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Zufriedenheitsforschung

jüngeres Forschungsfeld der Marketingwis­senschaft, das sich historisch aus der verbrau­cherpolitisch motivierten Diskussion des Konsumerismus in den USA entwickelt hat. Während sie dort in den 70 er Jahren einen dynamischen Entwicklungsverlauf zeigte (vgl. Hunt/Day, 1980), setzte die Auseinan­dersetzung mit Fragen der Kundenzufrie­denheit im deutschsprachigen Raum eher verzögert ein. Mit dem wachsenden Selbst­verständnis eines kundenorientierten Mar­keting (Kundennähe) hat sich die Kun­denzufriedenheit mittlerweile auch zu einer bedeutenden Ziel- und Kontrollgröße des unternehmerischen Marketing entwickelt. Zur Kundenzufriedenheit existiert eine Viel­zahl konkurrierender Konzepte und Kon­strukte (vgl. Day), wobei bei allen Ansätzen Fragen nach den Ausprägungen, Einflußfak­toren und verhaltensrelevanten Wirkungen im Nachkaufverhalten im Mittelpunkt stehen. Ein spezieller Bereich behandelt das Beschwerdeverhalten. Zentrale Aufgabe der Zufriedenheitsforschung ist es, Unzu­friedenheitsursachen zu analysieren, um auf dieser Basis Ansatzpunkte marketingpo­litischer Reaktionsstrategien (Beschwer­demanagement) zu generieren. Die Nachkaufzufriedenheit als zentrales Objekt der Zufriedenheitsforschung wird mehrheitlich auf der Basis von Differenzmo­dellen erklärt (z. B. Kaas/Runow). Sie resul­tiert demnach aus einem Soll/Ist-Vergleich subjektiv wahrgenommener und auf der Ba­sis bestehender Vergleichsniveaus erwarteter Leistungsprofile. Mit steigender negativer Abweichung nimmt das Ausmaß der subjek­tiv empfundenen Unzufriedenheit zu. Vor allem im Bereich der Zufriedenheitsmes- sung und ihrer Interpretation als verbrau­cherseitiges Feedback für Unternehmens­leistungen bestehen deutliche Probleme (Runow). Die Zufriedenheitsforschung un­terscheidet prozeßbegleitende (on-process) Messungen und Nachprozeßmessungen (off-process). Sie können auf Basis objektiver oder subjektiver Indikatoren und mit oder ohne Bezugnahme auf Kundenprobleme er­folgen. Dabei treten jene Schwierigkeiten auf, die allgemein aus der Erfassung hypo­thetischer Konstrukte, z.B. im Bereich der Einstellungsforschung, bekannt sind (Kaas/Runow). Literatur; Bruhn, M., Konsumentenzufriedenheit und Beschwerden, Frankfurt, New York 1982. Day, R. L., The Next Step: Commonly Accepted Constructs for Satisfaction Research, Knoxville/ Tennessee 1982. Hunt, H.K. Day, R.L. (Hrsg.), Refining Concepts and Measures of Consumer Sa­tisfaction and Complaining Behavior, Blooming­ton 1980. Kaas, K.P.; Runow, H., Wie befriedi­gend sind die Ergebnisse der Forschung zur Verbraucherzufriedenheit?, in: DBW, 44. Jg. (1984), Nr. 3, S. 451-460. Runow, H., Zur Theorie und Messung der Verbraucherzufriedenheit, Frankfurt 1982.

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