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Diffusionsprozess

Ausbreitung und Annahme eines neuen Produkts innerhalb einer Zielgruppe. Die Grundlage des Diffusionsprozesses wird durch den Adoptionsprozeß der einzelnen Verbraucher gebildet.
Vorgang der Ausbreitung einer Innovation in einem sozialen System (technischer Fortschritt). Diffusionsprozesse sind Teil des sozialen Wandels. Innovationen wie neue Ideen, neue Verhaltensweisen, neue Produkte oder neue Produktionsverfahren müssen eine gewisse "Trägheit" sozialer Systeme überwinden, ehe sie sich auf breiter Front, wenn überhaupt, durchsetzen. Eine Innovation wird zunächst nur von wenigen Personen (oder Organisationen), den Innovatoren, übernommen; dann folgen die "frühen Übernehmer", schliesslich die grosse Masse und die "Nachzügler". Der Übernahmeverteilung entspricht eine S-förmige Diffusionskurve (vgl. Abb.). Diese beschreibt die Entwicklung des Anteils aller zum jeweiligen Zeitpunkt erreichten Übernehmer an der Zahl der potentiellen Übernehmer. Der diffusionstheoretische Ansatz, ursprünglich in der Anthropologie und Soziologie entwickelt, wird seit den 60er Jahren zur Prognose und Steuerung der Marktentwicklung neuer Produkte verwendet. Gegenüber eher beschreibenden Ansätzen wie dem Konzept des Produktlebenszyklus ermöglicht er eine Erklärung des Diffusionsprozesses. Ein Ansatzpunkt sind die im Zeitablauf wechselnden Übernehmertypen, die sich nicht nur in ihrer Innovationsneigung, sondern auch durch sozioökonomische Merkmale, in ihrer Risikoeinstellung, in ihrem Kommunikationsverhalten u.ä. unterscheiden. Daraus ergibt sich die Möglichkeit einer besseren Anpassung der Marketingpolitik an das jeweils erreichte Stadium des Diffusionsprozesses. Einen zweiten Erklärungsansatz bildet die Interpretation von Diffusionsprozessen als Ergebnis von Prozessen der Marktkommunikation. So lässt sich beweisen, dass eine "Weitergabe" der Innovation nach dem Muster der zweistufigen Kommunikation unter bestimmten Voraussetzungen zu den typischen, auch empirisch nachgewiesenen Diffusionskurven führt.

Auf Adoption und Diffusion wirken eine Vielzahl von Einflußfaktoren (vgl. Abb. 1), deren Wirkungszusammenhänge in der bezeichnet im Käuferverhalten den Pro­zeß der Ausbreitung einer Innovation in ei­nem sozialen System. Innovationen kön­nen dabei neue Ideen, Verhaltensweisen, Produkte oder Produktionsverfahren sein. Die Diffusion ist das aggregierte Ergebnis der individuellen Übernahmeentscheidungen (Adoptionen) der Mitglieder des sozia­len Systems (Individuen, Gruppen, Organi­sationen). Diese Übernahmeentscheidungen sind wiederum Ergebnis eines komplexen in­dividuellen Übernahmeprozesses (Adop­tionsprozeß). Ein Diffusionsprozeß liegt vor, wenn die Adoptionen im sozialen System zu unter­schiedlichen Zeitpunkten auftreten. Der zeitliche Verlauf des Diffusionsprozesses wird in der Diffusionskurve abgebildet. Die­se erfaßt entweder die kumulierte Zahl der Adopter (Xt) in der Periode t oder die Zahl der Adopter (St), die in der Periode t die In­novation übernehmen (Diffusionsrate). Die Diffusion ist um so weiter vorangeschrit- ten, je mehr Mitglieder im sozialen System die Innovation übernommen haben. Dies wird durch den Marktverbreitungsgrad der Innovation erfaßt, die den kumulierten An­teil der Übernehmer am gesamten Marktpo­tential (Größe des sozialen Systems) M darstellt. Eine Innovation ist um so erfolgrei­cher, je größer der erreichte Marktverbrei­tungsgrad in einer Periode t ist. Marktverbreitungsgrad = Xt/M Die Diffusionsgeschwindigkeit \'ist um so grö­ßer, je stärker das „Reservoir“ an potentiel­len Übernehmern (M - Xt) ausgeschöpft wird, d.h. je größer die Diffusionsrate im Verhältnis zum Käuferreservoir der Periode tist. Diffusionsgeschwindigkeit = St/(M-Xt)

