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Absatzpolitisches Instrumentarium

Das absatzpolitische Instrumentarium besteht aus allen Mitteln und Einrichtungen, die die Unternehmung einsetzen kann, um den Absatz der Leistungen zu realisieren. Der Begriff "absatzpolitisches Instrumentarium" wurde von Gutenberg geprägt. Das absatzpolitische Instrumentarium besteht aus der

1. Absatzmethode ( Vertriebspolitik)

2. Produktgestaltung ( Produkt-, Programm-, Prozeßpolitik)

3. Werbung ( Werbepolitik)

4. Preispolitik

5. Konditionenpolitik

6. Servicepolitik

Das absatzpolitische Instrumentarium wird oft in Mittel der Preispolitik und Mittel der Präferenzpolitik eingeteilt, um zu zeigen, dass die Absatzpolitik entweder mit Preisen bzw. Mengen, die letztlich auch Ausdruck der Preise sind, oder mit Präferenzen durchgeführt werden kann. Die Preispolitik wird in eine aktive Preispolitik, die in der Festsetzung des Preises besteht, und in eine passive Preispolitik, die durch die Anpassung der Menge an den Preis gekennzeichnet ist, untergliedert. Die passive Preispolitik wird deshalb als Mengenpolitik bezeichnet.

Das absatzpolitische Instrumentarium bezeichnet die Gesamtheit der Absatzvariablen (»Instrumente«), über die ein Unternehmen zur Erreichung seiner absatzpolitischen Zielsetzung zu entscheiden hat. Dabei läßt sich das Instrumentarium auf unterschiedlichem Abstraktionsniveau kennzeichnen. Einem verbreiteten Vorgehen entspricht eine erste globale Unterscheidung in die vier Instrumentbereiche der Produkt und Sortimentspolitik, Kontrahierungs, Distributions und Kommunikationspolitik, die ihrerseits in einem zweiten Schritt detaillierter in die Instrumente Produktqualität, Verpackung, Preis, Rabatte, Absatzkanal, logistisches System, Werbung, Verkaufsförderung etc. zerlegt werden. Die Entscheidung über den Einsatz der Instrumente macht die Marketing-Planung aus. Die Planung hat den Interdependenzen Rechnung zu tragen, die zwischen den Instrumenten bestehen. Die Festlegung einzelner Instrumente ist deshalb in einer koordinierenden Gesamtplanung des absatzpolitischen Instrumentariums (Planung des MarketingMix) vorzunehmen. Mit Bezug auf die Fristigkeit des Entscheidungskalküls läßt sich die strategische Festlegung der Instrumente, etwa innerhalb einer globalen Fünfjahresplanung, von der operativen Planung des Instrumenteeinsatzes im einjährigen Marketing-Plan unterscheiden. Für beide Phasen der Planung des absatzpolitischen Instrumentariums liegen theoretische Lösungsansätze vor, die von der Anwendung der Infinitesimalrechnung über Programmierungsmodelle bis hin zu heuristischen Vorgehensweisen im Rahmen von Simulationsansätzen reichen. Auf welchen Teilen des absatzpolitischen Instrumentariums im Einzelfall der Marketing-Praxis der Schwerpunkt liegen wird, bestimmt sich u. a. nach der Finanzkraft der Unternehmung, den Konkurrenzverhältnissen, den Produkteigenschaften, der Phase des Produktlebenszyklus sowie nach den Prognosemöglichkeiten und der Risikoeinstellung des Marketing-Planers.

marktpolitisches Instrumentarium.

(absatz­politische Instrumente): Die Gesamtheit der im Rahmen der Absatzpolitik zum Einsatz ge­brachten Methoden und Mittel, mit denen ein Un­ternehmen versucht, das Geschehen auf dem Absatzmarkt in seinem eigenen Interesse und zu seinen eigenen Gunsten zu beeinflussen und zu gestalten, wird in der volkswirtschaftlichen Litera­tur seit Erich Gutenberg als das absatzpolitische Instrumentarium oder die absatzpolitischen In­strumente bezeichnet. Andere Autoren bezeich­nen dasselbe Maßnahmenbündel als die “ab­satzpolitischen Mittel” (Edmund Sundhoff), die “Instrumente der Marktgestaltung” (Robert Nie-schlag), die “Absatzmittel” (Lukas Beyeler) oder auch als das Marketing-Mix. Gutenberg zählt dazu im einzelnen:
1. die - Absatzmethode,
2. die - Produktgestaltung,
3. die - Werbung und
4. die Preispolitik. Andere Systematisierungs­ansätze sind in der Literatur vielfach anzutreffen. Meist wird heute die Gesamtheit marktbeeinflus­sender Aktionsparameter in vier Submix-Be­reiche zusammengefaßt:

