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Database Marketing

Ein Absatz- und Marketingunterstützungssystem, das in erster Linie auf die Absatzfunktion ausgerichtet ist (MIS, MAIS, CAS, VIS). Bereits für das Direct-Marketing ist die Erstellung einer Datenbank unabdinglich, in der alle über den Kunden oder Interessenten bekannten Informationen, Aktionen und Reaktionen gespeichert sind. Stellt man diese Datenbank auch dem Außendienst selbst zur Verfügung, kann man von Database Marketing sprechen. Dieser Begriff umfasst die Lehre von der datenbankgesteuerten Kommunikation mit Zielgruppen. Dieses computergestützte Marketing ermöglicht auf Grund der Verknüpfung der unterschiedlichsten Markt- und Kundendaten eine relativ exakte Segmentierung der Kunden nach einheitlichen Merkmalen. Damit können die Kundengruppen individuell nach ihren Persönlichkeits- und Bedürfnisprofilen angesprochen werden. Wenn in Marketingmaßnahmen alle Kunden angesprochen werden sollen, fühlt sich in der Regel keiner wirklich angesprochen. Es kommt zu hohen Streuverlusten. Doch gerade bei vielschichtigen, diffusen Zielgruppen ist es schwierig, die passende Marketingstrategie zu entwickeln. Da es einer pluralistischen Konsumentengruppe an einem klaren Profil mangelt, lässt sich auch nicht klar umreißen, welche Produkte mit welchen Eigenschaften und mit welchen Botschaften zu welchem Preis auf welchem Weg vertrieben werden sollen. Die elektronische Kundendatenbank sammelt und verknüpft personen- und marktbezogene Kriterien sowie Informationen, die sich aus der bisherigen Kundenhistorie ergeben. Ziel ist, das Kundenpotenzial in Käufergruppen mit identischen Merkmalen zu gruppieren, damit die Marketingaktivitäten exakt an den jeweiligen Gruppen ausgerichtet werden können.
Es zeigt sich, dass jetzt zunehmend auch mittelständische Unternehmen Database Marketing einsetzen, um möglichst effizient ihre Marketingziele zu erreichen. Es gibt ihnen die Möglichkeit, Nischen ausfindig zu machen die sie besonders gut bedienen können und die ihnen die attraktivsten Kundengruppen bieten. Statt sich allen Kundengruppen gleichermaßen zuzuwenden, konzentrieren sie sich auf diejenigen, von denen sie sich langfristig die besten Erträge versprechen. Diese Methode ermöglicht ihnen dazu noch eine äußerst intensive Kundenansprache.
1. Schritt: Strukturierung des Einzugsgebiets. Hierbei wird festgestellt, welche Kundengruppen in welchem Volumen im Raum vertreten sind.
2. Schritt: Erstellung eines Wunschkundenprofils. Das bedeutet, all die Merkmale werden aufgelistet, die einen Wunschkunden für das Unternehmen besonders attraktiv machen. Bspw.:
• Er verfügt über eine hohe Kaufkraft.
• Er ist preisunempfindlich.
• Er kauft im oberen Preissegment ein.
• Er hat Bedarf in kurzen Zyklen.
• Er lässt sich leicht binden.
• Er hat einen hohen Referenzwert.
• Er ist ein aktiver Empfehlungsgeber.
3. Schritt: Jetzt werden Bedürfniskriterien dieses Wunschkunden aufgelistet, die im Vergleich zu Wettbewerbern besonders gut erfüllt werden können oder in wirtschaftlich vertretbarer Weise erfüllbar gemacht werden können. Beispiel: besondere Produkteigenschaften, besondere Beratungsleistungen oder außergewöhnlichen Zusatzservice.
4. Schritt: Über das Wunschkundenprofil werden konkrete Zielgruppen identifiziert. Die Frage lautet hierbei: Welche Personengruppen entsprechen dem Profil am ehesten? Es kann sich um die Vertreter bestimmter Berufsgruppen, die Bewohner bestimmter Wohngebiete oder die Mitglieder bestimmter Vereine handeln.
5. Schritt: Diese Zuordnungen geben Hinweise auf die entsprechenden Adressquellen, also bspw. bestimmte Branchenauflistungen der Gelben Seiten, aber auch Mitgliederlisten von Verbänden, Kammern und Vereinen.
6. Schritt: Mit den Adressen beginnt der Aufbau einer Database. Im Unterschied zur konventionellen Interessentenkartei wird diese Datenbank als System geführt und ständig erweitert. Dabei wird jede neu gewonnene Information über Markt, Zielgruppenverhalten und persönliche Charakteristika eingefügt und mit den bereits vorhandenen Informationen vernetzt. Dies gilt auch für Informationen, die sich aus den jeweiligen Akquisitionsprozessen ergeben. Das Ziel ist, die Kundengruppen und den einzelnen Kunden mit ihren Wünschen und Bedürfnissen, aber auch mit den jeweils zu erwartenden Ertragswerten immer klarer erkennbar zu machen.
7. Schritt: Auf Grund der Informationen der Database ist es möglich, die Kunden zu klassifizieren. Die Rangordnung ergibt sich aus zwei Kriterien: Die Ertragspotenziale und die Erfolgswahrscheinlichkeit, vor dem Wettbewerb diese Potenziale zu binden. Daran zeigt sich, welche Kundengruppen mit welcher Priorität erschlossen werden sollten.
8. Schritt: Für die darauf folgenden Marketingmaßnahmen werden die Adressen möglichst fein segmentiert. Die Kriterien sind hier unter anderem Bedürfnislage, Data Mining
Meinungsbildungs-, Entscheidungs- und Kaufverhalten. Diese spezifischen Merkmale ergeben sich ebenfalls aus der Database.
9. Schritt: Aus den genannten Merkmalen ergeben sich klare Hinweise, welche Wünsche und Erwartungen der Kunden des jeweiligen Segments bei einem Produktangebot berücksichtigt werden müssen.
10. Schritt: Auch der folgende Verkaufsprozess orientiert sich an den spezifischen Belangen des jeweiligen Zielgruppensegments. In der Regel betrifft dies Zeitpunkt, Art, Form und Inhalt eines Mailings, Zeitpunkt und Gesprächsinhalt beim Telefonmarketing und die Vorgehensweise im persönlichen Verkaufsgespräch.

