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Dissonanztheorie

Kognitive Dissonanzen sind z. B. dann zu er­warten, wenn „starke“ Raucher auf die Hauptursache des Lungenkrebses hingewie­sen werden, oder wenn stolze Käufer bei pre­stigeträchtigen, hochpreisigen Produkten gezwungen werden, sich selbst und anderen gegenüber einen Fehlkauf zuzugestehen. Mit der kognitiven Dissonanz ist jedenfalls ein er­kannter bzw. ein empfundener Widerspruch zwischen einzelnen Wahrnehmungen und Überzeugungselementen (Kognitionen) ge­meint. Sind viele Kognitionen miteinander unvereinbar, so handelt es sich um eine kog­nitive Kakophonie. Dissonanzen sind v. a. nach einer Kaufent­scheidung zu erwarten (Nachkaufverhal­ten); erstens als schmerzliche Erkenntnis, auf die Vorteile der nicht gewählten Alternati­ve) verzichten zu müssen, zweitens als Fol­ge von Enttäuschungen mit dem gekauften Gut (im Rahmen eigener Erfahrungen), drit­tens nach kritischen Kommentaren oder Hinweisen seitens Dritter (Glaubwürdigkeit und Kompetenz vorausgesetzt) und viertens nach ansprechenden Werbekontakten, wel­che die Vorzüge konkurrierender Angebote herausstellen. Dissonanzen können aber auch vor einer Kaufentscheidung auftreten! Hierbei ist v. a. an Attacken gegen vorgefaßte und geliebte Meinungen, Einstellungen bzw. Erwartungen zu denken. Ganz allgemein gesprochen: Das Auftreten und die Stärke einer kognitiven Dissonanz hängen davon ab, inwieweit eine Person in Konflikte bzw. in Widersprüche gerät, bei denen ihr Selbstwert, ihr Selbstverständnis, ihre Kompetenz auf dem Spiele steht. Je be­deutsamer und je resistenter die in Konflikt geratenen Überzeugungen sind, desto stär­ker werden die kognitive Dissonanz und das Streben nach einer Dissonanzreduktion aus- fallen. Im einzelnen lassen sich folgende dis­sonanzbegünstigende Faktoren herausstel­len: 1) das Festgelegtsein auf die widersprüchli­chen bzw. attackierten Positionen, 2) die Freiwilligkeit, mit der eine Position eingenommen wurde, und damit letztlich auch die persönliche Verantwortung, 3) das Ego-lnvolvement bzw. das Einbezo- gensein des Selbstverständnisses, des Selbst- Wertes, des Kompetenzempfindens, 4) die subjektive Toleranz gegenüber Unge­reimtheiten bzw. das personale Konsonanz­oder Gleichgewichtsstreben und 5) das eigene Zutun in Sachen Dissonanzver­meidung, etwa dergestalt, dass per aktives oder passives Verhalten versucht wird, jene Situationen zu meiden, die Widersprüche aufdecken oder produzieren könnten, und jene Kontakte zu suchen, die eine (Selbst-) Bestätigung versprechen. Kognitive Dissonanzen, die ex definitione als unangenehm erlebt werden, lassen sich - ganz allgemein gesprochen - auf folgende Weise reduzieren: 1) durch die Änderung von Kognitionen bzw. Überzeugungen, z.B. das Infragestel­len bislang nicht hinterfragter Überzeugun­gen und die Änderung von Zielen, Wünschen und Ansprüchen, 2) durch das Hinzufügen neuer Kognitio­nen, den Einbezug bestätigender oder recht­fertigender Aspekte in die Problemdefinition und 3) die Elimination dissonanter Elemente, das Abtrennen unangenehmer Problemaspekte oder das Verdrängen unliebsamer Feststel­lungen. All diese Reaktionsmöglichkeiten können von einer Verhaltensänderung oder einer Veränderung der (Lebens- )Situation beglei­tet sein. Im Zweifel wird jene Dissonanzre­duktion präferiert und realisiert, die bei ver­gleichbarem Erfolg den geringsten Aufwand verursacht oder bei vergleichbarem Auf­wand den größten Dissonanzabbau erwarten läßt. Die Marketing-Relevanz der kognitiven Dissonanz wird am deutlichsten, wenn wir konkrete Formen der Dissonanzreduktion ins Auge fassen. Zu diesen zählen im Bereich des Käuferverhaltens u. a. folgende: 1) die Neigung der Käufer, das gekaufte Pro­dukt bzw. die gewählte Marke aufzuwerten und - was weniger stark ausgeprägt ist - die nicht gewählten Alternativen abzuwerten. 2) die Tendenz, bestätigende bzw. rechtfer­tigende Hinweise, Informationen oder Ar­gumente zu präferieren bzw. zu akzeptieren (Informationsverhalten)und 3) die Neigung, Hinweise auf Vorteile nicht gewählter, konkurrierender Marken zu mei­den, es sei denn, dass eine Auseinanderset­zung mit solchen Informationen die Recht­fertigung des eigenen Kaufverhaltens zu erleichtern bzw. zu stärken verspricht. Marketing kann demnach über eine Steue­rung der Dissonanzentstehung und des Dis­sonanzabbaus unterschiedliche Ziele verfol­gen. Es liegt z.B. nahe, dissonanzerzeugte Aufwertungseffekte kurz nach dem Kauf zu fördern, indem die Kunden rechtzeitig und gezielt über das Verkaufspersonal, die Wer­bung oder über Beipackzettel in ihrer Wahl bestärkt werden (Nachkaufmarketing). Analog dazu lassen sich die Dissonanzen von Kunden konkurrierender Anbieter als An­knüpfungspunkt nutzen, wenn Marken- wecnseltendenzen zugunsten eigener Ange­bote gefördert werden sollen, obgleich dies i. d. R. schwieriger sein dürfte als dieUmwer- bung eigener Kunden. Vielversprechend dürften auch jene Versuche sein, die darauf abzielen, die vorerst noch zweifelnden Käu­fer zu aktiven Meinungsführern und damit zu unbezahlten, im sozialen Umfeld aber be­sonders glaubwürdigen Werbehelfern zu machen.  

Literatur:  Festinger, L., Theorie der kognitiven Dissonanz, Berlin 1978. Raffee, H.; Sauter B.; Sil- berer, G., Theorie der kognitiven Dissonanz und Konsumgüter-Marketing, Wiesbaden 1973. Schu- chard-Ficber, C., Ein Ansatz zur Messung von Nachkauf-Dissonanz, Berlin 1979. Silberer, G., Dissonanz bei Konsumenten, in: Graf Hoyos, C.; Kroeber-Riel, W.; Rosenstiel, L. von; Strümpel, B. (Hrsg.), Grundbegriffe der Wirtschaftspsycholo­gie, München 1980, S. 344-351.

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