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Marketinginstrumente

Hinsichtlich der Anzahl, der Art und der Reihenfolge der Marketinginstrumente bestehen verschiedene Ansichten. Am weitesten verbreitet sind die Vier-Faktoren-Ansätze. Daneben gibt es die Drei- und seltener die Fünf- Faktoren-Ansätze. Erstere entstehen durch Zusammenfassung von Produkt- und Preiselementen, letztere durch Abtrennung des Verkaufsinstruments aus der Distribution.
Unter Berücksichtigung der verschie denen Umfänge, Inhalte und Abfolgen scheint die folgende Einteilung die zweckmäßigste zu sein:

- Produkt- und Programmpolitik,
- Preis- und Konditionenpolitik,
- Distributions- und Verkaufspolitik,
- Kommunikations- und Identitätspolitik.

Jedes dieser Instrumente verfügt wie derum über vielfältige Stellgrößen im Marketing-Mix.

[s.a. Marketing-Politik) Marketinginstrumente kommen auf unterschiedlichen Ebenen des Marketing zum Einsatz. Zu unterscheiden sind (vgl. Zentes, 1989a, Sp. 1396L):

- die Informationsebene

- die Aktionsebene

- die Managementebene.

Auf der Informationsebene können die Marktforschung bzw. die Methoden der empirischen Sozialforschung und der empirischen Wirtschaftsforschung als ein Instrumentalbündel des Marketing betrachtet werden. Sie liefern die informatorischen Grundlagen zur Gestaltung der Austauschprozesse.

Der Aktionsebene sind die Instrumente zur Gestaltung der Austauschprozesse zuzuordnen. Hierzu zählen die auf die Absatzmärkte sowie die auf die Beschallungs-märkte gerichteten Instrumente (lk-schaffungsmarketing). In gleicher Weise sind der Aktionsebene die Gestaltungsinstrumente im Rahmen des Non-Business-Maiheting zuzuordnen. Marketinginstrumente auf der Managementebene umfassen spezielle Konzepte der Planung, der Organisation, der Führung, der Steuerung und der Kontrolle. Hierzu zählen i.w.S. auch das Produktmanagement und das Account-Management (Key-Account-Management).

Marketing-Mix, Absatzpolitisches Instrumentarium


(1) Begriff Marketinginstrumente sind „Werkzeuge” mit denen auf Märkte gestaltend eingegriffen werden kann, um   Marketingziele zu erreichen. In Wissenschaft und Praxis hat sich die Einteilung der Marketinginstrumente in die sogenannten „4P” mit den Elementen   Produktpolitik,   Preispoli­tik,   Kommunikationspolitik und   Vertriebspolitik durchgesetzt (siehe auch   Marketing, Grundlagen des). Die Gesamtheit der Marketinginstrumente wird als     Marketingmix bezeichnet. Die Aufgabe der Marketingverantwortlichen ist es, die optimale Kombination der Marketinginstrumente festzu­legen, wobei im Rahmen der Instrumentalstrategien (siehe auch  Marketingstrategie und   Markt­bearbeitungsstrategie) strategische Schwerpunkte bzw. Stossrichtungen festgelegt werden, die dann auf operativer Ebene konkretisiert werden.
(2) Arten von Marketinginstrumenten: Die   Produktpolitik mit ihren einzelnen Instrumenten beschäf­tigt sich mit den Entscheidungen im Hinblick auf das gegenwärtige und zukünftige Produktangebot ei­nes Unternehmens. Schwerpunkte der Produktpolitik sind daher die Bereiche der Produktinnovation, Produktverbesserung und Produktdifferenzierung, die Markenpolitik (siehe auch   Marke) sowie die Entscheidung über Serviceleistungen, Verpackung und Sortimentsplanung. Im Zentrum der   Preispolitik steht die Festlegung der Art von Gegenleistung, die Kunden für die In­anspruchnahme der Leistungen eines Unternehmens zu entrichten haben. Dazu gehören Entscheidun­gen über den vom Kunden zu entrichtenden Preis für das Produkt, wozu auch die generische Neupro­duktpreissetzung gehört, Rabatte, Boni und Skonti sowie Liefer- und Zahlungsbedingungen. Unter dem Begriff   Kommunikationspolitik werden sämtliche Instrumente und Massnahmen zusam­mengefasst, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potentiellen Kun­den, aber auch zwischen Mitarbeitern und Bezugsgruppen dienen. Zu den Kommunikationsinstrumen­ten gehören die klassische Mediawerbung (siehe auch  Werbung),  Verkaufsförderung,  Direkt­marketing,   Public Relations,   Sponsoring, persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellun­gen (Messemanagement), Event Marketing (Eventmarketing und  Eventmanagement), Multi­mediakommunikation und Webpräsenz (siehe auch   Electronic Marketing und   Internet Kommu­nikationspolitik). Die   Vertriebspolitik konzentriert sich auf sämtliche Entscheidungen, die sich mit der Versorgung nachgelagerter Vertriebsstufen mit Unternehmensleistungen beschäftigen mit dem Ziel, dass die Kun­den die angebotenen Leistungen auch tatsächlich beziehen können. Wichtigster Punkt hierbei ist die Überbrückung der räumlichen und zeitlichen Entfernung zwischen Produktion und Erwerb des  Pro­dukts — eine Funktion die in der Regel der Handel bzw. die  Absatzmittler ausfüllen. Zu den drei Planungsbereichen der Vertriebspolitik gehören Vertriebssysteme, Verkaufsorgane und Logistiksyste­me. Siehe auch   Marketing, Grundlagen sowie   Kommunikationspolitik,   Preispolitik,   Produktpo­litik,   Vertriebspolitik, jeweils mit Literaturangaben.

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