Kernstück dieser Form des Marketing ist eine elektronische Kundendatenbank, die personenbezogenes Datenmaterial (z.B. soziodemographische Merkmale, "Kaufgeschichte" und Reklamationsstatistik) zur Verfügung stellt. Ziel ist es durch Auswertung der gespeicherten Daten die Adressaten der Marketingsaktivitäten möglichst individuell anzusprechen, um z.B. maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten. Auf diese Weise sollen die Kundenbindung gefestigt werden und Kundenzufriedenheit erhöht werden. Durch Database Marketing können ferner mittels gezielter Adressenauswahl hohe Streuverluste von Werbemaßnahmen vermieden werden.

fortlaufende Pflege und Aktualisierung des Datenbestandes einer Bank über alle zur Verfügung stehenden Informationen (Demographie, Aktions-, Reaktions- und Kaufverhaltensdaten) sowohl über aktuelle Kunden als auch über Nichtkunden unterstützen das Bankmanagement bei sowohl der Kundensegmentierung als auch bei der Marktbearbeitung. Obwohl Banken im Vergleich zu Konsumgüter- oder Investitionsgüterunternehmen grundsätzlich eine gute Datenbasis über ihre Kunden vorliegt, werden die Daten allgemein bisher noch zu wenig für das Marketing nutzbar gemacht.

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Unter Data-Base-Marketing versteht man die Steuerung des Marketing (Computer Aided Seiimg) auf der Grundlage einer kundenbezogenen, EDV-gestützten Datenbank. Eine Kundendatenbank enthält zum einen die »Stammdaten« der Kunden, so allgemeine demografische oder sozio-öko-nomische Merkmale. Zum anderen können in einer Datenbank auch Transaktionsdaten, z.B. Verkaufsdaten, gespeichert werden. Während die Erhebung solcher Daten im industriellen Bereich wenig Schwierigkeiten bereitet, ist die Erhebung von Konsumentendaten im Handel auf Grund der Anonymität des Marktes schwierig. Eine Ausnahme bilden hier z.B. Versandhäuser.

Im (stationären) Handel wird versucht, durch die Ausgabe handelseigener Kunderikarten kundenindividuelle Daten zu erfassen. Durch Kundenkarten ist es dem Handel in Verbindung mit der artikelgenauen Warenausgangserfassung (Scan-ning) möglich, auch Transaktionsdaten zu erfassen, z.B. Artikeldaten, Artikelmengen oder Preise.

So entsteht im Handel über den Einsatz von solchen Technologien (Injorma-tionstechnologien) eine Hierarchie von Informationen bzw. Informationsquellen, die -aufeinander aufbauend - eine zunehmende Implementierung eines datenbankgestützten One-to-One-Marketing erlauben, wie Übersicht 22 zeigt.

Die Auswertung kundenbezogener Daten eröffnet für Unternehmen die Möglichkeit einer persönlichen Ansprache des einzelnen Kunden. Die Datenbank bildet die Basis für ein effizientes Direct Marketing. Dadurch ist es möglich, den Kundenkontakt zwischen Anbietern und Kunden aufrechtzuerhalten und so eine Kundenbindung herzustellen.

Gleichzeitig ermöglicht eine Kundendatenbank die Segmentierung des Kundenbestandes (Marfefsegmentierang) nach so-ziodemografischen und transaktionsspezifischen Merkmalen. Interessant ist weiterhin die Möglichkeit der Verknüpfung von Kundendaten, Transaktionsdaten und sonstigen internen Daten (z.B. Sonderangebotsdaten, Direct Mailing), so genannten Kausaldaten, zu Ursache-Wirkungsanalysen im Rahmen einer internen Marketingforschung.

Nicht zu vergessen ist auch die Möglichkeit des so genannten Cross-Selling, d.h. des Verkaufs von solchen Produkten aus dem Sortiment eines Händlers an einen Kunden, die dieser bisher noch nicht dort einkauft, die aber auf Grund seiner Einkäufe auch von Interesse für ihn sein müssten.

