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Nachkaufverhalten

Ein umfassendes Verständnis des Käufer­verhaltens erfordert, dass nicht nur die einem Kauf vorangehenden Aktivitäten betrachtet werden, sondern auch jene, die sich danach, als Folge eines Kaufes, entwickeln. Dazu wird das Kaufverhalten als ein Prozeß zeit­lich aufeinanderfolgender Aktivitäten von Konsumenten aufgefaßt. Vorkaufaktivitäten richten sich auf die Bewertung und Auswahl von Produkten und Dienstleistungen. Das Nachkaufverhalten umfaßt alle einem Kauf folgenden und mit diesem unmittelbar in Verbindung stehenden, psychischen und of­fenen Reaktionen von Konsumenten, die ih­rerseits wieder das zukünftige Verhalten prä­gen. Zu den psychischen Konsequenzen eines Kaufes gehört die Zufriedenheit bzw. Un­zufriedenheit mit dem Produkt (Zufrie- denheitsforschung), Produkterfahrungen (Lerntheorie) und kognitive Nachkauf­dissonanzen (Dissonanztheorie). Als of­fene Reaktionen können die Mundwer­bung, der Wiederkauf (Markentreue) oder der Markenwechsel bzw. Verzicht und die Reklamation/Beschwerde identifiziert wer­den (Wiederkaufverhalten). Konsumenten können mit einem gekauften Produkt oder einer genutzten Dienstleistung zufrieden oder unzufrieden sein. Die Zu­friedenheit oder Unzufriedenheit ist das Er­gebnis einer bewussten Nachkaufbewertung des gewählten Produktes bzw. der genutz­ten Dienstleistung (Zufriedenheitsfor­schung). Unzufriedenheit mit dem Produkt oder der in Anspruch genommenen Dienst­leistung entsteht, wenn die wahrgenomme­nen Leistungen die an das Produkt gestellten Erwartungen nicht erfüllen. Auch Nach­kaufdissonanzen (Dissonanztheorie) als Folge eines Vergleiches der gewählten Alter­native mit der oder den ausgeschlagenen Pro­dukten können zur Unzufriedenheit führen. Nachkaufdissonanzen sind motivationale Spannungen, die durch wahrgenommene Vorteile der ausgeschlagenen Alternativen und wahrgenommene Nachteile des gewähl­ten Produktes ausgelöst werden können. Vom Konsumenten oft eingeschlagene Strategien zur Reduktion kognitiver Nach­kaufdissonanzen sind nachträgliche Umbe­wertungen, d.h. Abwertungen der nicht gewählten Produkte und Aufwertung des gekauften Produktes, und eine Suche und selektive Wahrnehmung solcher Informatio­nen, die die getroffene Kaufentscheidung stützen. Nach Hirschman(1970) folgt aus der Zufrie­denheit markentreues Verhalten (loyality), aus der Unzufriedenheit die Abwanderung oder der Widerspruch (exit/voice). Abwan­derung kann bedeuten, dass der Konsument die Marke wechselt oder einen generellen Konsumverzicht übt. Der Widerspruch kann durch eine Beschwerde (Beschwer­deverhalten) gegenüber den Anbietern, Ver­braucherverbänden oder gegenüber öffentli­chen Einrichtungen, durch Geltendmachung der Rechte aus Mängelhaftung in Form der Reklamation, durch einen Boykott der Pro­dukte und durch negative Mundwerbung er­folgen. Bei Konsumenten, die mit dem Er­gebnis ihrer Beschwerde zufrieden sind, steigt die Wahrscheinlichkeit eines Wieder­holkaufes. Die Art und Intensität der Reak­tion unzufriedener Konsumenten ist pro- dukt-, personen- und situationsspezifiscn. Alternativ zum Konstrukt der Zufrieden­heit/Unzufriedenheit kann die Attributionstheorie zur Erklärung von Nachkauf­reaktionen herangezogen werden. Danach versuchen Konsumenten die Gründe zu fin­den, die für die wahrgenommenen Produkt­mängelverantwortlich sind. Ursachen für die vom gekauften Produkt nicht erfüllten Kon­sumwünsche können dahingehend klassifi­ziert werden, ob sie zeitlich stabil sind, dem Produkt (Qualitätsmängel) oder dem Kon­sumenten (unsachgemäße Produktnutzung) anhaften und danach, ob die Ursachen besei­tigt werden können oder nicht. Werden z.B. die Ursachen in dauerhaften Produktmän- geln gesehen, so ist die Wiederkaufwahr- scheinlichkeit geringer, als wenn von tempo­rären Störungen oder von einer eigenen fehlerhaften Produktnutzung ausgegangen wird. Das Nachkaufverhalten hat marketing- und verbraucherpolitische Relevanz. Im Rahmen des Nachkaufmarketingwerdendurchden Kauf begründete längerfristige Beziehungen zwischen Anbietern und Kunden zugrunde­gelegt und Aktivitäten entwickelt, die den Kontakt zum Kunden zu fördern und zu in­tensivieren versuchen (Beziehungsmana­gement). Solche Nachkaufbemühungen sind insb. bei komplexen Gütern und Dienstlei­stungen, die sich über einen längeren Zeit­raum erstrecken, von Bedeutung (Bank­marketing, Versicherungsmarketing). Für die Verbraucherpolitik bieten sich Be­schwerden als wichtige Informationsquelle für die Formulierung und Änderung von Verbraucherzielen an (Beschwerdeanaly­se). Eine verbraucherpolitische Möglichkeit, Unzufriedenheit entgegenzuwirken, ist die Einrichtung von Verbraucherabteilun­gen.

Literatur:  Engel, J. E.; Blackwell, R. D.; Miniard, , Consumer Behavior, 5. Aufl., New York 1986. Hansen, U., Absatz- und Beschaffungsmar­keting des Einzelhandels, 2. Aufl., Göttingen 1990. Hirschman,A.
0. ,Exit,Voice,and Loyality,Cam­bridge 1970. Kroeber-Riel, W., Konsumentenver­halten, 5. Aufl., München 1992.

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