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Markenwechsel

Der Wechsel eines Verbrauchers bei zwei aufeinander folgenden Käufen von Marke A zu Marke B.

bedeutet, daß ein Verbraucher aufgrund objektiv nachprüfbarer Tatsachen (z.B. Leistungsfähigkeit oder einwandfreies Funktionieren eines Produkts) oder aufgrund persönlich-psychologischer Einflüsse (z.B. Image-Wirkungen) vom Kauf des bisherigen zum Kaufeines anderen Markenartikels übergeht.

äußert sich in einer Umstellung im Kaufver­halten innerhalb einer Produktgattung, d. h. der Ablösung des Kaufs einer Marke durch den einer anderen. Er ist Ausdruck geringer Markentreue. Mit Hilfe von stochasti­schen Kaufverhaltensmodellen kann eine Darstellung der Phänomene Markenwechsel bzw. Markenloyalität mittels einer Über­gangs- oder Fluktuationsmatrix erfolgen. Es ist ein Ziel des Marketing, sowohl Eroberungs- als auch Wiederkaufraten zu erhöhen, um einerseits Markenwechsel zur eigenen Marke hin auszulösen und andererseits Mar­kenwechsel zu anderen Marken hin zu mini­mieren. Die Datenbasis dafür liefern vor­nehmlich Haushaltspanels und darauf aufbauende Gain and loss-Analysen.

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