Einschränkend muss jedoch hinzugefügt werden, dass die Erfassung und Speicherung von Kundendaten in einer Datenbank, wie auch die Auswertung dieser Informationen durch die Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) (vgl. Link/Hüdebrand, 1994, S. 107ff.; Holten/ Knackstedt/Becker, 2001, S. 54ff.) beschränkt werden.

computergestützte Systeme, die im Rahmen des Direktmarketing Adress- und anderes personenbezogenes Datenmaterial zur Verfügung stellen, um mit dem Adressaten der Marketingaktivitäten einen möglichst individuellen Dialog aufzubauen. Ferner können durch gezielte Adressenauswahl hohe Streuverluste vermieden werden. Zentrales Element ist dabei die elektronische Kundendatenbank, die alle relevanten Informationen speichern kann und die Personendaten verknüpfbar, Kunden bewertbar und Adressen in kürzester Zeit selektierbar macht.

Wichtige Teilbereiche des Data-Base- Marketing sind die Datengenerierung und die Kundenselektion. Datengenerierung: Bevor das Datenmaterial über Kunden oder potentielle Kunden nutz­bringend eingesetzt werden kann, muss es erst gewonnen, zentral erfaßt und in Kun­dendatenbanken gespeichert werden. Es bie­ten sich zuerst unternehmensinterne Daten­quellen an: z. B. Adressen und Daten aus der Auftragsabwicklung, Informationen des Außendienstes und Daten aus Anforderun­gen, Gutscheinen etc. Da der Aktualität der Kundendaten für eine kompetente, indivi­duelle Ansprache große Bedeutung zu­kommt, müssen die vorhandenen Informa­tionen ständig gepflegt, d. h. überprüft und erweitert werden. Dies kann z.B. über Kundenkarten geschehen, die mit einer personenspezifischen Identifikationsnum­mer versehen sind und für deren Benutzung dem Kunden Vorteile in Aussicht gestellt werden. Zur Datenpflege gehört ferner der Adreßabgleich, um die Streu- bzw. Porto­kosten zu reduzieren und um den Eindruck der individuellen Betreuung nicht zu zerstö­ren. Diese Aufgabe übernimmt spezielle Software. Für die Generierung neuer Adres­sen stehen neben der Freundschafts­werbung spezialisierte Dienstleistungsun­ternehmen zur Verfügung. Adreßverlage und Agenturen für Listbroking vermit­teln entgeltlich Fremdadressen, die vor ih­rem Einsatz ebenfalls mit den bereits intern vorhandenen Adressen abzugleichen sind. Kundenselektion: Die erfaßten Personen müssen nun hinsichtlich der geplanten Mar­ketingaktivitäten bewertet, segmentiert und selektiert werden. Angesichts der hohen Ko­sten einer Einzelansprache im Vergleich zu den niedrigen Streukosten der Massenwer­bung ist es sinnvoll, sich auf die Kunden und Interessenten mit hoher Kaufwahrschein­lichkeit und hohem Kaufvolumen zu kon­zentrieren. Zu solchen Kennzahlen verhelfen Bewertungsverfahren der Kundenhistorie, wie z.B. die RFMR-Methode, und Ver­knüpfungen mit mikrogeographischen Segmentierungen. Die Unternehmens- bzw. aktionsspezifischeBeurteilungder einzelnen Adressen wird auch Kundenscoring genannt. Ferner bietet die Fülle von erfaßbaren Kun­dendaten die Möglichkeit, angebotsadäquat permanent neue Kundengruppen zusam­menzustellen und im Sinne des Cross-Sel­lings gezielt zu bewerben. Die wichtige Gruppe der Stammkunden gilt es durch ab­gestimmte Angebote und Informationen langfristig zu binden. Dazu muss bildlich ein Kommunikations-Baukasten bereitstehen, um die Adressaten merkmalspezifisch anzu­sprechen. Neueste Entwicklungen im Com­puter-, Programm- und Druckbereich setzen heute kaum noch Grenzen.

Die systematische Nutzung/Auswertung von Datenbanken (Database-Management) für Marketingan­wendungen wird als Database-Marketing bezeichnet. Database-Marketing umfasst die interne und ex­terne Gewinnung individueller personen- und/oder firmenspezifischer Daten. Dabei dient die Speiche­rung und Nutzung dieser Daten dem zielgenauen und abgestimmten Einsatz der Marketing-Instrumente zum Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen.

Literatur: Bruns, J.: Direktmarketing, Ludwigshafen 1998.
Literatur: Rapp, Collins, Tb. L., Maxi Marketing, Hamburg 1988. Schalter; G., Markterfolge aus der Datenbank, Landsberg a. Lech 1988.
Literatur:  Rapp, S.; Collins, Th. L., Maxi Marke­ting, Hamburg 1988. Scballer,G., Markterfolge aus der Datenbank, Landsberg 1988. Wilde, K. D., Da­tabase Marketing, in: Werbeforschung und Praxis, Heft 1 (1989), S. 1-10.

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