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Direct Mailing



Direktes Anschreiben von Kunden und Interessenten mit personalisierten Adressen. Direct Mail bezeichnet eine Form des Direct Marketing, in der die direkte Zustellung schriftlicher Informationen mit werblichem Charakter erfolgt. Die Aussendungseinheit selbst wird als Mailing bezeichnet. Bedingt durch die zunehmende internationale Vernetzung der Informationswege und die erheblichen nationalen Unterschiede in den Tarifen für Mailings erhält der internationale Einsatz dieses Instruments zunehmend Bedeutung. Zu den traditionellen Werbemitteln gehören Werbebriefe, Prospekte, Broschüren, Antwortkarten, Versandumschläge und kombinierte Mailings aus diesen Werbemitteln. In jüngerer Zeit gewinnen Mailings über das Internet und andere Datenverbünde an Bedeutung.

Direct Mail bezeichnet die i.d.R. postalische Zustellung schriftlicher Informationen mit werblichem Charakter. Die Aussendungseinheit selbst wird als Mailing bezeichnet und ist das wichtigste Werbemittel der Direktwerbung. Bedeutende Werbemittel des Direct Mail sind:
(1)  Werbebriefe: Unterscheidung nach Art der Ausführung in •     Standardbrief (alle Teile gedruckt, keine persönlichen Details), •     Illustrationsbrief (Standardbrief um Abbildungen erweitert), •     Schreibautomatenbrief (Schreibmaschinentext gleichlautenden Inhalts mit individuellen Angaben versehen), •     Computerbrief (mit dem Computer konzipierter Brief, mittels Drucker hergestellt, gleichbleibender Grundtext, an beliebigen Stellen durch unterschiedliche Einschübe individualisiert), •     Fill-in-Brief (Variante des Computerbriefes, gedruckter Grundtext mit computergedruckten Einschüben), einschliesslich Sonderformen wie z.B. dem •     Gadget-Brief (Brief mit aufgeklebten, dreidimensionalen Gegenständen). (2)   Prospekt: Mehrfarbiges Werbemittel beliebigen Formats und ein- bis mehrseitigen Umfangs, als kleinformatige Ausführung auch Stuffer oder Flyer genannt.
(3)   Broschüren: Textliche und bildliche Darstellung entweder eines Teiles oder des kompletten Waren- oder Dienstleistungsangebotes.
(4)    Antwortkarte: Wesentlicher Bestandteil des Mailings (vor allem beim  Direct- Response-Marketing) mit der Funktion, Zielpersonen die Reaktion durch vorgegebene Antwortvorschläge zu vereinfachen.
(5)    Versandumschlag: Dient der Aufnahme des oder der Werbemittel.
(6)   Dreidimensionale Werbemittel, wie Warenproben, Muster etc. Kombinierte Mailings: •     Mail-Order-Package: Kombination mehrerer Werbemittel, die zu einem Werbeplakat zusammengefasst sind, meist bestehend aus Werbebrief, Prospekt, Antwortkarte und Versandumschlag. •     Doppelpostkarte: Kombination einer werblich bedruckten Postkarte mit einer Antwortkarte. •     Prospektbrief: Kombination aus Werbebrief und Prospekt, meist im DINA3-For- mat; eine Seite Brief, drei Seiten Prospekt. •     Computer-Booklet: Zusammenfassung der Bestandtiele eines Packages zu einer Einheit. EDV-gesteuerte, individuelle Angaben auf mehreren Seiten des Booklets.

Direct Mail bedeutet den Versand von Werbebriefen (Mailings). Die Entwicklung des Direktmarketing be­gann mit dem reinen Postversandgeschäft (Direct-Mail), wobei Direct-Mail einen Distributionskanal darstellte. Die Versandhändler stellten den Kunden Kataloge oder Prospekte zur Verfügung, aus denen Waren bestellt werden konnten, die dann per Post zugestellt wurden.