Diffusionsprozeß

Adoptions- und Diffusionsforschung unter­sucht werden. Zentrale Komponenten sind diffusionsexogene und diffusionsendogene Einflußfaktoren: Die diffusionsexogenen Einflußfaktoren las­sen sich einteilen in die Gruppe der - Marketing-Instrumente der Anbieter: Da­zu zählen im Rahmen der Produktpolitik insb. die adoptionsrelevanten Innovationseigenschaften (Adoptionspro­zeß), - ökonomischen, politischen und techni­schen Rahmenbedingungen des sozialen Systems, - soziodemographischen Merkmale der Mitglieder. Diffusionsexogene Einflußfaktoren steuern den Diffusionsprozeß „von außen“; sie sind im Verlauf des Diffusionsprozesses jedoch nicht konstant: Ökonomische Rahmenbe­dingungen (z.B. Konjunktur) wandeln sich. Ebenso kann die Innovation durch techni­schen Fortschritt verbessert oder auf Basis der Erfahrungen von Übernehmern weiter­entwickelt werden. Diffusionsendogene Einflußfaktoren gehen unmittelbar aus dem Diffusionsprozeß hervor und treiben ihn un­abhängig von den diffusionsexogenen Ein­flußfaktoren voran. Durch die Ausbreitung der Innovation werden neue Adoptionen in­duziert; der Diffusionsprozeß erhält so eine innere Dynamik. Diffusionsendogene Fak­toren basieren auf dem sozialen Einfluß, der zwischen den Mitgliedern des sozialen Sy­stems herrscht. Als wesentliche Komponen­ten lassen sich anführen: Erfahrungsfundus: Zu Beginn des Diffu­sionsprozesses erscheint vielen risikoscheu­en Mitgliedern die Innovation als zu riskant. Die Innovation wird erst übernommen, wenn „gesicherte Informationen“ vorliegen. Mit wachsender Verbreitung der Innovation entsteht ein Fundus an Erfahrungen und Kenntnissen über die Innovation, der die In­formationsbasis verbessert. Daher „trauen“ sich - positive Erfahrungen vorausgesetzt - zunehmend risikoscheue Mitglieder, die In­novation zu übernehmen. Übernahmedruck:Umchdie Diffusion wird die Innovation zum „Standard“ im sozialen System. Mitglieder, die noch nicht die Neue­rung übernommen haben, geraten in eine Außenseiterposition. Es entsteht ein Über­nahmedruck (sozialer Druck) auf die Nicht­Ubernehmer, der um so größer ist, je weiter die Diffusion vorangeschritten ist. Durch diesen Übernahmedruck werden bislang un­entschlossene oder ablehnende Mitglieder dazu bewogen, die Innovation ebenfalls zu übernehmen. Die diffusionsexogenen und diffusionsendo­genen Einflußfaktoren werden durch Kom­munikationsprozesse den Mitgliedern im sozialen System „vermittelt“: Die Kommu­nikation kann sowohl positive als auch nega­tive Wirkungen auf Adoption und Diffusion besitzen: Diffusionsfördernd wirken die Werbung der Anbieter, der Erfahrungs­transfer zufriedener Übernehmer und positi­ve Informationen in neutralen Massenme­dien (z. B. Testurteile). Diffusionshemmend sind dagegen die Kommunikationsaktivitä­ten der Konkurrenzanbieter, der Erfah­rungstransfer unzufriedener Übernehmer oder negative Informationen von neutralen Massenmedien.

Diffusionsprozeß

In der Realität resultieren aus dem gemeinsa­men Wirken diffusionsexogener und diffu­sionsendogener Einflußfaktoren schiefe Lebenszyklen, wie sie sich bspw. in Diffu­sionsmodellen des Bass-Typs ergeben (vgl. Abb. 2). Mit Hilfe solcher Diffusionsmo- delle lassen sich der Diffusionsverlauf einer Innovation prognostizieren und optimale Marketingstrategien im Diffusionsprozeß ermitteln. Durch Veränderungen in den Rahmenbedingungen oder Weiterentwick­lungen der Innovation werden allerdings „Strukturbrüche“ ausgelöst, die zu mehr- gipfligen Diffusionskurven führen. Charakteristisch für einen Diffusionsprozeß ist, dass sich in seinem Verlauf die soziode­mographischen Strukturen und das Ent­scheidungsverhalten der jeweiligen Über­nehmer (Adoptertypologie) wandeln. Zu Beginn wird die Innovation zwar nur von wenigen, dafür aber „aufgeschlossenen“ Käufern erworben. Mit fortschreitender Dif­fusion müssen immer resistentere Käufer­schichten überzeugt werden. Dies erfordert eine laufende Anpassung des Marketing-Mix an die veränderten Diffusionsbedingun­gen (Diffusionsmodelle).

Literatur:ifose, H. W., Kommunikation und Dif­fusion von Produktinnnovationen im Konsumgüterbereich, Berlin 1987. Mahajan, V.; Wind, Y., In­novation Diffusion Models of New Product Acceptance, Cambridge 1986. Rogers, E. M., Dif­fusion of Innovations, 3. Aufl., London 1983. Schmalen, H., Marketing-Mix für neuartige Ge­brauchsgüter, Wiesbaden 1979, S. 40 ff.
Literatur: Kaas, K. P., Diffusion und Marketing, Stuttgart 1973. Rogers, E. M., Diffusion of Innovations, 3. Aufl., New York 1983. Gierl, H., Die Erklärung der Diffusion technischer Produkte, Berlin, München 1987. Hesse, H.-W., Kommunikation und Diffusion von Produktinnovationen im Konsumgüterbereich, Berlin, München 1987.    

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