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Cross Selling

Unter Cross Selling versteht man alle Bemühungen von Unternehmen, (z. B. Banken und Versicherungen) Kunden, die nur einen Teil des Angebotsprogramms in Anspruch nehmen, auch für die Nutzung weiterer Leistungen zu gewinnen.
Cross Selling behandelt den Verkauf passender und ergänzender Produkte oder Dienstleistungen an bestehende Kun­den.
Cross Selling ist eine Verkaufsstrategie, welche darauf abzielt, die auf die Abnahme einer Leistung gerichtete Kundenbeziehung auch zum Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen zu nutzen, die vom Konsumenten nicht unmittelbar nachgefragt werden. Cross-selling-Strategien dienen insofern dem kalkulatorischen Ausgleich, d. h. ein Teil des Verkaufssortiments wird zu Selbstkosten oder mit nur geringen Gewinnen abgesetzt, wenn hierdurch der Verkauf von Sortimentsteilen mit hohen Gewinnbeiträgen gefördert werden kann. Ein typisches Beispiel für Cross-selling bieten Banken und Sparkassen, die die im Zusammenhang mit der Führung von Girokonten anfallenden Dienstleistungen zu weit unter den Selbstkosten liegenden Preisen erbringen, um über den Aufbau einer stabilen Bank-Kunde-Beziehung ertragstarke Zusatzgeschäfte tätigen zu können (Finanzdienstleistungen).
Bezeichnung für eine Bemühung, beim Verkauf einer Leistung eine ergänzende Leistung aus dem Angebot des Unternehmens anzubieten, z.B. bei der Vermittlung von Immobilien auch die Baufinanzierung oder passende Versicherungen.
Technik des Data-Base-Marketing, bei der für die Vermarktung eines Produktes be­stehende Kundenbeziehungen bei anderen Produktgruppen desselben Unternehmens ausgenutzt werden. Verschiedene Kundentypen nutzen z. B. ver­schiedene Finanzdienstleistungen unter­schiedlich intensiv und bieten damit höchst unterschiedliche Ansatzpunkte für Cross-Selling (Bankmarketing).

Da die Überlap­pung der Kundenkreise bei verschiedenen Finanzdienstleistungen unterschiedlich stark ausfällt, können auf der Grundlage von
- konsumgeographischen Typologien
- Produktnutzungsprofil
- Kundenstammdaten
- Werbekontakten und Werbereaktionen des Kunden aussagekräftige Scoring-Modelle zur Beur­teilung des Cross-Selling-Potentials eines in­dividuellen Kunden bezüglich eines spezifi­schen Produkts entwickelt und zur Zielgruppenbildung bei Cross-Selling-Aktionen genutzt werden.

Bei diesem »gekreuzten Verkauf« bietet ein Unternehmen seinen Kunden, die bisher nur einen Teil der Produktpalette gekauft haben, zusätzliche Produkte an. Cross Selling verfolgt fünf Hauptziele:
- Steigerung und Sicherung des Umsatzes
- Verstärkung der Kundenbindung
- Steigerung und Sicherung des Gewinns
- Forcierung des Hauptsortiments über das Randsortiment
- Forcierung des Randsortiments über das Hauptsortiment.

Aktuell wurde die Cross Selling-Idee, als Kaffeeröster damit begannen, in ihren Filialen Aktionsartikel aus anderen Branchenbereichen zu vertreiben. Sie galten als zusätzliche Umsatzquellen, denn die Hausfrau sollte sich beim Kaffeekauf auch aus diesem Nebensortiment bedienen. Heute ist dieser Nonfood-Bereich zum Hauptsortiment geworden, denn er bestimmt jetzt den Umsatz der Filialen. Zwar wächst im Einzelhandel der Anteil des Randsortiments am Gesamtumsatz. In der Regel wird es jedoch nicht strategisch eingesetzt, um Wunschzielgruppen zum Hauptsortiment zu führen.
1. Ein breites Nebensortiment entwickeln. Das Randsortiment soll den potenziellen Kunden ins Geschäft locken und ihn gezielt zum Hauptsortiment führen. Unter diesem Gesichtspunkt muss es jedoch eine entsprechende Vielfalt aufweisen. Je breiter das Angebot im Randbereich, umso mehr Zielgruppensegmente werden damit angesprochen.
2. Kompetenz in den Nebensortimenten: Auch das Nebensortiment muss kompetent geführt werden. Es muss deshalb mit ebenso großer Sorgfalt gepflegt werden wie das Hauptsortiment, denn es ist ebenfalls den Wettbewerbsgesetzen unterworfen. Zwar erwartet der Kunde nicht die adäquate Sortimentsbreite und -tiefe, wie er es vom Hauptsortiment gewohnt ist. Doch er geht davon aus, dass das Angebot zumindest in Preis und Qualität wettbewerbsfähig ist.
3. Aktionsartikel des Nebensortiments subventionieren: Soll das Nebensortiment ausschließlich dazu dienen, den Absatz des Hauptsortiments zu steigern, dann sind Ertragsgesichtspunkte zweitrangig. Beim Cross Selling werden die Preise in Abhängigkeit von der gesamten Kundenbeziehung gestaltet. Deshalb können einzelne Artikel sogar unter den Grenzkosten angeboten werden, wenn dadurch der Absatz von ertragsstarken Artikeln des Hauptsortiments gefördert wird.
4. Die Artikel des Randsortiments nach strategischen Gesichtspunkten auswählen: Welche Artikel in das Randsortiment aufgenommen werden, richtet sich nach den Marketingzielen. Bspw.: den Kundenstamm verjüngen, ihn qualitativ verbessern, Zielgruppen mit hoher Kaufkraft ansprechen oder Kunden aus bestimmten Interessensgruppen erschließen. Cross Selling ist hier ein Marketinginstrument, denn die Artikel des Randsortiments sollten aus der Bedürfniswelt der jeweiligen Wunschzielgruppen stammen.
5. Das Nebensortiment bewerben: Zur Verkaufsförderung dieser Aktionsartikel genügt oft schon eine bevorzugte Platzierung. Mehr Nutzen bieten sie als Blickfang für Zeitungsanzeigen und Werbeplakate. Aldi bspw. bewirbt sein Hauptsortiment, indem Woche für Woche noch zusätzlich besonders attraktive Artikel des Nebensortiments hervorgehoben werden. Besonders intensive Kaufimpulse lösen solche Mitnahmeartikel aus, wenn sie an vorgeschobenen Verkaufsposten angeboten werden, bspw. auf Gondeln im Gehsteigbereich. So nehmen sie dem Kunden die Schwellenangst. Auf dem Weg zur Kasse wird der Käufer dann auf die Angebote des Hauptsortiments aufmerksam gemacht. Diese Wirkung wird verstärkt, wenn der Kunde noch alle Sortimentsbereiche durchlaufen muss, bevor er zur Kassenzone kommt.
6. Haupt- und Randsortiment verschmelzen: Durch die Verschmelzung aller Segmente zu einer Einheit führt das Nebensortiment zum Hauptsortiment und das Hauptsortiment zum Nebensortiment. Dieses Ziel wird erst vollständig erreicht, wenn die Mitarbeiter in allen Sortimentsbereichen Beratungskompetenz aufweisen.

Siehe auch: Data-Base-Marketing

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