Zufriedenheitsforschung

jüngeres Forschungsfeld der Marketingwissenschaft, das sich historisch aus der verbraucherpolitisch motivierten Diskussion des Konsumerismus in den USA entwickelt hat. Während sie dort in den 70 er Jahren einen dynamischen Entwicklungsverlauf zeigte (vgl. Hunt/Day, 1980), setzte die Auseinandersetzung mit Fragen der Kundenzufriedenheit im deutschsprachigen Raum eher verzögert ein. Mit dem wachsenden Selbstverständnis eines kundenorientierten Marketing (Kundennähe) hat sich die Kundenzufriedenheit mittlerweile auch zu einer bedeutenden Ziel- und Kontrollgröße des unternehmerischen Marketing entwickelt. Zur Kundenzufriedenheit existiert eine Vielzahl konkurrierender Konzepte und Konstrukte (vgl. Day), wobei bei allen Ansätzen Fragen nach den Ausprägungen, Einflußfaktoren und verhaltensrelevanten Wirkungen im Nachkaufverhalten im Mittelpunkt stehen. Ein spezieller Bereich behandelt das Beschwerdeverhalten. Zentrale Aufgabe der Zufriedenheitsforschung ist es, Unzufriedenheitsursachen zu analysieren, um auf dieser Basis Ansatzpunkte marketingpolitischer Reaktionsstrategien (Beschwerdemanagement) zu generieren. Die Nachkaufzufriedenheit als zentrales Objekt der Zufriedenheitsforschung wird mehrheitlich auf der Basis von Differenzmodellen erklärt (z. B. Kaas/Runow). Sie resultiert demnach aus einem Soll/Ist-Vergleich subjektiv wahrgenommener und auf der Basis bestehender Vergleichsniveaus erwarteter Leistungsprofile. Mit steigender negativer Abweichung nimmt das Ausmaß der subjektiv empfundenen Unzufriedenheit zu. Vor allem im Bereich der Zufriedenheitsmes- sung und ihrer Interpretation als verbraucherseitiges Feedback für Unternehmensleistungen bestehen deutliche Probleme (Runow). Die Zufriedenheitsforschung unterscheidet prozeßbegleitende (on-process) Messungen und Nachprozeßmessungen (off-process). Sie können auf Basis objektiver oder subjektiver Indikatoren und mit oder ohne Bezugnahme auf Kundenprobleme erfolgen. Dabei treten jene Schwierigkeiten auf, die allgemein aus der Erfassung hypothetischer Konstrukte, z.B. im Bereich der Einstellungsforschung, bekannt sind (Kaas/Runow). Literatur; Bruhn, M., Konsumentenzufriedenheit und Beschwerden, Frankfurt, New York 1982. Day, R. L., The Next Step: Commonly Accepted Constructs for Satisfaction Research, Knoxville/ Tennessee 1982. Hunt, H.K. Day, R.L. (Hrsg.), Refining Concepts and Measures of Consumer Satisfaction and Complaining Behavior, Bloomington 1980. Kaas, K.P.; Runow, H., Wie befriedigend sind die Ergebnisse der Forschung zur Verbraucherzufriedenheit?, in: DBW, 44. Jg. (1984), Nr. 3, S. 451-460. Runow, H., Zur Theorie und Messung der Verbraucherzufriedenheit, Frankfurt 1982.

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