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Kaufentscheidungsprozess

besteht aus aktivierenden und kognitiven Teilprozessen, die sich gegenseitig in komplexer Weise beeinflussen. Aktivierende Prozesse ( Aktivierung) wie Emotionalisierung und Motivierung liefern den zum Handeln nötigen Antrieb, kognitive Prozesse sind Vorgänge der Informationsverarbeitung (der Konsumenten), die der Verhaltenssteuerung dienen. Die Erforschung des Kaufentscheidungspro- zesses steht noch am Anfang. Erste Versuche einer möglichst umfassenden Analyse mit Hilfe von Strukturmodellen des Konsumentenverhaltens sind über das Stadium theoretischer Entwürfe nicht hinausgelangt. Empirische Erkenntnisfortschritte sind erst seit Mitte der 70er Jahre zu verzeichnen, als mit den sog. Prozessverfolgungstechniken ( Informationstafel, Blickaufzeichnung, lautes Denken) Methoden zur empirischen Beobachtung einzelner Aspekte der Informationsverarbeitung entwickelt und angewandt wurden. In dieser kognitiv orientierten Forschungsrichtung (James Bettman, Jacob Jacoby, Jerry Ol- son) wird der Kaufentscheidungsprozess ausschliesslich als Informationsverarbeitung angesehen, alle aktivierenden Elemente werden vernachlässigt. Die meisten Untersuchungen stützen sich auf Laborexperimente, in denen multiattributive Entscheidungen zur Markenwahl simuliert werden. Die Versuchspersonen müssen sich für eine von mehreren Marken entscheiden, wobei jede durch eine Menge von Attributen (Eigenschaften) wie Funktionsmerkmale, Preis und Packungsgrösse beschrieben ist. Mit Hilfe der oben erwähnten Prozessver- folgungstechniken können dann Erkenntnisse über die Informationsaufnahme und, mit gewissen Vorbehalten, auch über die interne Informationsverarbeitung gewonnen werden. Die bisherigen Ergebnisse dieser Forschung zeigen noch kein einheitliches Bild; einige allgemeingültige Befunde zeichnen sich aber ab. So scheinen Konsumenten nur einen geringen Teil der angebotenen Informationsmenge (20-30%) zu nutzen, wobei sie häufig sog. Schlüsselinformationen (z.B. Preis, Markenname) bevorzugen. Die beobachteten Reihenfolgen, in denen die Informationseinheiten von den Konsumenten abgerufen werden, deuten darauf hin, dass sie eine grosse Vielfalt von Entscheidungsheuristiken verwenden. Schliesslich hat sich gezeigt, dass das Informationsverarbeitungsverhalten adaptiv ist: Mit zunehmender Informationsmenge (Anzahl der Marken und Alternativen) steigen die Menge der aufgenommenen Informationen und die Verarbeitungsdauer, allerdings nur unterproportional. Gleichzeitig ist eine Tendenz zur Anpassung der Entscheidungsheuristiken zu beobachten: Mit der Informationsmenge wächst z.B. die Tendenz zu einer zweistufigen Informationsverarbeitung. Das deutet darauf hin, dass zuerst die Anzahl der Marken durch eine eliminierende Heuristik reduziert wird, und dass auf die verbleibenden dann eine vergleichend bewertende Heuristik angewendet wird. Insgesamt bestätigen die Befunde die These von der beschränkten Informationsverarbeitungskapazität der Konsumenten.                 Literatur: Bettman, J. R., An Information Processing Theory of Consumer Choice, Reading, Mass. u.a. 1979. Kuss, A., Information und Kaufentscheidung. Methoden und Ergebnisse empirischer Konsumentenforschung, Berlin, New York 1987. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, Stuttgart u.a. 1989.

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