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Produktlebenszyklus

Besagt, dass der Absatz eines Produkts typische Phasen von der Produktidee bis zum Ausscheiden aus dem Markt durchläuft. Die Phasen sind Einführung, Wachstum, Reife, Degeneration. Die Zeit vor Einführung in den Markt wird Entstehungszyklus genannt. Die Teminologie wird nicht einheitlich gebraucht. Manche Autoren verwenden für den Begriff Reifephase Sättigungsphase, für den Begriff Degeneration Sättigungs- oder Rückgangsphase, für den Begriff Produktlebenszyklus Marktzyklus, für den Begriff Entstehungszyklus Entwicklungs- oder Planungsphase. Die Phasen sind durch typische Eigenschaften und einen typischen S-förmigen Verlauf gekennzeichnet. Jedes Produkt hat unterschiedliche Verweildauern in den Phasen bei unterschiedlichen Volumina. Die Kenntnis der Lebenszyklusphasen erleichtert Prognosen und ermöglicht den Einsatz spezieller, für eine Phase geeigneter Strategien und operativer Maßnahmen. In der Einführungsphase sind Maßnahmen zur Marktdurchdringung und technischen Veränderung vordringlich, u.a. sind »Kinderkrankheiten« zu heilen und die Bekanntheit und Akzeptanz des Produkts zu fördern. In der Wachstumsphase liegt der Schwerpunkt auf der Erreichung eines großen Marktvolumens, z.B. durch eine aggressive Preispolitik. In der Reifephase muss beispielsweise die Effizienz der Produktion verbessert werden, um dem erhöhten Preisdruck standhalten zu können. In der Degenerationsphase liegt das Hauptaugenmerk auf Ablösung oder Weiterentwicklung des Produkts, z.B. Maßnahmen zur Verlängerung des Lebenszyklus durch Produktveränderungen oder Zusatzleistungen.

(engl. product life cycle) Die Einteilung von zeitlichen Verläufen von Absatzmengen (Absatz) oder deren Veränderungen mit den Gewinnerwartungen (Gewinn) für ein Produkt wird Produktlebenszyklus genannt. Produkte sind materielle oder immaterielle Güter, die Zwischen oder Endprodukte sein können. Der Produktlebenszyklus hängt mit der Entwicklung auf den Absatzmärkten zusammen. Eine Produktfluktuation kann sich beispielsweise aus Wettbewerbsverschärfung (Wettbewerb) oder auch aus der Weiter und Neuentwicklung ergeben, auf die sich die Absatzpolitik flexibel einstellen muss. Natürliche Organismen entwickeln sich und vergehen. Dieser natürliche oder biologische Lebenszyklus wird auf die Produkte übertragen; beim Produktlebenszyklus jedoch handelt es sich nicht um einen biologischen, sondern um einen dispositiv herbeigeführten Zyklus, wobei drei große Phasen unterschieden werden können: die Produktentstehungs , die Produktmarkt und die Produktaussonderungsphase. Übliche Phasenbezeichnungen anderer Art sind: Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifezeit, Sättigungsphase, Verfallphase und Absterbezeit. Die Messkriterien für die Einteilung der Phasen sind das Problem der Lebenszyklustheorie. Am häufigsten sind Produktmengen und Produktwertgrößen vorzufinden, also Absatzmengen, Umsätze oder Gewinne in den Dimensionen «Menge pro Periode» oder «Geldeinheiten pro Periode». Eine exakte Abgrenzung der Phasen voneinander ist nur schwer möglich, doch geht es nicht so sehr um Exaktheit als vielmehr um optische Anschaulichkeit, die zu Handlungen anreizen soll. In der Einführungsphase liegt meistens nur geringes Wachstum vor. Marktwiderstand muss überwunden werden; technische Anlaufschwierigkeiten sind möglich; der Informationsfluss über das Produkt ist noch nicht effizient. In der Wachstumsphase steigt das Absatzvolumen überproportional; die Deckungsbeiträge steigen; die early adopters bewirken eine Multiplikatorfunktion. Die Reifephase bringt zwar noch wachsendes Marktvolumen, doch die Wachstumsraten nehmen ab, die Gewinnquote sinkt. Konkurrenten treten mit Substituten in den Markt ein. Die Sättigungsphase zeigt sich im Maximum des Umsatzes; die Marktkapazität (Kapazität) scheint jetzt ausgeschöpft zu sein. Absatz und Umsatz können nur zulasten der Konkurrenz steigen; der Kampf um Marktanteile verschärft sich. Gegen Ende der Sättigungsphase kann es schon zu Desinvestitionen (Investition) für das Produkt kommen. Die Verfallsphase führt schließlich dazu, das Produkt aus dem Markt zu nehmen und spätestens jetzt durch ein Substitut (Nachfolger) zu ersetzen. Der Wachstumsprozess geht mit diesem Produkt in einen Schrumpfungsprozess über. Der Produktlebenszyklus ist die Darstellung eines Erklärungsprozesses und liefert eine so genannte Phasenanalyse, aus der weiteres betriebliches Verhalten und weitere zukünftige Entscheidungen abgeleitet werden können.

