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Nachkaufkommunikation

zentraler Instrumentalbereich des Nach­kaufmarketing. Sie findet zwischen Unter­nehmen und Kunden nach erfolgtem Kauf statt und beinhaltet sämtliche Informatio­nen, die sich direkt oder indirekt auf das Spektrum unternehmerischer Leistungen beziehen. Vor dem Hintergrund des Zieles der  Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (Wiederkaufverhalten) nutzen Unternehmen die Möglichkeiten der Nach­kaufkommunikation, um kurzfristig auftre­tende Nachkaufdissonanzen (Dissonanz­theorie) der Kunden abzubauen, ihnen weiterführende produktrelevante Informa­tionen zu Ge- und Verbrauch sowie Entsor­gung zu vermitteln und so ihr Konsumerleb­nis auch nach dem Kauf noch aktiv und positiv zu gestalten. Eine planvolle und zielgruppenorientierte Nachkaufkommunikation erfordert den Einsatz leistungsfähiger Nachkaufkommu- nikations-Instrumente. Ein wesentliches Differenzierungsmerkmal resultiert dabei aus der Überlegung, inwieweit die Kunden selbst aktiv in den Kommunikationsprozeß einbezogen werden können (ein- oder zwei­seitige Nachkaufkommunikation). Zu den wichtigsten einseitig wirksamen Instrumen­ten zählen dabei produktbegleitende Ge­brauchsanweisungen, Formen massenme­dialer Nachkaufwerbung oder Direct Mailings. Hervorzuhebende zweiseitige, d. h. dialogische Instrumente der Unterneh­men sind die Nachkauf-Beratung (Nach­kaufservice), Kundenschulungen sowie die Abwicklung von Kundenbeschwerden (Beschwerdepolitik). Gerade für die zwei­seitige Nachkaufkommunikation bieten sich organisatorische Gestaltungsformen an, die eine Institutionalisierung des Nachkauf- Dialogs zwischen Unternehmen und Kun­den ermöglichen (z.B. Serviceabteilung/ Kundenberatung, V erbraucherabteilung, Ombudsman). Eine zielgruppenorientierte Nachkaufkom­munikation ist sowohl für langlebige hoch­wertige Gebrauchsgüter als auch für Güter des täglichen Bedarfs von Bedeutung. Der N achkaufkommunikation mit Meinungs­führern kommt dabei eine besondere Rele­vanz zu. Gerade im Bereich hochpreisiger Gebrauchsgüter besitzen Meinungsführer einen hohen Einfluß auf das Kaufentschei­dungsverhalten potentieller Neukunden. Indem Unternehmen ihre Meinungsführer selektieren (z. B. auf der Basis von Kunden-Datenbanken) und ihnen spezielle produktrelevante Detail-Informationen ver­mitteln, ist ihr Einfluß auf das Kaufentschei­dungsverhalten potentieller Neukunden nutzbar (Mund-Werbung).      

Literatur:  Benz, F., Treiben Sie Nachkauf-Infor­mation!, in: Marketing Journal,
8. Jg.(1975), Nr. 5, S.         444-446. Brüne, G., Mit Meinungsführern er­folgreich arbeiten, in: absatzwirtschaft, 32. Jg. , Heft 6, S. 74-82. Raffée, Fi.; Sauter, B.; Silberer, G., Theorie der kognitiven Dissonanz und Konsumgütermarketing, Wiesbaden 1973. Weber, , Die Theorie der kognitiven Disso­nanz in ihrer Relevanz für Kaufentscheidungen von Konsumenten und für die Gestaltung der Marketing-Kommunikation, Frankfurt 1978.

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