Zustellung schriftlicher Informationen mit werblichem Charakter (s.a. Werbebrief). Dies geschieht i. d. R. auf dem Postwege. Die Aussendungseinheit selbst wird als Mailing bezeichnet und ist damit das wichtigste Wer­bemittel der Direktwerbung. Die Kosten für ein Mailing werden entscheidend von den Gebühren der Deutschen Bundespost beein­flußt, die aufgrund des Zustellmonopols für Briefe der bedeutendste Ubermittler von Werbemitteln ist. Zu den Maßnahmen, die eine Senkung der Kosten für Produktion und Streuung der Werbemittel zum Ziel haben, zählen zum einen die Syndication und zum anderen bestimmte V erfahren der werb­lichen Ansprache, für die spezielle Werbe­mittel entwickelt wurden. Folgende Kurzcharakteristik vermittelt ei­nen Überblick über bedeutende Werbemittel des Direct-Mailing (vgl. C. Mayer):
1. Anzeigen, Beilagen, Beihefter - Anzeige: Jede Form und Größe von gedruckter Infor­mation mit der deutlichen Aufforderung zur Reaktion (Bezugsquellenhinweis o. ä.) - Couponanzeige: Anzeige, auf die mittels eines Abschnittes (Coupon) reagiert werden soll, der zumeist am Rande der Anzeige angeordnet ist. - Anzeige mit Postkarten-Beihefter: Anstelle eines Coupons wird für die Kun­denreaktion eine Postkarte angeboten, die vor oder hinter der Anzeige beigeheftet ist. - Tip- on-Postkarte: Postkarte oder Umschlag sind geklebt und in die Anzeige integriert - Beilage: Ein dem Werbeträger beigelegter Prospekt. - Beihefter: Ein fest mit dem Werbeträger verbundenes Werbemittel. - Kombinationsformen
1. Mailings- Mail-Order-Package: Kombination mehrerer Werbemittel, die zu einem Werbeplakat zusammengefaßt sind, meist bestehend aus Werbebrief, Prospekt, Antwortkarte und Versandumschlag. - Werbebrief: Unterscheidung nach Art der Ausführung in: Standardbrief (alle Teile gedruckt, keine persönlichen Details); Illustrationsbrief (Standardbrief, um Abbildungen erweitert); Schreibautomatenbrief (Schreibmaschinen­text gleichlautenden Inhalts mit individu­ellen Angaben versehen); Computerbrief (mit dem Computer konzipierter Brief, mit­tels Drucker hergestellt, gleichbleiben­der Grundtext, an beliebigen Stellen durch unterschiedlicheEinschübeindividualisiert); Fill-in-Brief (Variante des Computerbriefes, gedruckter Grundtext mit computerge­druckten Einschüben), einschließlich Son­derformen wie z.B. dem Gadget-Brief (Brief mit aufgeklebten, dreidimensionalen Gegenständen). - Prospekt: Mehrfarbiges Werbemittel beliebigen For­mats und ein- bis mehrseitigen Umfangs, als kleinformatige Ausführung auch Stuffer oder Flyer genannt. - Antwortkarte: Wesentlicher Bestandteil des Mailings, v.a. beim Direct-Response-Marketing, mit der Funktion, Zielpersonen die Reaktion durch vorgegebene Antwortvorschläge zu verein­fachen. - Versandumschlag: Dient der Aufnahme des oder der Werbemit­tel.
1. Kombinierte Mailings - Doppelpostkarte: Kombination einer werblich bedruckten Postkarte mit einer Antwortkarte. - Prospektbrief:

Direct-Mail

Kombination aus Werbebrief und Prospekt, meist im DIN A 3 Format; eine Seite Brief, drei Seiten Prospekt. - Computer-Booklet: Zusammenfassung der Bestandteile eines Packages zu einer Einheit. EDV-gesteuerte, individuelle Angaben auf mehreren Seiten des Booklets.
1. Drei-Dimensionale-Werbemittel Alle dreidimensionalen Werbemittel, wie Warenproben, Muster etc.
2. Kataloge,Broschüren Textliche und bildliche Darstellung entwe­der eines Teiles oder des kompletten Waren- oderDienstleistungsangebotes.

Literatur: Mayer, C., Die Konzeption von Kam­pagnen, in: Dallmer, H.; Thedens, R. (Hrsg.), Handbuch des Direct-Marketing, 5. Aufl., Wies­baden 1981, S. 327-382.

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