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Direktmarketing

siehe >>> Direkt-Marketing

Gesamtheit aller Massnahmen, die darauf gerichtet sind, bestimmten Zielgruppen Waren, Dienstleistungen oder Informationen individuell anzubieten und die Reaktionen auf das Angebot zu erfassen, um daran ansetzend die weitere Zielgruppenbearbeitung möglichst individuell zu gestalten. Wichtige instrumenteile Teilbereiche sind Direktwerbung (insb. mit Hilfe von  Direct-Mail), Telefonverkauf,  Direct-Response-Marketing und Data- Base-Marketing, welches die adress- und datenmässige Grundlage für alle direkt gezielten Marketingaktivitäten darstellt. Ziel des Direktmarketing ist nicht unbedingt der sofortige Verkauf, sondern kann — im kommerziellen wie im nichtkommerziellen Bereich - auch die Errichtung eines mehrstufigen, beeinflussenden Dialogs mit dem Adressaten sein. Durch logisch aufeinander aufbauende Ansprachen und Reaktionen (sog. Kontaktketten) soll über längere Zeiträume die Kundenbindung aufrechterhalten und verstärkt werden. Die wesenbsbestimmenden Merkmale des Direktmarketing sind: •     zielgerichtete Ansprache von Käufergruppen auf der Grundlage von Adressenlisten oder direkte Ansprache, über Massenmedien mit der Möglichkeit zur Rückkoppelung, •     Sammlung und Auswertung von individuellen marketing-relevanten Daten von Kunden, Möglichkeit zur Kundenselektion, individualisierte Ansprache des einzelnen Kunden auf Initiative des Anbieters und auf der Grundlage der spezifischen Kundenmerkmale, Möglichkeit zum Testen von Korizeptele- menten, wie z. B. Produkt, Anspracheform, -inhalt und -Zeitpunkt, exakte Messbarkeit des Erfolgs von Marketingaktionen. Basiselement des Direktmarketing sind die z.B. von Adressverlagen beziehbaren Adressen von Privatpersonen ("Consumer-Markt") bzw. Gewerbetreibenden ("Business to Business-Markt"). Durch sie wird die Bildung homogener Zielgruppen und die individuelle, dem Bedürfnisprofil entsprechende Ansprache möglich. Die Medien des Direktmarketing lassen sich u.a. nach dem Grad der Streuung (breitstreuende bzw. gezielte Medien) oder nach dem Neuheitscharakter (traditionelle bzw. neue Medien) strukturieren. •     Das Direktmarketing befindet sich wegen seiner Kosten- und Effizienzvorteile seit Mitte der 70er Jahre in einem steilen Aufschwung. Insb. die hohen Personalkosten für den persönlichen Verkauf und die Möglichkeiten der gezielten elektronischen Nutzung von Kundendatenbanken, die eine besonders effektive, zeitgerechte und individuell gezielte Kundenansprache ermöglichen, trugen dazu bei.        Direktmarketing                                     Literatur: Dallmer, H. (Hrsg.), Handbuch des Di- rect-Marketing, 6. Aufl., Wiesbaden 1991. Deutscher Direktmarketing Verband e. V. (Hrsg.), Wirtschaftsfaktor Direktmarketing in der Bundesrepublik Deutschland und Berlin (West), Hamburg 1989. Tietz, B., Struktur und Dynamik des Direktvertriebs, Landsberg a. Lech 1985.      

Das Direkt-Marketing umfasst alle Formen der direkten, individuellen Marketingkommunikation zwischen Anbietern und Konsumenten bzw. privaten Haushalten.

Als Anbieter können sowohl Hersteller als auch Handels- und Dienstleistungsbetriebe auftreten. Die Kommunikation erfolgt dabei in Form persönlicher und/oder schriftlicher Kontakte. Persönliche Kontakte entstehen durch den Einsatz von Außendienstmitarbeitern, schriftliche Kontakte durch Werbemittel im Rahmen der Einzelwerbung.

Zum Bereich Direkt-Marketing gehört somit auch der Telefonverkauf.

