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Kaufentscheidung

auf den Erwerb von Waren und Dienstleistungen gerichtete Wahlhandlung. In inhaltlicher Hinsicht kann es einmal um die Entscheidung zwischen Kauf oder Nichtkauf gehen. Solche "Kaufeintrittsentscheidun- gen" sind insb. für die Diffusion neuer Produkte bedeutsam ( Diffusionsprozess). Bei etablierten, häufig gekauften Produkten steht die Entscheidung für eine von mehreren sub- stitutionalen Produktvarianten im Vordergrund ( Markenwahl). Bei Konsumgütern kommt meist die Einkaufsstättenwahl hinzu, bei Investitionsgütern die Wahl gewisser Konditionen (z.B. Lieferfristen, Zahlungsbedingungen). Hinsichtlich der Entscheidungsträger können Kaufentscheidungen das Ergebnis eines individuellen oder eines kollektiven Entscheidungsprozesses von Haushalten, Unternehmen oder sonstigen Organisationen sein (or- ganisationales Beschaffungsverhalten). (1)  Die Art des dem Kauf vorgelagerten individuellen  Kaufentscheidungsprozesses variiert mit Produktart, Kauferfahrung, Kaufsituation und ähnlichen Faktoren. •   Extensive Kaufentscheidungen, typisch für neue Produkte, hochwertige Gebrauchsgüter und Produkte mit hohem  Involvement, sind überwiegend kognitiv gesteuert und kontrolliert (Informationsverarbeitung der Konsumenten). Der Verbraucher greift nicht nur auf intern gespeicherte Informationen zurück, sondern nimmt auch externe Marktinformationen auf. Er bewertet und verknüpft diese Informationen (z. B. über Produkteigenschaften, Preise, Bezugsquellen) mit Hilfe von Entscheidungsheuristiken. Ein in diesem Sinne extensiver Entscheidungsprozess ist nur bei hinreichend starker Aktivierung möglich. •   Limitierte Kaufentscheidungen basieren auf geringerer Aktivierung, weniger externen Informationen und vereinfachten Entscheidungsheuristiken. •   Bei habituellen Kaufentscheidungen, typisch für häufig gekaufte Verbrauchsgüter, ist die Aktivierung sehr gering, und der Entscheidungsprozess verläuft routinehaft. Der Konsument kauft z.B. immer dieselbe Marke (Markentreue) oder nur Sonderangebote in einer Produktgruppe. •   Impulsive Kaufentscheidungen schliesslich sind ebenfalls kaum kognitiv kontrolliert; der Konsument handelt aufgrund von Motiven (Motivation) und Emotionen, die in der Kaufsituation durch entsprechende Reize aktiviert werden. (2)     Kaufentscheidungen in Organisationen sind das Ergebnis eines arbeitsteiligen Prozesses, der mehr oder weniger stark formalisiert abläuft (Beschaffungsorganisation, Beschaffungshandbuch). Dieser ist dadurch charakterisiert, dass implizit bzw. explizit unterschiedliche Handlungsziele verfolgt werden. Zu den häufig nur vage definierten Organisationszielen treten die Abteilungs- und Gruppenziele sowie die individuellen Handlungsziele der Mitglieder des Entscheidungskollektivs. Die Gefahr von Ziel- oder Entscheidungskonflikten liegt auf der Hand. Merkmale von Kaufentscheidungen in Organisationen sind: •   Mehrheit von Entscheidungspersonen (buying center), •   erheblicher Zeitbedarf, •   Abfolge zahlreicher vorbereitender Teilentscheidungen und -handlungen, ·  Zustandekommen unter Beteiligung zusätzlicher Organisationen (sog. Drittparteien), wie z.B. Fachingenieuren und Banken. Modelle zur Beschreibung und Erklärung von Kaufentscheidungen in Organisationen, die in den letzten Jahren entwickelt wurden, unterscheiden sich hinsichtlich des Umfangs der jeweils berücksichtigten Einflussfaktoren. Sie siiiu jedoch allesamt nicht in der Lage, die Realität angemessen abzubilden ( Kaufklassen).              Literatur: Weinberg, P., Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten, Paderborn u.a. 1981. Kuss, A., Information und Kaufentscheidung. Methoden und Ergebnisse empirischer Konsumentenforschung, Berlin, New York 1987. Behrens, G., Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Heidelberg 1991. Arnold, U., Stategische Beschaffungspolitik, Frankfurt a.M., Bern 1982. Robinson, P. ].¡Paris, G. W./ Wind, Y., Industrial Buying and Creative Marketing, Boston 1967. Sheth, J. N., Models of Buyer Behavior, in: Journal of Marketing, Vol. 37 (Okt. 1973), S. 50 ff.

Käuferverhalten

Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten von der Produktwahrnehmung bis zum Produktkauf. Siehe auch   Konsumentenverhalten (mit Literaturangaben).

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