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Bankmarketing

marktorientierte Führungs- und Handlungskonzeption von Kreditinstituten. Die deutsche Kreditwirtschaft erlebte seit Anfang der 60er Jahre einen Strukturwandel, der durch folgende Schlagworte zu kennzeichnen ist: •   wettbewerbspolitischer Liberalisierungsprozess, •   komplexe und dynamische Marktentwicklung, •   Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt, •   Marktsättigungstendenzen, •   Anstieg von Masseneinkommen und -vermögen, •   steigende Personal- und Sachkosten, •   Ausdehnung des bargeldlosen Zahlungsverkehrs. Diese Entwicklungen führten - wie auch in anderen Wirtschaftssektoren — zu einer Marketingorientierung der Unternehmenspolitik (Marketing). Bankmarketing umfasst nicht nur den Einsatz eines bestimmten Marketing- Instrumentariums (Informations- und Aktionsinstrumente), sondern bedeutet insb. auch auf die Unternehmensziele ausgerichtete Steuerung des Angebots von Bankleistungen entsprechend den differenzierten Bedürfnissen bestimmter Kundengruppen (Marktsegmentierung).

Die Marktaktivitäten der deutschen Kredit­institute waren nach 1945 durch zahlreiche Gesetzesnormen stark reglementiert. Erst seit 1968 ist es den deutschen Kreditinstitu­ten möglich, umfassendes Marketing zu betreiben. Ziele des Bankmarketings sind, bestimmte Kunden bzw. Kundengruppen zu gewinnen und die Geschäftsverbindung auf Dauer aufrecht zu erhalten. Dabei wird mit­tels Cross-selling-Strategien angestrebt, den Kunden möglichst umfassend mit Fi­nanzdienstleistungen zu versorgen und die Geschäftsverbindung insgesamt profitabel zu gestalten. Dazu dient auch eine gezielte Ausgleichskalkulation, für die sich spe­ziell im Bankmarketing 1) andere Geschäfte des gleichen Kunden (z.B. Subventionierung des Zahlungsver­kehrs durch Sichteinlagen), 2) andere Kunden in der gleichen Sparte (Subventionierung der Kredite verhand­lungsstarker Kunden durch solche an ver­handlungsschwache Kunden) 3) andere Kunden in anderen Geschäften (Subventionierung von Kleindepots durch das Emissionsgeschäft) 4) das künftige Leistungsbündel des glei­chen Kunden (Subventionierung der Gegen­wart durch die Zukunft) anbieten. Allerdings besteht dabei stets die Gefahr, dass die Nach­frage nach subventionierten Leistungen steigt, die nach subventionierenden Leistun­gen aber zurückgeht und sich der Spielraum für den preispolitischen Ausgleich damit ver­ringert. Bankmarketing ist ein systematisches Ge­staltungskonzept, das sämtliche Außenbe­ziehungen der Bank bestimmt und stets auf die Partner beider Marktseiten ausgerichtet ist. Zielrichtung des Bankmarketing sind sämtliche Geschäftsbeziehungen im Aktiv-, Passiv- und Dienstleistungsgeschäft. Diese extensive Stellung des Bankmarketings er­gibt sich durch die wechselnde Engpaßstel­lung der Funktionsbereiche, die wiederum Ausfluß verschiedener konjunktureller Si­tuationen und Notenbank-Maßnahmen sind. Zur Marktbeeinflussung werden die Marketinginstrumente Bankvertriebs-, Bankpreis-, Bankprodukt- und Kom­munikationspolitikeingesetzt. Ende der 80 er Jahre ist das Bankmarketing geprägt durch den Auftritt neuer Anbieter (Finanzdienstleistungswettbewerb), tech­nische Innovationen (Electronic-Banking), die Nutzung für das Kreditgewerbe neuer Vertriebswege (Bankvertrieb) so­wie das Streben zum Allfinanzanbieter. Für den Privatkunden spielen eine Fülle von Anspruchskriterien eine Rolle, wobei sich nach der „Marken-Profil-Analyse“ des „Stern“ folgende durchschnittliche Rangfol­ge bei Personen zwischen 14 und 64 Jahren ergab (in Klammern Antworthäufigkeiten):
1. Niedrige Gebühren (69%)
2. Fachlich gute Beratung (58%)
3. Günstige Kreditzinsen (56%)
4. Diskrete Beratung (53%9)
5. Schnelle Bedienung am Schalter (49%)
6. Guter, persönlicher Kontakt (47%)
7. Flexibilität und unbürokratische Bearbei­tung (43%)
8. Einfache, leicht verständliche Information (43%)
9. Standort (43%). Außerdem spielen bei der Auswahl des Bankinstituts aber auch unthematische Aspekte, z. B. Modernität und Individualität, eine gewisse Rolle. Darüber hinaus gibt es zahlreiche spezielle Zielgruppen (Jugend­liche, Senioren, freie Berufe etc.), die mit spe­zifischen Marketing-Konzepten umworben werden.  

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