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Kognitive Programme

Kognitive Programme sind Programme, die Konsumenten zur Verarbeitung von Informationen anwenden. Bei Entscheidungen der Konsumenten werden nach Kroeber-Riel/Weinberg (1999, S. 292ff.) zwei Arten von kognitiven Informationsverarbeitungsprogrammen wirksam:

- Beurieilungsprogramme zur Produktbewertung

- Auswahlprogramme zur Produktauswahl.

Die Beurteilungsprogramme (Qualitätswahrnehmung) reichen nicht zur Produktauswahl aus, denn eine hohe wahrgenommene Qualität eines Produktes führt nicht automatisch zum Kauf, z.B. wenn bei einem hohen Preis andere Alternativen eine vergleichbare Qualität aufweisen. Bei den Beurteilungsmustern handelt es sich weniger um Regeln, die auf einer objektiven mathematischen Logik basieren, sondern auf einer subjektiven Psycho-Logik, die Verzerrungen durch Emotionen, Vorurteile (kognitive Strukturen) und Intuitionen unterworfen ist.

Zur Vereinfachung der Produktbewertung wird häufig auf einfache Programme wie Denkschablonen (z.B. Vorurteile) und subjektive Denkgewohnheiten (z.B. Schlussfolgerungen) zurückgegriffen. So schließt der Konsument oftmals vereinfacht von einem Eindruck, als elementarer Wahrnehmungseinheit, auf die gesamte Produktqualität. Bei dem einzelnen Eindruck handelt es sich um eine Schlüsselinformation (Information-Chunk). Beim umgekehrten Beurteilungsmuster schließt der Konsument von der gesamten Produktqualität auf einzelne Eindrücke (Haloejjekt).

In vielen Fällen wird auch von einem Einzelemdruck auf einen anderen Einzeleindruck geschlossen. Dies bezeichnet man als Irradiation.

Da Individuen nach der kognitiven Theorie Beurteilungen auf Grund solcher Denkschablonen und emotional gefärbter Informationen ablehnen, versuchen sie un-bewusst, diese Beurteilungen nachträglich durch rationale Gründe zu rechtfertigen (Attributionstheorie).

Neben diesen einfachen Beurteilungsprogrammen werden auch komplexe Programme durchgeführt, die systematischer und rationaler sind. Der Konsument wendet dabei mehr Mühe und Aufmerksamkeit bei der Produktbeurteilung auf. Bei den entsprechenden Modellen geht man davon aus, dass sich die Beurteilung eines Produktes aus den Teilurteilen bezüglich einzelner Produkteigenschaften zusammensetzt. Man spricht daher von kompensatorischen und nicht-kompensatorischen Mul-tiattributmodellen. Als neue methodische Entwicklung zur Bestimmung von Qualitätsurteilen für Produkte mit unterschiedlichen Eigenschaften ist die Verbundmessung (Conjoint Ueasurement) zu nennen.

Die Auswahlprogramme entsprechen den Kaufentsdieidungstypen mit starker kognitiver Steuerung; es handelt sich um kognitive Entschidungsmuster, die von den Käufern angewendet werden, um zwischen mehreren Produktalternativen auszuwählen.

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