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Kaufentscheidungsprozeßforschung

Die Methoden der Erforschung von Kauf­entscheidungen beziehen sich wegen der bes­seren empirischen Zugänglichkeit haupt­sächlich auf limitierte und extensive Entscheidungsprozesse. Ein großer Teil ist auf die Informationsbeschaffung von Konsumenten gerichtet, weil diese einerseits Rückschlüsse auf die Phase des Kaufentscheidungsprozesses zuläßt, in der Kriterien auf gestellt, Bewertungen vorgenommen, Al­ternativen verglichen werden etc., und weil diese Phase im Vergleich zu anderen Ab­schnitten von Entscheidungsprozessen gut beobachtbar ist, da sie häufig mit physischen Aktivitäten (z.B. Augenbewegungen, Zu­griff zu gedruckten Informationen) verbun­den ist. Man geht dabei von einer typischen Reihenfolge von Kaufentscheidungspro- zeßphasen aus. Ein einfaches Schema dafür umfaßt die Schritte - Problemerkenntnis (Feststellung eines Be­darfs) - Informationsbeschaffung (Aufnahme von Informationen aus verschiedenen Infor­mationsquellen) - Informationsverarbeitung (Vergleich von Alternativen an Hand der aufgenomme­nen Informationen) - Kaufentscheidung (Ergebnis der Informa­tionsverarbeitung) - Kaufhandlung (Umsetzung der Entschei­dung in beobachtbares Verhalten). Zur Untersuchung von Kaufentscheidungs- prozessen von Einzelpersonen bedient man sich heute kaum noch der in anderen Berei­chen der Marktforschung gängigen Befra­gungsmethode, da sich deren Validität hier als zu gering erwiesen hat. Das liegt v. a. da­ran, dass bei einer Befragung vor einer Kauf- entscheidung der tatsächliche von dem ge­planten und beim Interview beschriebenen Entscheidungsprozeß deutlich abweichen kann, bzw. dass bei nachträglicher Befragung das Erinnerungsvermögen von Auskunfts­personen nicht ausreicht, um alle relevanten Einzelheiten eines Kaufentscheidungspro­zesses zu berichten. Deswegen werden für diesen Untersuchungszweck seit Mitte der 70 er Jahre hauptsächlich die sog. Prozeßver- folgungstechniken eingesetzt, deren Grund­idee darin besteht, die einzelnen Schritte bei der Informationsbeschaffung und -Verar­beitung während eines (oftmals simulier­ten) Kaufentscheidungsprozesses zu beob­achten und zu protokollieren. Varianten sind die Information-Display-Matrix, das Blickregistrierungsverfahren und ver­bale Protokolle. Die beiden erstgenannten Methoden sind nur auf die Informationsbe­schaffung gerichtet, während durch verbale Protokolle Elemente aus beiden Phasen er­hobenwerden. Bei einigen speziellen Fragestellungen, insb. zur Messung des mit einer Entscheidung (oder Teilen davon) verbundenen Umfangs kognitiver Prozesse, verwendet man gele­gentlich Reaktionszeitmessungen, bei denen also die Zeit zwischen der Präsentation eines Stimulus und der Reaktion einer Versuchs­person darauf gemessen wird. Für die Untersuchung von Kaufentschei­dungen, an denen mehrere Personen beteiligt sind (z.B. bei der industriellen Beschaffung oder in Familien) können die obengenannten Techniken kaum angewandt werden. Dazu bedient man sich nach wie vor trotz der erwähnten Probleme hauptsächlich der Be­fragungsmethode. Zur Beschreibung or- ganisationaler Beschaffungsprozesse wird gelegentlich eine spezielle, recht komplexe Befragungsmethode angewandt, bei der auf der Grundlage von Interviews mit mehreren Personen, die an einer Entscheidung beteiligt waren, und im Dialog mit diesen Personen ein Flußdiagramm entwickelt wird, das den Entscheidungsprozeß möglichst exakt wie­dergeben soll (Meinungsführerschaft). Im Sonderfall der Analyse von Kaufentschei­dungen, die weitgehend an Hand von Schriftstücken (z. B. Angeboten, Briefwech­seln, Protokollen) nachvollziehbar sind, kann eine Dokumentenanalyse vorgenom­men werden.     

Literatur:  Bettman,}., An Information Processing Theory of Consumer Choice, Reading, Mass. 1979. Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.), Innovative Marktforschung, Würz­burg,Wien 1983. Kuß, A., Information und Kauf­entscheidung, Berlin,New York 1987.

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