[s.a. Neuprodukteinführung] Der Produktlebenszyklus (PLZ) kennzeichnet die empirisch feststellbare Absatzentwicklung eines Produktes oder die erwartete Entwicklung des Absatzes während der Zeit, in der sich das Produkt am Markt befindet. Man geht davon aus, dass auch industrielle Erzeugnisse nur eine begrenzte Lebensdauer haben und während ihres »Lebens« verschiedene Phasen durchlaufen. Als Gründe hierfür können z.B. die Ausschöpfung des Marktpotetwds, Nachfrageveränderungen, der technische Fortschritt und Veränderungen der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen genannt werden (vgl. Meffert, 2000, S. 338).

Bei der Lebensdauer eines Produktes ist zwischen der Dauer seiner technischen Verwendbarkeit und seiner marktlichen Lebensdauer zu unterscheiden. Die marktliche Lebensdauer ist Gegenstand der PLZ-Betrachtung. Sie wird als Marktperiode bezeichnet, d.h. als Zeitabschnitt innerhalb dessen das Produkt Gegenstand von Angebot und Nachfrage ist. Die einzelnen Phasen des PLZ (vgl. Obersicht 119) können wie folgt charakterisiert werden (vgl. Meffert, 2000, S. 339ff.).

1. Einführungsphase

Diese Phase ist durch einen langsamen Anstieg des Umsatzes (U) gekennzeichnet. Der Verlauf der Kurve erklärt sich durch Neugierkäufe und die Erfolge des Marketing. In dieser Phase entscheidet sich, ob eine Produktidee zu einem marktreifen Produkt geworden ist. Diese Phase verläuft etwa bis zur Gewinnschwelle.

2. Wachstumsphase

Durch die Wirkung der Absatzpolitik wird das Produkt immer bekannter, die ersten Konkurrenten treten mit Nachahmungen auf, die aber meistens vom ursprünglichen Produkt differenziert werden. So werden neue Käuferschichten erschlossen, wodurch es zu einer starken Expansion des Marktes kommt. Es sind überproportionale Umsatzzuwächse zu verzeichnen, jedoch stabilisieren sich die Zuwachsraten nach einiger Zeit. Formal liegt dort der Wendepunkt der Umsatzkurve (Wj). In dieser Phase wird l.d.R. auch die höchste Umsatzrendite erreicht.

3. Reifephase

Diese Phase ist durch eine weitere absolute Marktausdehnung bei Absinken der Zuwachsraten des Umsatzes gekennzeichnet. Der Wettbewerb ist in dieser Phase oft besonders stark. Das Ende der Reifephase ist durch das Ende der absoluten Umsatzzuwächse gekennzeichnet.

