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Adoptionsprozeß

Prozeß, bei dem der einzelne Verbraucher verschiedene mentale Zustände und Verhaltensstufen, vom Ausprobieren (bzw. Nicht-Ausprobieren) bis hin zur Übernahme (bzw. Ablehnung) eines neuen Produkts durchläuft. Normalerweise wird zwischen fünf Stufen unterschieden: Bewußtheit, Interesse, Bewertung, Ausprobieren und Adoption.
Im Rahmen des Marketing beschriebener Prozess, der darlegt, ob ein Kunde ein für ihn neues Produkt annimmt und künftig gebraucht oder aber ablehnt. In der Regel werden im Adoptionsprozess folgende fünf Phasen unterschieden: Wahrnehmung, Interesse, Bewertung, Probieren, Adoption oder Ablehnung.

Der Adoptionsprozeß kennzeichnet im Rahmen des Diffusions­prozesses den Prozeß der individuellen Übernahme einer Innovation durch ein Mitglied des sozialen Systems. Bezüglich neuer Produkte oder Produktionsverfahren wird dieser Prozeß häufig in fünf Teilphasen untergliedert:
1. Kenntnis (awareness): Das Mitglied weiß von der Existenz der Innovation. Vielfach kennen zu Beginn des Diffusionsprozes­ses viele Mitglieder die Innovation noch nicht. Es muss erst eine „Diffusion der In- novationsidee“ (Ideendiffusion) stattfin­den, bevor die physische Verbreitung der Innovation „anlaufen“ kann.
2. Meinungsbildung (persuasion): Das Mit­glied entwickelt eine positive bzw. negati­ve Einstellung gegenüber der Innovation. Bei Interesse an der Innovation kommt cs zu einem Entscheidungsprozeß.
3. Entscheidung (decision): Das Mitglied steht vor der Frage, ob die Innovation übernommen werden soll (Adoption) oder nicht (Rejektion). Die aktive Infor­mationssuche ist in dieser Phase am inten­sivsten. Wird die Innovation „schrittwei­se“ eingeführt, schließen sich weitere Entscheidungsprozesse an.
4. Implementierung: Die Innovation wird installiert und „ans Laufen“ gebracht. Bei komplexen Innovationen können organi­satorische oder technische Anlaufschwie­rigkeiten die Anwendung der Innovation verzögern oder verhindern.
5. Bewertung (confirmation): Die Innova­tion wird nachträglich bewertet. Mangeln­de Zufriedenheit kann zur Abschaffung der Innovation führen bzw. keine weitere Ausdehnung des Innovationseinsatzes be­deuten. Bei Verbrauchsgütern unterblei­ben Wiederholungskäufe (Wiederkauf­verhalten). Das Mitglied muss keineswegs alle Phasen in diesem Prozeß durchlaufen. Viele Mitglieder eines sozialen Systems übernehmen eine In­novation nicht; sie brechen den Adoptions­prozeß in der Phase der „Meinungsbildung“ oder „Entscheidung“ ab bzw. wissen über­haupt nichts von der Existenz der Innovation (Ädoptertypologie). Besonderheiten kann der Adoptionsprozeß bei gewerblichen Abnehmern aufweisen (Organisationales Beschaffungsverhal­ten). Technische Innovationen werden in ei­nem Unternehmen häufig nicht sofort in allen Teilbereichen eingesetzt, sondern schrittwei­se übernommen (intrafirm diffusion). Die erstmalige Übernahme einer Neuerung hat oft nur den Charakter eines Pilotprojektes. Bewährt sich die Innovation, wird der Ein­satzbereichvergrößert. Häufig wird zur Mes­sung des innerbetrieblichen Diffusionsgra­des der Quotient aus realisiertem und maximal möglichem Anwendungsumfang hcrangezogen. Je nach Anwendungsumfang lassen sich die Adopter in „heavy users“ und „light users“ unterteilen. Der Adoptionsprozeß ist auch von bestimm­ten Attributen der Innovation abhängig, aus deren subjektiver Wahrnehmung im Diffu­sionsprozeß die Präferenz des Mitglieds (Adoptionswahrscheinlichkeit) für die Inno­vation resultiert.

In empirischen Untersu­chungen haben sich typisierend als adop­tionsrelevante Eigenschaften herausgestellt:
• relativer Vorteil: Technische/wirtschaftli­che Überlegenheit der Innovation gegenüber den bestehenden Produkten/Verfahren. Dies kann auch mit dem Neuigkeitsgrad der Innovation gleichgesetzt werden.
• Investitionssumme: Dazu rechnen neben dem Kaufpreis für die Innovation auch die Kosten der Implementierung.
Komplexität: Wie schwierig ist für den Entscheider die Innovation (mental) zu verstehen bzw. bei der Anwendung zu be­dienen ?
Komplementarität: Entspricht die Inno­vation dem Werte- und Normensystem des Entscheiders ?
• Das wahrgenommene Risiko kann techni­scher/ökonomischer Art sein; risikomin­dernd wirkt die Möglichkeit der probewei­sen Übernahme der Innovation. Ein soziales Risiko besteht, wenn die Innovation gegen herrschende Werte und Normen im sozialen System verstößt.
• Beobachtbarkeit bzw. Mitteilbarkeit:Von der „Kommunikationseignung“ der Innova­tion hängt es ab, wie schnell Mitglieder des sozialen Systems von den Adoptionen ande­rer erfahren, bzw. wie leicht Erfahrungen mit der Innovation anderen vermittelt wer­den können. Die Kommunikationseignung bestimmt, in welchem Umfang sozialer Ein­fluß bei der Diffusion einer Innovation (Diffusionsprozeß) zum Tragen kommt. Allgemein kann unterstellt werden, dass sich eine Innovation um so schneller verbreitet, je größer relativer Vorteil, Teilbarkeit, Kom­plementarität und Kommunikationseignung sind. Die Diffusion ist um so langsamer, je größer Komplexität, Risiko oder Investi­tionssumme (relativ zum Budget) sind.

Literatur:  Bock, ]., Die innerbetriebliche Diffu­sion neuer Technologien, Berlin 1987. Gatignon, H.A.; Robertson, T. S., A Propositional Inventory for New Diffusion Research, in: Journal of Consu­mer Research, Vol. 11 (1985), S. 849 ff. Rogers E. M., Diffusion of Innovations, 2. Aufl., London 1983, S. 163 ff. Schmalen, H.; Pechtl, H., Erweite­rungen des dichotomen Adoptionsbegriffes in der Diffusionsforschung, in: Jahrbuch der Absatz- und V erbrauchsforschung, Vol.35(1989), Heft 1, S. 92-120.

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