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Kaufeintrittsmodelle

prognostizieren die Entscheidung des Kon­sumenten, zu einem Zeitpunkt oder in einem Zeitraum ein Produkt einer bestimmten Pro­duktklasse zu kaufen. Während man sich bei bereits auf dem Markt eingeführten Produk­ten auf Vergangenheitsdaten stützen kann, ist die Kaufeintrittsprognose für Neupro­dukte, also die Prognose der Marktdurch­dringung, wesentlich schwieriger durchzu­führen. Die bekanntesten Modelle für diesen Problemkreis sind das  Fourt-Woodlock-Modell,  Parfitt-Collins-Modell, STEAM-Modcll. nennt man die Auswahl einer von mehreren Arten der Verwendung finanzieller Mittel. Im Marketing bezeichnet man als Kauf den freiwilligen Austausch von Geld gegen Sach­güter, Dienstleistungen, Rechte und Vermö­genswerte durch Personen, Personengrup­pen und Organisationen. Diese Definition umfaßt also z.B. den Abschluß von Miet- und Versicherungsverträgen, die Buchung von Reisen und den Erwerb von Aktien. Ausgeschlossen sind Leistungen, die man unentgeltlich erhält (z.B. Geschenke) oder unfreiwillig gegen Entgelt in Anspruch nimmt (z.B. Ausstellung eines Personal­ausweises gegen eine Gebühr). Im üblichen allgemeinen Sprachgebrauch wird mit dem Begriff Kauf meist der Erwerb von Eigen­tumsrechten assoziiert. Im Rahmen der Konsumentenforschung wird aber nicht zwischen Entscheidungen, die zu Eigen­tumsübertragung führen, und solchen, die dieses nicht tun, unterschieden. Bei der Betrachtung von Kaufentscheidun­gen lassen sich mehrere grundlegende Aspekte unterscheiden, die man gleichzeitig als aufeinander folgende Schritte einer Kauf­entscheidung ansehen kann: - Welcher Teil der zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel soll zum jeweiligen Zeitpunkt für Käufe ausgegeben (konsu­miert) werden, welcherTeil soll zurückge­halten (gespart) werden ? (Budgetentschei­dung) - Für welche Art von Leistungen (z.B. Le­bensmittel oder Bekleidung; Computer oder PKW) sollen die verfügbaren finan­ziellen Mittel verwendet werden? (Pro­duktwahl) - Welche der innerhalb einer ausgewählten Art von Leistungen angebotenen Marken soll gekauft werden? (Markenwahlentscheidung) - Welche Menge der ausgewählten Marke soll beschafft werden? (Mengenwahl, Packungsgrößenwahl) - Zu welchem Zeitpunkt soll der Kauf erfol­gen? - In welcher Einkaufsstätte soll der Kauf er­folgen ? (Einkaufsverhalten) Im Market ingbereich und in der Kaufentscheidungsprozeßforschung konzentriert sich das Interesse bisher auf den dritten und sechsten Aspekt. Das liegt einerseits daran, dass Markenwahlentscheidungen für das Marketing die größte Relevanz haben, da Marketingaktivitäten eher auf die Konkur­renz zwischen ähnlichen Marken bezogen sind als auf grundlegendere Konsumentscheidungen. Andererseits sind Produkt- gruppenentscheidungen wesentlich komple­xer und damit auch schwieriger zu beobachten, als die Markenwahl innerhalb einer Produktgruppe. Das liegt v. a. daran, dass bei ersteren die Zahl möglicher Alterna­tiven fast unbegrenzt ist, und dass diese Alter­nativen untereinander schlecht vergleichbar sind. Die Entscheidung über die Aufteilung der finanziellen Mittel (Konsum oder Spa­ren) ist bisher hauptsächlich Gegenstand volkswirtschaftlicherBetrachtungen. Kaufentscheidungen können sich im Hin­blick auf verschiedene Merkmale stark von­einander unterscheiden. Besondere Beach­tung in einschlägigen Untersuchungen haben folgende Gesichtspunkte gefunden: - Konsumgüter/Investitionsgüter (Or- ganisationales Beschaffungsverhalten) - Dauer des Kaufentscheidungsprozesses (von wenigen Sekunden bis zu Monaten oderJahren) - Neuartigkeit der Kaufentscheidung für den Käufer (erstmalige Auswahl oder Wiederkaufverhalten; selten auftreten­de oder Routine-Entscheidung) - Wichtigkeit der Kaufentscheidung für den Käufer (Involvement) - Ausmaß der Informationsbeschaffung und -Verarbeitung bei der Kaufentschei­dung (Informationsverhalten) - Anzahl der an einer Kaufentscheidung be­teiligten Personen (Buying Center). Um trotz der Komplexität und Vielfalt in der Realität auftretender Kaufentscheidungen diese wenigstens annähernd beschreiben und verstehen zu können, nimmt man (teilweise recht grobe) Vereinfachungen vor und kon­zentriert