4. Marktsättigungsphast

In dieser Phase erreicht die Umsatzkurve ihr Maximum; die Grenzumsätze werden negativ.

5. Degenerationsphase

Die letzte Phase (Verfall/Absterben) beendet die Lebenszeit des Produktes. Als Ursache kann angeführt werden, dass nun verstärkt Substitutionsgüter auftreten, die die Bedürfnisse besser befriedigen. Weitere Gründe können der technische Fortschritt oder eine künstliche Veralterung sein, indem bewusst substituierende Produkte auf den Markt gebracht werden.

Grundlage der Umsatzentwicklung eines Produktes, wie sie der PLZ darstellt, sind Adoptions- oder Diffusionsprozesse (Adoption; Diffusion).

Das Produktlebenszyklusmodell besitzt keine Allgemeingültigkeit, d.h. es drückt keine generelle Gesetzmäßigkeit aus. Es ist mehr ein Denkschema als ein operatives Modell (vgl. Meffert, 2000, S. 343). Sein Aussagewert hängt stark von der Bezugsgröße, so Marken, Produkten, Produktgruppen ab; der Verlauf des Produktlebenszyklus ist nicht unveränderlich vorgegeben; die Abgrenzung der einzelnen Phasen ist problematisch. In international tätigen Unternehmen kommt erschwerend die Tatsache hinzu, dass ein Produkt auf verschiedenen Märkten alternative Produktlebenszyklen haben kann und es sich - bezogen auf einen Zeitpunkt - in unterschiedlichen Phasen des PLZ befinden kann. Dies erschwert eine standardisierte, globale Marktbearbeitung (vgl. Meissner, 1995, S. 125ff.). Anwendungsbereiche des PLZ sind u.a. die Prognose der künftigen Absatzentwicklung bzw. des Entwicklungspotenzials eines Produktes, die Produkt- und Programmplanung und der Einsatz eines phasenadäquaten Marketing-Mix. Solche auf den PLZ bezogene Strategien sind die z.B. Strategie der geplanten Veralterung (Obsoleszenz) oder die gegenläufige Verlängerungsstrategie (Relaunching).

