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Kundenzufriedenheit

hat in den letzten Jahren für viele Branchen an Bedeutung gewonnen unter dem Hintergrund nur noch schwach wachsender oder stagnierender Märkte. Sie gibt an, inwieweit die Erwartungen des Kunden erfüllt werden konnten. Bei der Messung der Kundenzufriedenheit steht nicht nur die Globalzufriedenheit im Vordergrund, sondern vielmehr einzelne Leistungsmerkmale, die gezielt Aufschlüsse für Verbesserungen geben können. – Kundenbindungsmanagement

Entsteht als Ergebnis des Vergleichs von Erwartungen eines Kunden an einen Kauf bzw. an ein Produkt mit seinen Kauf- und Produkterfahrungen. Bei Unzufriedenheit werden möglicherweise Beschwerden geäußert. Das Beschwerdemanagement umfasst entsprechend die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Kundenbeschwerden ergreift, also z.B. die Regelungen für den Ersatz von Produkten und die »Wiedergutmachung«. Da Beschwerden aber nur die »Spitze des Eisbergs« der Unzufriedenheit ausmachen, sind Unternehmen inzwischen vielfach bemüht, die Kundenzufriedenheit aktiv zu erfassen. Für eine solche Messung der Kundenzufriedenheit kommen verschiedene Verfahren infrage. Zunächst gibt es so genannte »objektive« Verfahren. Hier werden z.B. Informationen über die Entwicklung des Absatzes ausgewertet. So drückt die »Wiederkaufrate« aus, wie viele Kunden sich nach ihren Erfahrungen mit einem Produkt, z.B. einem Auto, beim nächsten Kauf erneut für diese Marke entscheiden. Die so genannten »subjektiven« Verfahren stellen stärker auf direkte Kundenzufriedenheitsbefragungen ab. Dabei kann entweder die Zufriedenheit allgemein (»global«) erfragt werden (»Sind Sie mit dem gekauften Produkt zufrieden?«) oder es wird die Zufriedenheit von Kunden mit verschiedenen Produkteigenschaften abgefragt (multiattributives Verfahren). Zusätzlich kann die Bedeutung der Produkteigenschaften erhoben werden, sodass aus den Ergebnissen auch erkennbar wird, an welchen Punkten Verbesserungsmaßnahmen besonders zweckmäßig sind. Besondere Probleme der Erfassung von Kundenzufriedenheit bestehen zum einen darin, dass sie sehr aufwändig ist. Zum anderen wird die Kundenzufriedenheit i.d.R. mit Zeitverzug nach der Produktnutzung bzw. dem Produktgebrauch erfragt, sodass Kunden zwischen dem Entstehen der (Un-)Zufriedenheit und der Befragung unter Umständen neue Produkterfahrungen machen oder weitere Informationen aufnehmen. Die Ergebnisse sind dadurch möglicherweise verzerrt. Trotzdem ist die Erfassung und Auswertung der Kundenzufriedenheit ein im Rahmen eines auf die Kundenanforderungen ausgerichteten Qualitätsmanagements aufschlussreiches Instrument.

Maßstab zur Orientierung aller Unternehmensprozesse. In Unternehmen wird die Frage nach der Kundenzufriedenheit häufig nur nach Gefühl beantwortet. Eine konkretes Ergebnis ergibt sich somit erst spät – bei der Analyse der Umsatz-und Ertragszahlen. Kundenerwartungen können aber nur dann erfüllt werden, wenn diese präzise ermittelt werden. Deshalb werden sie kontinuierlich abgefragt und zwar nach
• Merkmal-orientierten Messverfahren, die sich auf den alltäglichen Eindruck des Kunden beziehen und nach
• Ereignis-orientierten Messverfahren, die sich auf besondere Kundenerlebnisse beziehen, bspw. auf Reklamationsfälle.
Typisch für ein Merkmal-orientiertes Messverfahren sind „Wie-beurteilen-Sie-Umfragen", in denen es um alle Punkte geht, die den Kunden in seiner Meinungsbildung über das Unternehmen berücksichtigt. Die Voraussetzungen für Kundenzufriedenheit:
• Ein Marketingverständnis, das die Pflege bestehender Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt stellt.
• Ein Qualitätsverständnis, das sich in erster Linie auf die Kundenbedürfnisse bezieht.
• Regelmäßige und systematische Untersuchungen zur Kundenzufriedenheit.
• Feedback an die Kunden.
• Integration der Kundenzufriedenheitsanalyse in einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess.

