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Absatzprognose

Seit der Verlagerung des Schwerpunkts der Absatztheorie von der Seite der Produktion zum Markt (Marketing) werden Absatzprognosen immer Wichtiger. Absatzprognosen sind Prognosen des: Absatzpotentials, Absatzwegs, Marktvolumens, Absatzvolumens, Marktanteils. Häufig wird unterschieden zwischen: Wirkungsprognosen und Entwicklungsprognosen. Wirkungsprognosen gehen von Variablen aus, die die betreffende Unternehmung selbst kontrolliert. Dagegen stützen sich Entwicklungsprognosen auf durch die Unternehmung selbst nicht kontrollierbare Variable. Selbstverständlich läßt sich in der Praxis nicht sauber zwischen diesen Prognosetypen unterscheiden: Jede Absatzprognose hat beide Komponenten. Der enge Zusammenhang zwischen Prognose und Planung kommt hierbei deutlich zum Ausdruck.

Vorhersage absatzwirtschaftlicher Plangrössen für bestimmte Teile des Angebotsprogramms einer Unternehmung auf der Grundlage eines modellgestützten und damit objektivierten Verfahrens (Prognosemodell). Wegen des zentralen Stellenwertes der Absatz- bzw. Marketingplanung für die gesamte Unternehmensplanung stellt die Absatzprognose eines der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Anwendungsgebiete der Prognose dar. Aufgrund der Abhängigkeit des Markterfolgs einer Unternehmung von der Gesamt- marktentwicklung liegen der Nachfrageprognose marktbezogene Variablen wie Marktvolumen und Marktpotential zugrunde. Aber auch die Präferenzstruktur der Nachfrager sowie unternehmensbezogene Grössen wie der zukünftige Absatz, Umsatz oder Marktanteil des Unternehmens oder dessen Image bzw. Bekanntheitsgrad sind Gegenstand von Absatzprognosen. Langfristige Absatzprognosen dienen vor allem der Aufdeckung von Marktchancen und -risiken. Methodisch stützt man sich hierbei bevorzugt auf qualitative und heuristische Verfahren sowie auf Trendanalysen (Prognoseverfahren). Mittel- und kurzfristige Absatzprognosen werden dagegen vor allem für die taktische und operative Marketingplanung benötigt. Hierbei geht es nicht nur um die Projektion von Zeitreihen unter Berücksichtigung der Saisonkomponente (Saisonbereinigungsverfahren), also um sog. Entwicklungsprognosen,, sondern auch um Wirkungsprognosen über den Einsatz bestimmter Marketinginstrumente bzw. Marketingmix- Alternativen (Marktreaktionsfunktion). Der qualitative Charakter vieler Marketinginstrumente und deren Wirkungsinterdependenz sowie zeitliche Wirkungsverzögerungen und -Überlagerungen (Ausstrahlungseffekte) erschweren die Entwicklung und den Einsatz von Totalmodellen für solche Wirkungsprognosen erheblich. Man begnügt sich deshalb häufig mit Partialprognosen für einzelne Aktivitäten(-bündel) unter Ceteris-pari- bus-Bedingungen. Methodisch kann man dabei auch auf Experimente, Techniken der Befragung (z.B. zur Konstruktion von Modellen zur Produktpositionierung), ökonometrische oder stochastische Markt(prozess) modelle sowie Modelle des Konsumentenverhaltens zurückgreifen. Sie geben - u. U. unter Einsatz von Simulationstechniken - Aufschluss über Wirkungszusammenhänge (diagnostische Funktion von Absatzprognosemodellen) und über die Entwicklung des Absatzes unter verschiedenen Absatzbedingungen (prognostische Funktion).

wissenschaftliche Aussage über zukünftige, den Absatzmarkt betreffende Ereignisse, die auf Beobachtungen und auf eine sachlogische Begründung gestützt ist. Die Absatzprogno­se muss auf der Analyse von Beobachtungen der Vergangenheit beruhen, damit sie empi­risch fundiert ist und kein bloßes „Tippen“ darstellt. Darüber hinaus erfordert sie grund­sätzlich eine sachlogische Begründung sowie die Angabe der Voraussetzungen, unter de­nen sie abgegeben wird. Mit dieser Bedin­gung grenzt man die wissenschaftliche Pro­gnose von der irrationalen Prophetie ab. Der Vorgang der Absatzprognose kann als Prognoseaufgabe formuliert werden.