Dieses interaktive Marketingsystem, auch Dialogmarketing genannt, dient dazu, eine Transaktion mit dem Kunden zu erzielen. Genutzt wird es vor allem zur selektiven Kundenansprache. In der Praxis wird der Begriff unterschiedlich verwendet:
• Für Marketingmaßnahmen, die beim Kunden zur Reaktion führen soll, also bspw. über das Mailing oder den Telefonverkauf. Dieses Vorgehen wird oft auch Database Marketing bezeichnet.
• Für Marketingmaßnahmen eines Direktvertriebs, also eines Herstellers oder Importeurs mit eigener Distribution, der also direkt an den Endkunden vertreibt. In diesem Fall erfolgt es auch über Funk und Fernsehen sowie das Internet. Die jeweiligen Zielgruppen eines Produktes zergliedern sich in vielfältige Kundensegmente mit unterschiedlichen Interessenslagen. Um Kaufbedürfnis zu wecken, muss jedes Segment individuell angesprochen werden. Die klassische Werbung kann diese Anforderung nicht erfüllen. In bestimmten Produktbereichen und bei bestimmten Kundengruppen ist die persönliche Kundenbetreuung nicht mehr wirtschaftlich.
• Direktmarketing ermöglicht es, Werbebotschaften direkt an bestimmte Personen zu richten.
• Die Botschaft kann so gestaltet werden, dass sie exakt das Problemfeld dieser Personen anspricht und ihnen die spezifische Problemlösung anbietet.
• Die Werbung kann exakt zu dem Zeitpunkt erfolgen, an dem das Problemfeld akut wird.
• Sie bietet den Empfängern die Möglichkeit, unmittelbar auf das Angebot einzugehen.
Durch diesen Nutzen wird Direktmarketing im Geschäftswie im Privatkundenbereich zum wettbewerbsentscheidenden Faktor. So gehen jetzt auch die unterschiedlichsten Einzelhandelsbranchen dazu über, Sortimentsteile oder sogar das Gesamtsortiment mittels Direktmarketingmaßnahmcn zu vertreiben. Hier führt der Weg oft über das Mailing. Ein Antwortcoupon oder eine Antwortkarte dient der Response. Der Empfänger soll also die Möglichkeit bekommen, spontan zu bestellen oder zumindest noch zusätzliche Informationen anzufordern. Immer stärker wird auch das Internet als Direktmarketing-Instrument verwendet. Der Kundendialog erfolgt hier auf der Internetseite und über E-Mail. Unternehmen bieten aber auch ganze Sortimentsteile oder sogar das Gesamtsortiment per Mailing an. Auf diese Weise wird für diese Betriebe der Versandhandel zum zweiten Vertriebskanal.
Ein weiteres Instrument des Direktmarketings ist der Telefonverkauf. Vielfach ist er als Abschluss des Verkaufsprozesses dem Mailing nachgeschaltet. Im Geschäftskundenbereich wird Direktmarketing als Einstieg in einen Verkaufsprozess eingesetzt:
• Der Kunde wird per Mailing auf das Angebot aufmerksam gemacht. Sein Interesse wird geweckt. Er wird zur Reaktion veranlasst, bspw. zur Aufgabe einer Bestellung.
• Die individuellere Kundenansprache erfolgt über den Telefonverkauf, der entweder dem Mailing nachgeschaltet ist oder eigenständig eingesetzt wird. Bei A-Kunden wird versucht, zumindest einen festen Termin für ein persönliches Gespräch zu vereinbaren. Bei B- und. C-Kunden erfolgt der weitere Ablauf im Wechsel brieflich und telefonisch.