die Betrachtung auf die wesentlich­sten Aspekte der interessierenden Verhal­tensweisen. Zu diesen Vereinfachungen gehört die Identifizierung und Charakteri­sierung gewisser Grundtypen von Kaufent­scheidungen: - Die am längsten etablierte und heute noch gängigste Typologie der Kaufentschei­dungen von Konsumenten geht auf Ka- tona, der die Unterscheidung von exten­siven („echten“) und habitualisierten Kaufentscheidungen eingeführt hat, Howard/Sheth, die als dritten Typ die limitierten Entscheidungen hinzugefügt haben, und Kroeber-Riel und \'Weinberg, die die Typologie um die Impulskäufe erweitert haben, zurück. - Extensive Kaufentscheidungen können durch umfassende, zum großen Teil bewusst ablaufende Problemlösungsprozes­se gekennzeichnet werden. Sie treten v. a. auf, wenn Konsumenten für sie neuartige Produkte kaufen. In diesen Situationen liegen wenig Informationen und Erfah­rungen hinsichtlich des betreffenden Pro­dukts vor. Selbst Entscheidungskriterien müssen oftmals neu entwickelt werden. Deshalb wird eine vergleichsweise um­fangreiche Informationsbeschaffung, die auch mit externer Informationssuche ver­bunden ist, und detaillierte Informations­verarbeitung unter Verwendung von Kaufentscheidungsheuristiken not­wendig. - Habitualisierte Kaufentscheidungen sind typisch beim Erwerb von Gütern des täg­lichen Bedarfs. Das Ausmaß der damit verbundenen Informationsbeschaffung und Informationsverarbeitung ist sehr ge­ring. Häufig beschränkt sich der Konsu­ment darauf, die gleiche Marke immer wieder zu kaufen (Markentreue). - Limitierte Kaufentscheidungen sind hin­sichtlich des damit verbundenen Aus­maßes kognitiver Steuerung zwischen extensiven und habitualisierten Kaufent­scheidungen anzusiedeln. Sie finden v. a. im Zusammenhang mit Käufen statt, bei denen schon Erfahrungen aus früheren ähnlichen Käufen vorliegen, aus denen wiederum bewährte Entscheidungskrite­rien resultieren. In der Kaufsituation muss unter Verwendung dieser Kriterien nur noch eine Auswahl unter den verfügbaren Alternativen getroffen werden. - Bei impulsiven Kaufentscheidungen ist das Ausmaß kognitiver Steuerung sehr ge­ring und der Einfluß von Emotionen, die durch eine Reizsituation hervorgerufen werden, stark. Impulskäufe sind unge- plant und laufen sehr schnell ab. Neben der Neuartigkeit einer Kaufentschei­dung begünstigen u. a. die Faktoren: geringer Zeitdruck bei der Kaufentscheidung, gro­ße wahrgenommene Unterschiede zwischen den zur Auswahl stehenden Alternativen und große Bedeutung des Kaufs für den Konsumenten das Auftreten extensiver Kaufentscheidungen. Extensive Kaufent­scheidungen finden bei Konsumenten nur relativ selten und nur bei hohem Produktin- volvement statt. Typische Fälle sind der erst­malige Kauf eines Kfz oder die Beschaffung einer Stereoanlage durch einen daran beson­ders interessierten Käufer. Bettman und Zins kategorisieren Kauf­entscheidungen danach, ob sie durch An­wendung im Gedächtnis des Käufers bereits gespeicherter Regeln oder durch Kaufentscheidungsheuristiken, die vom Käufer im jeweiligen Entscheidungsprozeß neu ent­wickelt (konstruiert) werden, zustande kom­men. Die gespeicherten Regeln können eine damit schon vorher bestimmte Entscheidung (z. B. „kaufe Marke A“) oder ein bestimmtes Auswahlkriterium (z.B. „kaufe die billigste Marke“), das Ausgangspunkt bei der Kauf­entscheidung erfolgender Informationsver­arbeitung ist, zum Gegenstand haben. Den Gegenpol bildet die Entwicklung einer Ent­scheidungsheuristik in der Entscheidungs­situation, wobei verschiedenartige Regeln, Produktwissen und Bewertungen, die im Gedächtnis gespeichert sind, verwendet wer­den. Die Typologie von Bettman und Zins ist eng verwandt mit der Einteilung in habituali- sierte, limitierte und extensive Kaufentschei­dungen. Auf Sheth und Raju geht die Unterscheidung in situationshontrollierte, neugierkontrollierte, gewohnheitskontrollierte und mei­nungskontrollierte Wahlmechanismen bei Kaufentscheidungen zurück. Situationskon­trollierte Auswahlprozesse sind durch die Reaktion auf Reize in einer bestimmten Kaufsituation charakterisiert und ähneln in­sofern den Impulskäufen. Ursache des neu­gierkontrollierten Wahlmechanismus sind verbreitete Phänomene wie