Diese umfaßt den gesamten Prognosevorgang und wird zweckmäßigerweise in einzelne zeitlich aufeinander folgende Schritte zerlegt:
1. Darstellung des Prognosegegenstandes Hierunter versteht man die Definition der ökonomischen Größe, die prognostiziert werden soll sowie die Festlegung des Pro­gnosehorizontes, d. h. des Zeitraumes, für den die Prognose abgegeben werden soll. Ferner ist darüber zu entscheiden, ob eine Punktprognose oder eine Intervallprognose für den Prognosegegenstand geeigneter er­scheint.
2. Formulierung eines Erklärungsmodells des Prognosegegenstandes Im Rahmen des Prognosemodells werden theoretische Hypothesen über die Beziehun­gen des Prognosegegenstandes zu anderen Größen, die seine Entwicklung erklären könnten, beschrieben. Unter einem Progno­semodell versteht man ein System, in dem die beobachteten Werte der zu prognostizieren­den Größe untereinander oder mit den Wer­ten anderer Größen nach bestimmten Regeln so verknüpft werden, dass als Ergebnis Pro­gnosewerte ermittelt werden können. Mo­delle, die nur die Werte der zu prognostizie­renden Größe verwenden, ohne Einflüsse anderer Größen zu betrachten, sind Ent­wicklungsprognosen, z.B. das Modell des Lebenszyklus oder punktuelle Nach­frageschätzungen z.B. für Partiegeschäfte. Bei Wirkungsprognosen wird dagegen der Einfluß von Aktivitäten des Unternehmens (Preisstrategien, Werbeaufwand) auf den Absatz bzw. Umsatz des Unternehmens prognostiziert. Wichtige Modellarten der Entwicklungs­prognose sind neben dem Lebenszyklus­modell die Modelle zur Markenwahlentscheidung sowie die Kaufeintrittsmodelle für Neuprodukte. Gegenstand der Wir­kungsprognosen ist v. a. die Ermittlung von Marktreaktionsfunktionen und die Mo­dellierung der Kaufneigung (Lavington-Modell).
3. Untersuchung der eitstabilitätshypothese Dabei ist die Frage zu beantworten, ob sich das Erklärungsmodell als Prognosemodell eignet und die beobachteten Gesetzmäßig­keiten der Vergangenheit in Zukunft ebenso gelten werden.
4. Prüfung der Meßbarkeit der Variablen
5. Suche nach meßbaren Daten Für quantitative Prognosen müssen die Da­ten in Form einer Zeitreihe (z. B. reales Brut­tosozialprodukt der BRD in EUR von 1960 bis 1988) vorliegen.
6. Test des Erklärungsmodells durch Ver­gleich und statistische Auswertung der Zeitreihen (Regressionsanalyse)
7. Anwendung eines Prognoseverfahrens Zur numerischen Auswertung der Absatz­prognosemodelle benötigt man Progno­severfahren. Qualitative Prognoseverfahren, mit denen heuristische Prognosen erstellt werden, arbeiten verbal-argumentativ und liefern, wie z. B. die Szenario-Technik,nur eine grobe Beschreibung der möglichen zu­künftigen Entwicklung der Absatzsituation bei alternativen Rahmenbedingungen. Lie­gen vom Absatzmarkt Zeitreihendaten vor, so können quantitative Prognoseverfahren auf statistischer Grundlage herangezogen werden.
8. Kritische Beurteilung der Prognoseergeb­nisse Der letzte Schritt eines Prognosevorgangs muss die kritische Prognosebeurteilung sein. Hier ist zunächst zu prüfen, ob das Pro­gnosemodell dem Problem angemessen und in sich geschlossen (konsistent) ist. Darüber hinaus sollte die Gültigkeit der Zeitstabilitätshypothese nachgewiesen werden. Die ab­schließende Beurteilung einer abgegebenen Prognose läßt sich durch den Vergleich der Prognosekosten mit der Prognosequalität durchführen, wobei die Qualität mit statisti­schen Prognosefehlermaßen, die auf der Abweichung des prognostizierten vom tat­sächlichen Wert des Prognosegegenstands basieren, gemessen wird. Für die Absatzprognose von Konsum- und Investitionsgütern können Prognosen von gesamtwirtschaftlichen Größen (z.B. Brut­tosozialprodukt, Arbeitslosenquote, Zinsni­veau u.a.) als externe Variable in Prognose­modellen verwendet werden. In der BRD werden v. a. auf dem Gebiet der Konjunktur­prognose in regelmäßigen Abständen Pro­gnosen für die wichtigsten gesamtwirtschaft­lichen Größen erstellt und veröffentlicht. Sie können wiederum als Grundlage für Pro­gnosen mit der Indikator-Methode bzw. für multiple Regressionsprognosen die­nen. Zu diesen lfd. Prognosen gehören die Vorausschätzungen - des Sachverständigenrates zur Begutach­tung der gesamtwirtschaftlichen Entwick­lung, der jedes Jahr im November ein Jah­resgutachten vorlegt, in dem neben einer Analyse der Wirtschaftsprozesse im abge­laufenen Jahr auch eine Prognose der wirt­schaftlichen Entwicklung erstellt wird; - der Bundesregierung, die im Januar jeden Jahres in ihrem Jahreswirtschaftsbericht die für das lfd. Jahr angestrebten Ziele und wirtschaftlichen Maßnahmen darlegt, sowie - der Arbeitsgemeinschaft deutscher wirt­schaftswissenschaftlicher Forschungsin­stitute, die zweimal jährlich (Frühjahr und Herbst) für das lfd. bzw. nächste jahr eine Gemeinschaftsprognose der wirtschaftlichen Entwicklung in der BRD veröffent­licht.
Neben diesen lfd. Prognosen existieren noch zahlreiche andere Informationsquellen:
- Wirtschaftsprognosen der OECD
- Prognosen der einzelnen Wirtschaftsver­bände
- Prognosen mit Hilfe von ökonometri­schen Modellen bei Universitäten (z.B. Bonner Modell), bei größeren Unterneh­men (z.B. IBM), bei öffentlichen In­stitutionen (z.B. Bundesbank) und bei Wirtschaftsforschungsinstituten (z. B. Deutsches Institut für Wirtschaftsfor­schung, Rheinisch-Westfälisches Institut für Wirtschaftsforschung).

Literatur:  Brockhoff, K., Prognoseverfahren für die Unternehmensplanung, Wiesbaden 1977. Frerichs, W.; Kühler,K., Gesamtwirtschaftliche Prognose-Verfahren, München 1980. Hansmann, K.- W., Kurzlehrbuch Prognoseverfahren, Wiesbaden 1983. Mertens, P. (Hrsg.), Prognoserechnung, 4. Aufl., Würzburg, Wien 1981.
Literatur: Hüttner, M., Markt- und Absatzprognosen, Stuttgart 1982. Meffert, H.Steffenhagen, H., Marketingprognosemodelle. Quantitative Grundlagen des Marketing, Stuttgart 1977.

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