umfaßt die Gesamtheit aller Maßnahmen, die darauf gerichtet sind, bestimmten Zielgrup­pen Waren, Dienstleistungen oder Informa­tionen individuell anzubieten, die Reaktio­nen auf das Angebot zu erfassen, um daran ansetzend die weitere Zielgruppenbearbei- tung möglichst individuell zu gestalten (vgl. J. Braun). Wichtige instrumentelle Teilberei­che sind die Direktwerbung, das Tele­fonmarketing, das Direct-Response-Mar- keting und das Data-Base-Marketing, welches die adreß- und datenmäßige Grund­lage für alle direkt gezielten Marketingaktivi­täten darstellt. Ziel des Direktmarketing ist nicht unbedingt der sofortige Verkauf, sondern kann - im kommerziellen wie im nichtkommerziellen Bereich - auch die Errichtung eines mehrstu­figen, beeinflussenden Dialogs mit dem Adressaten sein. Durch logisch aufeinander aufbauende Ansprachen und Reaktionen, sog. Kontaktketten, soll über längere Zeit­räume die Kundenbindung aufrechterhalten und verstärkt werden. Die wesensbestimmenden Merkmale des Di­rektmarketing sind:
1. zielgerichtete Ansprache von Käufergrup­pen auf der Grundlage von Adressenlisten oder direkte Ansprache über Massenme­dien mit der Möglichkeit zur Rückkoppe- lung,
2. Sammlung und Auswertung von individu­ellen marketingrelevanten Daten von Kunden,
3. Möglichkeit zur Kundenselektion,
4. individualisierte Ansprache des einzelnen Kunden auf Initiative des Anbieters und auf der Grundlage der spezifischen Kun­denmerkmale,
5. Möglichkeit zum Testen von Konzeptele­menten, wie z.B. Produkt, Ansprache­form, -inhalt und -Zeitpunkt,
6. exakte Meßbarkeit des Erfolgs von Marke­tingaktionen. In funktionaler Auffassung handelt es sich beim Direktmarketing um eine bestimmte Vertriebstätigkeit, die durch eine quasi ideal­typische Ausprägung absatzpolitischen Handelns gekennzeichnet ist; d.h., der ge­samte absatzpolitische Mitteleinsatz wird konsequent auf die individuelle, zielgerichte­te Kundenansprache ausgerichtet. Voraus­setzung für die Wahl eines bestimmten
Direktmarketing(Direct-Marketing) Absatzmittels ist also, dass es ein überdurch­schnittliches Maß an Hinwendung und An­passung bietet (vgl. L. Wagner). Direktmarketing im institutionalen Sinne umfaßt die Institutionen (Unternehmungen) einer Branche, deren Marketingaktivitäten ausschließlich oder überwiegend durch den Einsatz bestimmter Marketinginstrumente gekennzeichnet sind; sie genügen ein- oder mehrfach den Ansprüchen im funktionalen Sinn (s.o.), nämlich der gezielten Streuung, der individuellen Ansprache und der Mög­lichkeit zur Rückkoppelung. Die Interessen­vertretung der Unternehmen, die das Instru­mentarium Direktmarketing einsetzen, ist der Deutsche Direktmarketing Verband e.V.(DDV). Eine weitere Unterscheidung des Direkt­marketing setzt an der Betrachtung der Marktseiten an. Im Absatz-Direktmarketing kann nach Zielgruppen weiter differenziert werden:
Direktmarketing(Direct-Marketing) Direktmarketing gegenüber - Konsumenten, - Einzelhandelsbetrieben, - sonstigen gewerblichen Abnehmern („Business to Business-Geschäft“) - nicht gewerblichen Abnehmern des Han­dels (z. B. öffentlichen Betrieben). Die im Direktmarketing zum Einsatz gelan­genden Maßnahmen sind in erster Linie den Instrumentalbereichen der Kommunikations- und der Distributionspolitik zuzu­ordnen; sie tragen damit die Hauptverant­wortung für die interaktiven Beziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager. Dem­entsprechend setzen Strukturvorschläge für das Direktmarketing überwiegend bei der Kommunikations- und Distributionspolitik an, wobei Direktwerbung und Direkt­vertrieb sowie Versandhandel (Kata­log) die wichtigsten Instrumente darstellen (s .Abb. 1). Basiselement des Direktmarketing sind die aus verschiedenen Adreßquellen generier­baren Adressen von Privatpersonen („Con­sumer-Markt“ bzw. Gewerbetreibenden („Business to Business-Markt“). Durch sie wird die Bildung homogener Zielgruppen und die individuelle, dem Bedürfnisprofil entsprechende Ansprache möglich. Die zielgerichtete Ansprache von Grup­pen kann grundsätzlich