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Adopter

Käufer/Verbraucher, die ein Produkt (das neu für sie ist) testen/probieren und sich für den Kauf und die weitere Nutzung dieses Produkts entscheiden.

(Adopter-Klassen): Ein von Everett M. Rogers zur Erklärung von Innovationsprozes­sen aus der soziologischen Diffusionsfor­schung in die Konsumforschung übertragener Ansatz, der die Verbreitung von Neuerungen und insbesondere von Produktinnovationen im Zeit­verlauf als durch eine Reihe von durch perso­nen-, umwett- und produktbedingten Einfluß­größen bestimmt versteht. Die wichtigste perso­nenbedingte Einflußgröße ist dabei die Innovati­onsfreudigkeit (gemessen als die zeitliche Di­stanz der Einführung einer Innovation und ihrer endgültigen Akzeptanz), die nach den Untersu­chungen von Rogers ungefähr normalverteilt ist. Dabei wird unterschieden zwischen den:
(1) lnnovatoren: Sie sind die Schlüsselfiguren beim Prozess der Adoption und Diffusion von Innovationen. Sie gehören stets zu den ersten, die ein neues Produkt, eine neue Dienst­leistung, eine neue Mode, eine neue Idee oder Verhaltensweise aufgreifen und übernehmen.


Adopter

Innovatoren machen gut 2,5 % der Bevölkerung aus. Sie sind durch allgemeinen Wagemut und hohe Risikobereitschaft charakterisiert. Nach ih­ren demographischen Eigenschaften sind sie sehr jung, haben hohes Einkommen bzw. allge­mein einen höheren sozioökonomischen Sta­tus, ein hohes Sozialprestige und einen hohen Ausbildungsgrad. Aufgrund dieser Eigenschaften finden sich die - Meinungsführer in besonde­rem Maße unter ihnen. Sie sind intensive Nutzer von Massenkommunikationsmitteln.
Aufgrund ihrer ausgeprägten Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem, ihrer höheren Experimentier-und Risikofreudigkeit tendieren sie in nur gerin­gem Maße zu Markentreue. In ihrem Kommu­nikationsverhalten ähneln sie den Meinungsfüh­rern: sie haben ein ausgeprägtes Informations­bedürfnis, suchen selbst aktiv nach Informatio­nen, machen dabei intensiven Gebrauch von den Massenmedien, beschränken sich aber nicht bloss auf die üblichen Informationsquellen, haben dadurch einen deutlichen Informationsvorsprung vor anderen und geben die eigene Information durch interpersonelle Kommunikation an die übri­gen Konsumenten weiter.
Allerdings unterscheiden sich Innovatoren und Meinungsführer in einem entscheidenden Punkt: lnnovationsbereitschaft ist ein Persönlichkeits­merkmal, das sich folglich beim Konsum von bei­spielsweise Kosmetika ebenso zeigt wie beim Kauf etwa von Textilien, Automobilen oder Com­putern, während Meinungsführerschaft im Be­reich von Textilien sehr wahrscheinlich nicht zu­gleich auch Meinungsführerschaft bei Computern bedeutet.
Das Vorhandensein von Innovatoren bedeutet, dass eine Innovation erst eine wirkliche Aus­sicht auf Adoption und Diffusion hat, wenn die In­novatoren sie übernommen haben. Mithin sind die von den Innovatoren bevorzugten Werbe­träger das primäre Ziel aller Kommunikations­maßnahmen zu Beginn des Diffusionsprozesses. Die geschmacks- und entschlußsicheren Innova­toren bevorzugen offensichtlich eher rationale, sachliche Information, während die späte Mehr­heit und mehr noch die Nachzügler in Ge­schmacks- und Modefragen eher nach Orientie­rungshilfen suchen.
(2) Frühadoptern: Sie machen etwa 13,5 % der Bevölkerung aus. Sie haben ähnliche Eigenschaften und demographische Charakteristika wie die Innovatoren und unterscheiden sich von diesen vor allem in ihrer geringeren Risikobereit­schaft. Sie sind in das örtliche Sozialsystem ihrer gesellschaftlichen Umwelt stärker integriert als die Innovatoren und nehmen in ihm meist Führungspositionen ein (local influentials) im Ge­gensatz zu den Innovatoren, die tendenziell eher zu den Prestige-Führern (cosmopolitan influenti­als) zählen. Sie sind als Meinungsführer die idea­le Kontaktinstanz für die Träger des Wandels (agents of change).
(3) Frühe Mehrheit: Sie machen etwa 34 % der Bevölkerung aus. Sie sind weniger durch ihre In­novativität und Risikobereitschaft und stärker durch gegenstandsgegebene Erwartungen und Handlungen charakterisiert. Sie sind eher beson­nen und bedachtsam, überlegen sorgfältig. Nach ihren sozio-ökonomischen Charakteristika (Ein­kommen, Sozialprestige, Ausbildungsniveau usw.) liegen sie ein wenig über dem Durch­schnitt. Sie haben selbst kaum Führungspositio­nen inne, interagieren jedoch mit örtlichen Führern.
(4) Späte Mehrheit: Sie machen noch einmal et­wa 34 % der Bevölkerung aus. Gegenüber Neuerungen sind sie eher skeptisch und akzep­tieren Innovationen erst unter relativ starkem Druck von seiten der Mitglieder ihrer eigenen Gruppe. Nach ihren sozio-ökonomischen Cha­rakteristika liegen sie insgesamt etwas unter dem Durchschnitt. Sie haben weniger weitreichende soziale Kontakte und machen weniger Gebrauch von den Massenmedien als Informationsquelle.
(5) Nachzügler (Zauderer): Sie machen etwa 16 % der Bevölkerung aus. Ihr Verhalten ist an dem orientiert, was in der Vergangenheit getan wurde. Sie sind traditionsorientiert. Die Zauderer bestehen aus drei verschiedenen, aber einander überschneidenden Gruppen: a) den Nicht-Infor­mierten ohne soziale und massenmediale Kon­takte, b) den Konservativen und c) den Ableh­nern, die aus bestimmten Gründen eine konkrete Innovation ablehnen, ohne generell innovations-feindlich zu sein. Insgesamt sind die Zauderer am unteren Ende der sozialen Stufenleiter einer Gesellschaft angesiedelt, sie sind meist älter und haben ein geringes Einkommen.

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