"Lebensweg" eines Produktes am Markt. Er kommt in der zeitlichen Entwicklung seines Absatzes und Erfolgsbeitrags zum Ausdruck. Idealtypisch wird ein glockenförmiger Absatzverlauf mit vier oder fünf abgrenzbaren Phasen unterstellt (vgl. Abb.). Er gilt am ehesten für bestimmte Produktarten, weniger für einzelne Marken. Für letztere sind die Kurvenverläufe i. d. R. asymmetrisch und lassen sich besser durch logarithmische oder e-Funktionen beschreiben (z. B. Absatz in Periode t = a • tb • e\' mit a, b, c 0, e = 2,718). Das Konzept des Lebenszyklus bietet keine in sich geschlossene Theorie. Es wird aber durch einzelne quasi-gesetzmässige Erklärungen typischer Verhaltensweisen der Nachfrager und Anbieter in einer weitgehend stabilen Umwelt gestützt (Diffusionsprozess). Das neue Produkt wird zunächst nur von einigen, besonders innovationsbereiten "Konsumpionieren" erworben, bald aber auch von einer zunehmenden Anzahl von Nachahmern bis schliesslich hin zu den wenigen "Nachzüglern" angenommen. Gemäss dem sog. Bass-Modell ist die Wahrscheinlichkeit eines ersten Kaufes durch einen Imitator — im Gegensatz zum Innovatorverhalten — vom Anteil der bisherigen Käufer am gesamten Käuferpotential (linear) abhängig. Im Laufe des Zyklus gewinnen auch Wieder- bzw. Ersatzkäufe an Bedeutung. Ein Wandel von Werten und Lebensgewohnheiten, Fortschritte in der Technik oder Änderungen bei Kaufkraft und Geschmack werden schliesslich die sog. Degeneration herbeiführen. Der das neue Produkt einführende Anbieter geniesst zunächst eine Monopolstellung, zieht aber durch seinen Erfolg immer mehr imitierende Konkurrenten an. So entsteht ein Oligopol oder gar Polypol. Ab der Sättigungsphase werden dann viele Anbieter wegen steigender Konkurrenzintensität infolge von Überkapazität zum Marktaustritt veranlasst. Der technische Fortschritt kann schliesslich neue Produkte hervorbringen, die das alte "sterben" lassen. Produktlebenszyklus Der Lebenszyklus wird nicht zuletzt auch durch typische phasenbezogene Marketingmassnahmen des Anbieters bzw. der Anbieter selbst beeinflusst. Liegen bestimmte phasenspezifische Verhaltensweisen der Marktteilnehmer und somit auch Wirkungsunterschiede der Absatzinstrumente vor, so ist die jeweilige Zyklusphase eine wichtige Orientierungsgrösse für das Marketing. Zunächst gilt es, Qualitätsmängel ("Kinderkrankheiten") auszumerzen, Akzeptanz für das Erzeugnis beim Handel zu erreichen und durch Einführungswerbung bei den potentiellen Kunden. Aufmerksamkeit zu erzielen sowie Kaufwiderstände und Unsicherheit abzubauen. In der Wachstumsphase werden Produktqualität, Distribution und Markenbekanntheit weiter gesteigert, die Preise u. U. gesenkt als Reaktion auf erste Wettbewerber und zur Abschreckung potentieller weiterer Konkurrenten. Im Reifestadium herrscht meist ein heftiger Wettbewerb mit Preiskämpfen und imagestärkenden Massnahmen. In der Phase der Sättigung werden häufig —Produktdifferenzierungen und -Relaunches vorgenommen. In der Degeneration kann der Anbieter schliesslich das Produkt sofort eliminieren oder langsam auslaufen lassen (Harvesting-Strategie), seinen Absatz aber auch erneut ankurbeln (Relaunch) oder seine Marketinganstrengungen auf ein niedrigeres Niveau einpendeln ("Versteinerung"). Vorsicht ist bei der - Absatzprognose mit Hilfe des Lebenszykluskonzepts geboten. Die genannten Einflüsse sind nicht immer gleichermassen gültig; ausserdem wird der Lebenszyklus von konjunkturellen und saisonalen Faktoren, Veränderungen in der Umwelt und Verbundeffekten überlagert. Ferner hängen Verlauf, Erklärung und Nutzung der Kurve von den Massgrössen (z. B. Absatzmenge oder Umsatzwert) sowie der Bezugsbasis ab. Einzelne Produktvarianten, Marken oder ganze Produktlinien eines Anbieters haben ebenso einen Lebenszyklus wie die Gesamtheit konkurrierender Produkte, die Branche oder eine Modeströmung. Es verwundert deshalb nicht, wenn man in der Realität sehr verschiedenen Kurvenverläufen, z. B. auch mehrgipfligen oder schnell abfallenden Funktionen ("Flops") begegnet. Dementsprechend ist der künftige Verlauf, ja sogar die gegenwärtige Position, nur schwer abzuschätzen. Einige Konzepte der Portfolio-Planung (z. B. jenes des Beratungsunternehmens Arthur D. Little) und der strategischen Planung bedienen sich des Modells der Lebenszykluskurve bei der Prognose der Umsätze nvon Produkten.   Literatur: Bass, F. M., A New Product Growth Model for Consumer Durables, in: Management Science, Vol. 16 (1969), S. 215 ff. Day, G. (Hrsg.), Special Section: Product Life Cycle Concept, in: Journal of Marketing, Vol. 45 (1981), Heft 4, S. 60 ff. Dichtl, E., Die Beurteilung der Erfolgsträchtigkeit eines Produktes als Grundlage der Gestaltung des Produktionsprogramms, Berlin 1970, S. 48 ff.

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