Neugier, Ent­deckungsfreude und Suche nach Abwechs­lung. Der Konsument entscheidet also nicht auf der Grundlage einer Nutzenabwägung hinsichtlich aller in Frage kommenden Alter­nativen, sondern wegen einer planmäßigen Motivation, etwas Neuartiges zu kaufen. Derartiges Verhalten wird in der Literatur zur Konsumentenforschung auch als Va- riety Seeking bezeichnet. Der gewohnheits­kontrollierte Wahlmechanismus entspricht dem oben erläuterten habitualisierten Ver­halten. Bei einem als meinungskontrolliert bezeichneten Wahlmechanismus unterstellt man einen eher rational geprägten Entschei­dungsprozeß, bei dem der Konsument in ei­ner stark kognitiv gesteuerten Weise eine Auswahl aus mehreren Alternativen trifft, indem er sich eine Meinung zum Nutzen die­ser Alternativen im Hinblick auf seine Be­dürfnisse bildet. Die Analogie zu extensiven Entscheidungen ist offensichtlich. In neuerer Zeit wird das Involvement als wesentlicher Erklärungsfaktor des Konsu­mentenverhaltens betrachtet. Involvement ist nach Antil der Grad wahrgenommener persönlicher Wichtigkeit und/oder persönli­chen Interesses, der durch einen Stimulus (oder Stimuli) in einer bestimmten Situation hervorgerufen wird. Für Kaufentscheidun­gen ist hauptsächlich das Produktinvolve- ment bedeutsam, das sich v. a. auf die wahrge­nommene Wichtigkeit eines Produkts oder einer Produktkategorie bezieht. High-In- volvement-Käufe sind Käufe, die für den Konsumenten wichtig sind. Sie stehen in en­ger Verbindung zu seiner Persönlichkeit und Selbsteinschätzung und/oder beinhalten ein Risiko finanzieller, sozialer oder psychologi­scher Art. High-Involvement-Käufen liegen typischerweise extensive Entscheidungspro­zesse zugrunde. Low-Involvement-Käufe sind Käufe, die für den Konsumenten nicht so wichtig sind und mit denen er nur ein geringes (finanzielles, soziales, psycholo­gisches) Risiko verbindet. Die mit diesen Käufen verbundenen Informationsverarbei- tungs- und Entscheidungsprozesse sind i. d. R. begrenzt, teilweise kaum wahrnehm­bar. Einen besonderen Charakter haben Kauf­entscheidungen im Rahmen organisatio- nalen Beschaffungsverhaltens. Derartige Kaufentscheidungen unterscheiden sich von denen von Konsumenten typischerweise durch folgende Gesichtspunkte: - Abgeleiteter Bedarf: Die Nachfrage im je­weiligen Markt resultiert aus der Nachfra­ge in konsumnäheren Märkten. - Feste Geschäftsbeziehungen: In organisationalen Märkten findet man häufig läng­erfristig gewachsene und dauerhafte Ge­schäftsbeziehungen an Stelle von einzelnen Kaufentscheidungen (Bezie­hungsmanagement). - Direkte Marktkontakte: Wegen der oft­mals relativ geringen Zahl von Nachfra­gern und der großen Bedeutung einzelner Geschäftsbeziehungen für Anbieterunter­nehmen spielen direkte Marktkontakte (z.B. über persönlichen Verkauf) bei organisationaler Beschaffung eine größere Rolle als bei Kaufentscheidungen von Konsumenten. - Fundierte und formalisierte Kaufentschei­dungen: Ein großer Teil organisationaler Kaufentscheidungen wird unter Beteili­gung einschlägig spezialisierter Fachleute durchgeführt. Häufig existieren auch fest­gelegte Regeln (Entscheidungskriterien, Beteiligte etc.) für den Ablauf dieser Pro­zesse. - Mehr-Personen-Entscheidungen: Bei or- ganisationaler Beschaffung spielen Mehr- Personen-Entscheidungen (Gremien- Entscheidungen) eine weitaus größere Rolle bei als Konsumenten. — Lang dauernde Kaufentscheidungspro- zesse: Vor allem wegen der Beteiligung mehrerer Personen und der vielfachen In­teraktionen (Verhandlungen) zwischen Anbietern und Nachfragern dauern orga- nisationale Kaufentscheidungen meist länger als die von Konsumenten.

Literatur:  BettmanJ., An Information Processing Theory of Consumer Choice, Reading (Mass.) 1979. Engel, J.; Blackwell, R.; Miniará, P., Consu­mer Behavior, 6. Aufl., Chicago u.a. 1990. Howard, ].; Sheth, ]., The Theory of Buyer Be­havior, New York 1969. Katona, G., Das Verhal­ten der Verbraucher und Unternehmer, Tübingen 1960. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992.Kuß, A., Information und Kaufentscheidung, Berlin, New York 1987. Wein­berg, P., Das Entscheidungsverhalten der Konsu­menten, Paderborn u. a. 1981.

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