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Konsumentenforschung

Konsumentenverhalten

Forschung, die sich auf das Konsumentenverhalten bezieht. Siehe auch Konsumentenverhalten (mit Literaturangaben).

Konsumenten sind Bezieher und Verbrau­cher von wirtschaftlichen Gütern. I.e.S. ist der Letztverbraucher gemeint, der materielle Güter kauft. Konsument im weiteren Sinne ist ganz allgemein der Verbraucher von mate­riellen und immateriellen Gütern. Dazu ge­hören bspw. Wähler, Patienten und Besucher von Volkshochschulen. Die Konsumentenforschung untersucht das Kauf- und Konsumverhalten der Konsu­menten beschreibend und erklärend auf mi- kro- und makroökonomischer Ebene. In diesem weiten Sinne gehören Aufgabenbe­reiche dazu, die vorwiegend in kommerziel­len Instituten deskriptiv bearbeitet werden, z. B. Leserschaftsforschung, Panel- und Testmarktuntersuchungen, Verbraucher­und Verbrauchsstatistiken (vgl. Marktfor­schung). I. e.S. ist Konsumentenforschung ein Fach, das sich im Universitätsbereich zu einer weit­gehend eigenständigen Disziplin entwickelt hat (Marketing-Theorie). Dabei geht es v. a. um Erklärungen des Käuferverhal­tens. Die Konsumentenforschung i.e.S. ist eine Konsumentenverhaltensforschung. Die Begriffe „Konsumentenforschung“ und „Konsumentenverhaltensforschung“ wer­den dabei - dem verbreiteten Sprachge­brauch entsprechend - nicht unterschieden. Wichtige Impulse erhielt die verhaltenswis­senschaftliche Konsumentenforschung aus der Kritik an der mikroökonomischen Kon­sumtheorie, die vom idealtypischen rationa­len Verbraucher ausgeht. Es ist nicht schwer zu erkennen, dass reale Kaufentscheidungen nicht nur das Ergebnis rationaler Entschei­dungen sind und auch nicht nur vom ökono­mischen Nutzen abhängen, sondern bspw. auch vom Prestige, das der Besitz eines Gutes verschafft. Darauf hat Veblen bereits um die Jahrhundertwende hingewiesen (Veblen- Effekt). Bei Einzelbeiträgen zur verhaltensorientier­ten Konsumentenforschung blieb es nicht. Es bildeten sich früh Schulen mit eigenstän­digem Forschungsprogramm. In den USA die Michigan Schule (Katona, Mueller, Mor­gan), in Deutschland die Nürnberger Schule (Vershofen) und die Kölner Schule mit der „ökonomischen Verhaltensforschung“ (Schmölders, Scherhorn). Es gibt zahlreiche ältere Beiträge zur verhal­tensorientierten Konsumentenforschung. Intensiv und umfassend wurde diese Frage­stellung aber erst nach dem
2. Weltkrieg in den USA untersucht. In Deutschland ist der Durchbruch Anfang der 70 er Jahre durch die Arbeiten von Kroeber-Rielerzielt worden. Die Entwicklung ging tendenziell von einem einfachen zu einem komplexen Forschungs­ansatz mit mehr Eigenständigkeit. In den 50 er Jahren wurden nur wenige Themen be­handelt, danach kamen neue hinzu. Kenn­zeichnend ist, dass alte Fragestellungen nicht einfach verschwanden, sondern weiterhin mehr oder weniger intensiv untersucht wer­den. Dies hat dazu geführt, dass die ver­haltensorientierte Konsumentenforschung heute ein breites Themenspektrum abdeckt. Üblich ist die Unterscheidung in aktivieren­de Prozesse (Aktivierung) inkl. Emo­tionen, Motive und Einstellungen sowie kognitive Prozesse wie Wahrneh­mung, Informationsverhalten, Lernen und Gedächtnis (inkl. Imageryforschung) und Kaufentscheidung. Dazu treten Forschungen zum Einkaufsverhalten, Nachkaufverhalten und zum Werte­wandel sowie den sozialen Einflüssen des Konsumentenverhaltens. Zu letzteren kann auch der länderübergreifende “Cross- Cultural-Research“-Ansatz zählen, der insb. in den USA gepflegt wird. Auch die eingesetzten Methoden sind kom­plexer geworden. In den 50 er Jahren domi­nierte die einfache Beschreibung. Ab den 60 er Jahren wurde verstärkt mit den Metho­den der empirischen Sozialforschung gear­beitet. Ende der 60 er und Anfang der 70 er Jahre setzten sich multivariate Analysever- fahren durch. Heute gibt es neben der The­menvielfalt einen Methodenpluralismus. Diese Vielfalt kann nur noch unzureichend in Fachdisziplinen wie Marketing, Psycholo­gie und Soziologie bewältigt werden. Die Entwicklung zu mehr Komplexität hat so die Entwicklung zu einem eigenständigen Fach gefördert.         

Literatur:  Helgeson, J. G.; Kluge, E. A.; Mager, Taylor, C., Trends in Consumer Behavior Litera- ture: A Content Analysis, in: Journal of Consumer Research, Vol 10 (1984), S. 449.

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