1. das Produkt-Mix (Produktpolitik), d.h. die Entscheidung darüber, welche Leistungen auf dem Markt angeboten werden sollen (dessen wichtigste Instrumente die Produktqualität, das Sortiment, die Marke, die Verpackung und der Kundendienst sind);

2. das     Distributions-Mix (Distributionspolitik).
d.h. die Entscheidung darüber, an welche Käufer und auf welchen Wegen die Leistungen und Er­zeugnisse verkauft bzw. an die Käufer herange­bracht werden sollen (wichtigste Instrumente: Absatzkanäle und Logistik);

3. das Kontrahierungs-Mix (Kontrahierungs­politik), d.h. die Entscheidung darüber, zu wel­chen Bedingungen die Leistungen angeboten werden sollen (wichtigste Instrumente: Preise, Rabatte, Kredite, allgemeine Konditionen, Liefer­zeiten) und

4. das Kommunikations-Mix (Kommunikati­onspolitik), d.h. die Entscheidung darüber, wel­che Maßnahmen der Information und Beeinflus­sung ergriffen werden sollen, um die Leistungen und Erzeugnisse abzusetzen (wichtigste Instru­mente: - persönlicher Verkauf, - Verkaufsförderung, Werbung und - Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations).
In der Fachliteratur finden sich zahlreiche Katalo­ge absatzpolitischer Instrumente, die sich im we­sentlichen in der Zuordnung einzelner Instrumen­te zu den grundlegenden Submixbereichen von­einander unterscheiden. Der folgende Überblick zeigt die bekanntesten Kataloge mit unterschied­licher Systematisierung:
· Franz Bäcker und Lutz Thomas unterscheiden ähnlich wie Gutenberg zwischen:

1. Produktpolitik

2. Entgeltpolitik

3. Distributionspolitik

4. Kommunikationspolitik
· Karl Banse differenziert zwischen:

1. Preispolitik

2. - Qualitätspolitik

3. Werbung

4. Vertriebsorganisation

5. Verpackung
· Robert Nieschlag/Ernst Dichtl/Hans Hörsch­gen unterscheiden zwischen:

1. Leistungsbereitschaft (Betriebsgröße, Stand­ort, Absatzmethode, Betriebs- und Lieferbereit­schaft)

2. Leistungssubstanz (Produkt-, Sortimentspoli­tik, Garantieleistungen, Kundendienst)

3. Abgeltung von Leistungsbereitschaft und Lei­stungssubstanz (Preispolitik, Rabattpolitik, Lief e-rungs- und Zahlungsbedingungen, Kredit­gewährung und Leasing)

4. Information über Leistungsbereitschaft, Lei­stungssubstanz und deren Abgeltung (Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit).
· Edmund Sundhoffs Katalog absatzpolitischer Mittel differenziert zwischen:

1. Entge1tpoIitik(Preispolitik, Handelsspannenpo­litik)

2. Sachleistungspolitik (Qualitätspolitik, Produkt­gestaltungspolitik)

3. Dienstleistungspolitik (Konditionenpolitik, Ser­vicepolitik)

4. Beeinflussungspolitik (Werbepolitik, Zugabe­politik)

5. Einpassungspolitik (Sortimentspolitik, Präsen­tationspolitik).
Die Vielzahl unterschiedlicher Darstellungen und Systematiken der absatzpolitischen Instrumente macht deutlich, dass es an einer eindeutigen Abgrenzung absatzpolitischer (bzw. marketingpoliti­scher) von nichtabsatzpolitischen (nichtmarke­tingpolitischen) Instrumenten und Maßnahmen fehlt. Ihnen liegt dieselbe Fragestellung zugrun­de, die Gutenbergs Systematik zugrundeliegt: “Welche Mittel und Möglichkeiten besitzen die Unternehmen, um auf die Vorgänge in ihren Absätzmärkten einzuwirken? Welcher Art sind die Instrumente die ihnen zur Verfügung stehen, um den Absatz zu beschleunigen oder zu ver­langsamen, seine Richtung zu ändern, seine werbende Wirkung zu erhöhen?” (Erich Guten­berg)
vgl. beschaffungspolitisches Instrumentarium

Marketing- Instrument

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