Der Gedanke der Kundenzufriedenheit, die dritte Säule der Marketing-Konzeption nach Kotler, geht davon aus, daß das langfristige Schicksal der Unternehmung davon abhängt, inwieweit es ihr gelingt, die Kunden zufriedenzustellen. Dabei wird die Kundenzufriedenheit am besten nicht direkt angestrebt, sie soll vielmehr ein Nebenprodukt bei der Lösung von Kundenproblemen sein.

integriertes Marketing, Kundenorientierung

Die Bedeutung innovativer Kundenpolitik wird durch die Diskussion von Fragen der Kundenzufriedenheit, Kundenbindung oder allgemein der Kundenorientierung geprägt. Letztere ist für die betriebswirtschaftliche Forschung und insbesondere für das Marketing nicht neu. Bezeichnend ist demgegenüber die zunehmende Bedeutung der Kundenorientierung als Zielgröße unternehmerischer Aktivitäten, wofür Zen-tes/Swoboda (2000d, S. 179) folgende Begründungen finden:

- Auf der wissenschaftlichen Ebene stellt die Kundenbindung ein zentrales Element der Entwicklung des Marketing vom instrumenteilen Beeinflussungs-zum prozessualen Beziehungsmarketing dar (vgl. Diller, 1996, S. 92).

- In der Unternehmenspraxis resultiert die Relevanz der Kundenorientierung aus

Schätzungen, wonach eine aktive Kundenbindung lediglich 15 bis 20 Prozent der Aufwendungen erfordert, die für eine vergleichbare Gewinnung neuer Kunden entstehen würde und aus

• Erfahrungen, z.B. der abnehmenden Loyalität der Konsumenten bei der Marken- oder Einkaufsstättenwahl (so Zunahme des Shop-Hopping, d.h., dass Händler jährlich 30 bis 40 Prozent der Kunden verlieren, zugleich aber zwei Drittel des Umsatzes mit Stammkunden erzielen) (vgl. Laurent, 1996, S. 42ff.).

Der Relevanz dieses Themas entsprechend, kann hierzu eine Fülle von Diskussionsbeiträgen angeführt werden, so zur Kundenzufriedenheit (vgl. Dichtl, 1996; Meyer, 1997; Simon/Homburg, 1997), zur Kundennähe (vgl. Homburg, 1995), zur »Bezahlbarkeit« der Kundenorientierung (vgl. Haedrich, 1997), zur Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit (vgl. Zentes, 1997) oder umfassend zum Kundenbindungsmanagement (vgl. Bruhn/Homburg, 1998). Span-nagel/Trommsdorff (1999, S. 63f.) sehen die Bemühungen der Marketingwissen-schaft vor allem auf drei Grundfragen konzentriert, so die Erklärung der wirtschaftlichen Wirkung, die Messung und die die psychologische Erklärung von Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenorientierung.

Die Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Bewertungsprozesses, bei dem die von Kunden wahrgenommene Leistung eines Anbieters mit der Erwartung verglichen wird. Diese Erwartung gilt es auf den ersten Blick zu erfüllen, will man die Konsumenten langfristig an sich binden. Insofern besteht ein enger Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung, der etwa unter Berücksichtigung des wettbewerblichen Umfeldes u.a. von Jones/Sasser (1995) oder Homburg/Giering/Hentschel (2000) untersucht wurde. Je höher die Wettbewerbsintensität und Käuferdominanz in den Märkten und je weniger wettbewerbsinduzierte Bindungsdeterminanten wirken können, desto bedeutender sind »sehr zufriedene« Kunden für die Erhöhung der Kundenbindung. Übersicht 79 zeigt Kurvenverläufe dieser Beziehung in verschiedenen Branchen. In der Praxis stellt sich gleichwohl die Frage nach dem anzustrebenden Maß an Kundenzufriedenheit, denn entsprechende Maßnahmen kosten Geld, und die Forderung nach Maximierung der Kundenzufriedenheit in den Bankrott treiben kann. So ist es keinesfalls zwangsläulig, dass Kundenzufriedenheit zu Kundenloyalität und Kundenbindung führt. Dafür gibt es mehrere Gründe:

- Manch ein Abnehmer verhält sich nur deshalb marken-, anbieter- oder be-triebsstättentreu, weil es ihm derzeit an Ausweichmöglichkeiten mangelt. Er wird bei der ersten günstigen Gelegenheit, die sich ihm bietet, abspringen.

- Ab und zu einmal den »Lieferanten« zu wechseln, bedeutet auch ein Stück »Marktforschung«. Man möchte sehen, was andere zu bieten haben und ob man dort, wo man zumeist einkauft, wirklich gut bedient ist. Hier betreiben die Käufer Benchmarking. Dass Kundenzufriedenheit nicht automatisch zu Kundenbindung führt, hängt auch mit der menschlichen Eigenart des »Variety Seeking« zusammen; alle wollen Abwechslung, sei es in der Gastronomie oder im Handel, der heutzutage nicht nur eine Versor-gungs-, sondern zunehmend eine soziale Funktion erfüllt. Kundenzufriedenheit stellt somit eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für Kundenbindung dar.

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