonderangeboten bedienen, können auf noch nicht erschlossene Präferenzen ausgeforscht werden.

Markentreue kennzeichnet eine bestimmte Form der Markenauswahl der Konsumenten. Konsumenten verhalten sich bei der Markenauswahl nicht nach einem Zufallsprinzip, sondern konzentrieren sich auf eine oder wenige Marken. Die Markentreue findet ihren Ausdruck in einem mehrfachen Wiederkauf eines Markenartikels (Kaujjrequenz). Ein weiteres Charakteristikum der Markentreue ist eine positive Einstellung der Konsumenten zu der entsprechenden Marke. Je nach Gewichtung dieser beiden Komponenten lassen sich mehrere Markentreue-Konzepte unterscheiden (vgl. Nolte, 1976, S. 15ft).

Die behavioristischen Markentreue-Konzepte orientieren sich in erster Linie an den Kaufhandlungen in einem bestimmten Zeitraum und beachten die Einstellungen oft nur implizit. So wird etwa nach dem Kaufreihenfolge-Konzept mittels Paneldaten (Panelerhebung) die Reihenfolge der Markenwahl erhoben, wobei ein mehrmaliger aufeinanderfolgender Wiederkauf einer Marke als Markentreue interpretiert wird. Nach dem Marktanteils-Konzept gilt das Kaufvolumen eines Konsumenten hinsichtlich einer Marke, gemessen an den Gesamteinkäufen der Produktgruppe, als Indikator der Markentreue.

Das Wiederkaufsrate-Konzept betrachtet die Markentreue auf einer kollektiven Ebene. Die Markentreue wird durch die Zahl der Wiederkäufe in einer Periode ausgedrückt. Die Wiederkaufsrate, als Verhältnis der Wiederkäufe einer Marke zur Gesamtzahl der Käufe dieser Marke in einer Periode, wird im klassischen Modell von Parfitt/Collins (1972) zur Prognose des Marktanteils benutzt.

Nach den einstellungsorientierten Markentreue-Konzepten wird die Markentreue anhand der Einstellungskomponente erklärt. Die Verhaltenskomponente wird insofern berücksichtigt, als die Einstellung zu einer entsprechenden Markenauswahl führt (EV-Hypothese). Das Marken-präferenzkonzept setzt an der affektiven Komponente der Einstellung an und betrachtet die Markentreue als Konstanz der Markenpräferenz der Konsumenten, die auf einer affektiven Bindung zu den Markenartikeln beruht. Das Wiederkaufsabsichts-Konzept stellt auf die Verhaltenskomponente der Einstellung ab. Als Indikator für Markentreue gilt die auf eine bestimmte Marke gerichtete Aktionsbereitschaft. Als dritte Gruppe sind einstellungsge-prägte Verhaltens-Konzepte der Markentreue zu erwähnen, die sowohl die Kauf1 handlung als auch die Einstellung explizit berücksichtigen. Diese Konzepte interpretieren die Markentreue als eine vereinfachte, habitualisierte Kaufentscheidung (Kaujentscheidungstypen). Die Marke dient dabei als Information-Chunk (Kognitive Programme) für die Konsumenten. Der Kauf stets der gleichen Marken führt aus Sicht des Konsumenten zu einer Verringerung des wahrgenommenen Kaufrisikos (vgl. Kroeber-Riel/Wemberg, 1999, S. 393ff.). Das Phänomen der Markentreue wird primär aus der Sicht des Konsumenten gesehen (Konsumentenverhalten); Markentreue kann aber zugleich bei gewerblichen Einkäufern des Handels oder der Industrie gegeben sein (Einkäujen erhalten).

(Produkttreue) Ausmass, in dem sich die Präferenzen eines Konsumenten für eine Marke in (oft habitualisierten) Wiederholungskäufen niederschlagen (Markenwahl). Als Masse für die Markentreue werden verschiedene Kennzahlen verwendet, die sich aus den Ergebnissen von Haushaltspanels oder aus retrospektiven Befragungen ermitteln lassen. Sie knüpfen z. B. an der Folge der Wiederholungskäufe im Zeitablauf an oder an den Budgetanteilen, die auf eine Marke entfallen. In empirischen Untersuchungen konnte man nachweisen, dass die Tendenz zur Markentreue mit zunehmendem Alter und sinkendem sozialen Status steigt. Ältere und sozial schwache Konsumenten verfügen über geringere Marktinformationen und empfinden ein höheres subjektives Kaufrisiko, welches sie an der Erprobung neuer Marken hindert. Diese Konsumentengruppen erweisen sich bei der Einführung neuer Produkte als Nachzügler, die eine Innovation erst übernehmen, wenn sie sich am Markt durchgesetzt hat (Diffusionsprozess). Schliesslich sind Marken- und Geschäftstreue auch das Resultat von Lernprozessen (Lernen) im Zuge der Gewohnheitsbildung, zu der Menschen nicht nur in ihrem Verhalten als Konsumenten neigen. So gesehen ist Markentreue eine Form der Kaufentscheidung, die nicht nur Risiken mindert, sondern auch Zeit und Mühe spart (Markenpolitik).             Literatur: Weinberg, P., Die Produkttreue der Konsumenten, Wiesbaden 1977.

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