auf direktem ocfer indirektem Wege erfolgen (vgl. Abb. 2). Wichtigste Form der direkten Ansprache ist die persönliche Anrede, die sich je­doch auf den Außendienstmitarbeiter­besuch, das Telefongespräch und das adres­sierte Mailing beschränkt. Per definitionem zählt auch die Ansprache von Gruppen­merkmalen, z.B. die Ansprache von Ziel­gruppen mit gleichen Interessenlagen zur di­rekten Ansprache. Die Zielrichtung direkter Ansprache kann entweder durch Auswahl qualifizierter Adressen oder durch die Wahl eines speziel­len Mediums festgelegt werden, z.B. einer Fachzeitschrift oder eines Spezialkataloges. Bei der indirekten Ansprache von Zielgrup­pen schlägt sich die Individualität der Kun­denbearbeitung in der Möglichkeit zur Rückkoppelung nieder. Diese Form der An­sprache wird as Direct-Response-Marke­ting bezeichnet. Die Beurteilung des Re­sponse (Antwortquote) erfolgt dabei durch spezifische Bewertungsverfahren, wie z.B. der RFMR-Methode.
Direktmarketing(Direct-Marketing) Die Medien des Direktmarekting lassen sich u.         a. nach dem Grad der Streuung (breitstreu­ende bzw. gezielte Medien) oder nach dem Neuheitscharakter (traditionelle bzw. neue Medien) strukturieren (vgl. Abb. 3). Die Auswahl eines Mediums bzw. einer Kombination mehrerer Medien folgt unter­nehmensspezifischen Zielsetzungen; u. a. orientiert sich die Entscheidung an: - der anvisierten Zielgruppe - dem beworbenen Produkt - der beabsichtigten Marketingstrategie - den technischen Besonderheiten und den Wirkungsweisen der einzelnen Medien. U mfassende Dienstleistungen imBereich des Direktmarketing sind das Fulfillment und das Konfektionieren in Lettershops. Die Ausübung von Direktmarketing unter­liegt in Deutschland keinen speziellen Rechtsnormen; grundsätzlich kommen die gleichen gesetzlichen Vorschriften wie für die Entfaltung anderer marketingpolitischer Aktivitäten zur Anwendung. Nach der Ge­neralklausel § 1 UWG gelten folgende Akti­vitäten des Direktmarketing als sittenwidrig (vgl. B. Tietz): - die anreißerische Werbung, z.B durch An­sprechen von Passanten, - die Zusendung unbestellter Waren an In­teressenten, zu denen keine Geschäftsver­bindungen bestehen, - die Ausnutzung edler Gefühle, z. B. Trau­er, V aterlandsliebe usw., - die Koppelung des Verkaufs einer beson­ders preisgünstigen Ware mit dem einer anderen, - die Koppelung von Preisausschreiben und Preisrätseln mit dem zur Teilnahme vor­ausgesetzten Warenbezug, - das Pyramiden- und Schneeballsystem, - die Telefon- und Telexwerbung gegen­über Konsumenten, zu denen keine Ge­schäftsbeziehungen bestehen. Ferner gelten die gesetzlichen und freiwilli­gen Regeln des Datenschutzes. Das Direktmarketing befindet sich wegen seiner Kosten- und Effizienzvorteile seit Mitte der 70 er Jahre in einem steilen Auf­schwung. Insb. die hohen Personalkosten für den Persönlichen Verkauf und die Mög­lichkeiten der gezielten elektronischen Nut­zung von Kundendatenbanken, die eine besonders effektive, zeitgerechte und indivi­duell gezielte Kundenansprache ermögli­chen, trugen dazu bei. Eine umfassende Stu­die des DDV ergab die in Tab. 1 dargestellten Gesamtaufwendungen (Produktion und Streuung) für Direktmarketing, wobei die Zuordnung von Response-Werbemittel wie Couponanzeigen zur Direktwerbung al­lerdings strittig ist. Die Zahlen basieren auf einer zweistufigen Repräsentativbefragung.
Direktmarketing(Direct-Marketing) Die in Tab. 2 dargestellte Aufgliederung der Direktmarketing-Aufwendungen zeigte die relative Bedeutung verschiedener Direkt­werbemittel.       /

Literatur:  Dallmer, H.; Thedens, R. (Hrsg.), Handbuch des Direct-Marketing, 5. Aufl., Wies­baden 1981, S. 13-29. Deutscher Direktmarketing Verband e. V. (Hrsg.), Wirtschaftsfaktor Direkt­marketing in der Bundesrepublik Deutschland und Berlin(West), Hamburg 1989. Greff, G.; Töp­fer, A. (Hrsg.), Direktmarketing mit neuen Me­dien, Landsberg a. Lech 1987, S. 7-19. Tietz, B., Struktur und Dynamik des Direktvertriebs, Landsberg a. Lech 1985.

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