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Nachkaufmarketing

Gesamtheit aller Marketingaktivitäten eines Unternehmens, die nach erfolgtem Kauf ein- setzen und darauf gerichtet sind, dem Kunden eine möglichst zufriedenstellende Nachkaufphase zu gewährleisten. Ziel des Nachkaufmarketing ist es, über eine möglichst hohe Nachkaufzufriedenheit der Kunden deren Marken- bzw. Geschäftstreue zu erhöhen und damit die Wahrscheinlichkeit für Folge- und Wiederholungskäufe zu steigern. Gerade nach dem Kaufentscheid befindet sich der Kunde in einer Situation, die durch ein erhöhtes Informations- und Kommunikationsbedürfnis gekennzeichnet ist.
Durch eine planvolle Kombination von Nachkaufinstrumenten aus den Bereichen
•     Kommunikationspolitik,
•   Servicepolitik (Kundendienst),
•     Produktpolitik,
•     Gebrauchsanweisung,
•     Garantieleistungen und Kauf auf Probe,
•     Distributionspolitik (z. B. Entsorgung und Recycling) kann den Nachkaufbedürfnissen der Kunden gezielt Rechnung getragen werden. Indem Unternehmen innerhalb der Nachkaufphase aktiv auf ihre Kunden eingehen, ihnen zusätzliche Möglichkeiten der Information über das Produkt, aber auch zur Beschwerdeartikulation bei Unzufriedenheit bieten, bauen sie das Vertrauensverhältnis zum Kunden aus und gewinnen so dessen Marken- und Geschäftsstättenloyalität.           

Nachkaufmarketing stellt die Gesamtheit aller Marketingaktivitä­ten eines Unternehmens dar, die nach erfolg­tem Kauf einsetzen und darauf gerichtet sind, dem Kunden eine möglichst zufriedenstel­lende Nachkaufphase zu gewährleisten. Ziel des Nachkaufmarketing ist es, über eine möglichst hohe Nachkaufzufriedenheit (Zufriedenheitsforschung) der Kunden deren Marken- bzw. Geschäftsstättenloyalität zu erhöhen und damit die Wahrschein­lichkeit für Folge- und Wiederholungskäufe zu steigern (Wiederkaufverhalten). Unternehmen sehen sich zunehmend mit nachhaltigen Veränderungen von Gesell­schaft und Märkten konfrontiert. So sind z.B. mit der V erschärfung des produktpoliti­schen Rechtsrahmens im Bereich Umwelt- und Produkthaftung, dem Anwachsen von Problembewusstsein und Kritikbereit­schaft der Verbraucher sowie einem intensi­vierten Wettbewerb auf zunehmend gesät­tigten Konsumgütermärkten komplexe strategische Herausforderungen verbunden. Um eine langfristige Kundenbindung zu ge­währleisten, kommt der Kundenpflege nach erfolgtem Kauf (Nachkaufservice, Be­ziehungsmanagement) eine wachsende Bedeutung zu. Mit dem Kauf wird eine (zunächst vertragsrechtliche) Beziehungsstruk­tur zwischen Unternehmen und Kunden be­gründet, die durch einen kontinuierlichen Informationsaustausch zwischen Unterneh­men und Kunden weitergeführt werden kann. Umfang und Intensität dieser Nach­kaufinteraktionen wird durch den Ver­braucher (v. a. Informations- und Beschwerdeverhalten), das Produkt (v.a Nutzungsart, Service- und Erklärungsbe­dürftigkeit, Lebensdauer) sowie die gesetzli­chen und freiwilligen Nachkaufleistungen (v. a. Garantieleistungen/Kulanz) der Un­ternehmen bestimmt. Gerade nach dem Kaufentscheid befindet sich der Kunde in einer Situation, die durch ein erhöhtes Informations- und Kom­munikationsbedürfnis gekennzeichnet ist (Nachkaufverhalten). Durch eine plan­volle Kombination von Nachkaufinstru- menten aus den Bereichen Kommunikationspolitik (Nachkauf­kommunikation), Servicepolitik (Nachkaufservice), Produktpolitik, Gebrauchsanweisung,  Garantieleistungen und Kauf auf Probe,  Beschwerdepolitik und Distributionspolitik (z.B. Redistribu­tion, d.h. Entsorgung und Recycling, Entsorgungsnutzen) kann den Nachkaufbedürfnissen der Kun­den gezielt Rechnung getragen werden. In­dem Unternehmen innerhalb der Nachkauf­phase aktiv auf ihre Kunden eingehen, ihnen zusätzliche Möglichkeiten der Information über das Produkt, aber auch zur Beschwerdeartikulation bei Unzufriedenheit bieten, bauen sie das Vertrauensverhältnis zum Kunden aus und gewinnen so dessen Mar­ken- und Geschäftsstättenloyalität. Der Erfolgsgrad des Nachkaufmarketing ist von seiner Zielgruppengenauigkeit abhän­gig. Segmentierungsansätze haben sich hier­bei an differierenden Nachkaufverhaltensstrukturen der Konsumenten (Informations­und Kommunikations- sowie Produktnutzungsverhalten) zu orientieren. Ein zielgruppenspezifisches Nachkaufverhalten resultiert im wesentlichen aus unterschiedli­chen Kauf- und Produkterfahrungen (Erst­oder Wiederholungskäufer, heavy oder light-user) sowie den psychographischen Merkmalen der Verbraucher (Produktinvolvement, Zufriedenheitsniveau etc.) Mit der zunehmenden Leistungsfähigkeit elektronischer Marketing-Informationssy- steme resultieren auch für das Nachkaufmar­keting der Unternehmen erhebliche Anwendungspotentiale. So kann eine systematisch gepflegte, alle nachkaufrelevanten Daten enthaltende Kunden-Datenbank nicht nur die Basis für eine segmentorientierte, sondern auch individuelle Ansprache der Kunden nach dem Kauf ermöglichen (Data-Base-Marketing).

Siehe auch: After-Sales-Service, Buying Back

Literatur:  Hansen, U.; Schoenbeit, Chancen ei­nes aktiven Beschwerdemanagements angesichts eines neuen Verbraucherbewusstseins, Teil 1, in: Bulletin des Direktvertriebs (1986), Nr. 1, S. 22-31.

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