Empfehlungen
A   B   C   D   E   F   G   H   I   J   K   L   M   N   O   P   Q   R   S   T   U   V   W   X   Y   Z  
  Home Top 10 Fachbereiche News Hilfe & FAQ
 

Kommunikations-Mix

Mit dem Kommunikations-Mix einer Unter­nehmung oder Institution sind im Sprachge­brauch von Wissenschaft und Praxis zwei unterschiedliche Bedeutungen verbunden. 1) Mit „Kommunikations-Mix“ kann eine gegliederte Menge kommunikativer Beein­flussungsinstrumente (Kommunikationsin­strumente) gemeint sein, die sich als Bündel nicht nur von anderen Marketing-Instru­menten unterscheiden, sondern auch sachli­che Unterschiede zueinander aufweisen. Häufig werden in dieser Menge die folgen­den, gem. einer gewachsenen Klassifikation der Praxis unterscheidbaren (aber inhalt­lich nicht überschneidungsfreien) Kommu­nikationsinstrumente zusammengefaßt: Klassische Werbung, Außenwerbung, Direktwerbung, Messekommunikation (Messen), Point of Sale-Kommunika­tion (Verkaufsförderung), Persönliche Kommunikation und Public Relations. Jedes dieser Instrumente umfaßt eine Viel­zahl wiederum unterscheidbarer Kommuni­kationstechniken oder -aktivitäten. Aller­dings bestehen in Wissenschaft und Praxis erhebliche Auffassungsunterschiede, ob ge­wisse (hier nicht gesondert genannte) Kom­munikationstechniken bzw. -aktivitäten, wie z.B. die sog. Verkaufsförderung, das Sponsoring, das Product Placement, die Telefonwerbung, Anwendungsberatung u. a. m., als eigenständiges Kommunikations­instrument, als Bestandteil eines der o.g. Kommunikationsinstrumente oder über­haupt als kommunikatives Instrument ein- zuordnen sind. 2) Unter einem „Kommunikations-Mix“ kann darüber hinaus auch der qualitativ und quantitativ aufeinander abgestimmte Einsatz einer derartigen Menge kommunikativer Be­einflussungsinstrumente verstanden werden (Kommunikationsstrategie, Kommu­nikationspolitik). Dieser geplante, durch je­weilige Aktivitätsniveaus dosierte Einsatz mehrerer Kommunikationsinstrumente zur Erreichung gesetzter Ziele wird auch als Integrierte Kommunikation bezeichnet. Im folgenden wird dieser zweiten Interpreta­tion gefolgt, wobei das o. a. Bündel der Kom­munikationsinstrumente zugrunde gelegt wird. Welche Instrumente im Kommunikations-Mix in ein Zusammenspiel gebracht werden, hängt insb. vom jeweiligen Einsatz­gebiet (Marktkommunikation, Institutionel­le Kommunikation), den verfolgten Kom­munikationszielen, den ins Auge gefaßten Zielgruppen (z.B. Privatkonsumenten ver­sus gewerbliche Verwender; Industrie, Han­del, Freiberufler) und dem verfügbaren Kommunikationsbudget ab. Die Notwendigkeit, ein Kommunikations- Mix einzusetzen, ergibt sich - aus der unterschiedlichen Wirksamkeit verschiedener Kommunikationsinstru­mente hinsichtlich der Kommunikations­ziele und Zielgruppen, - bei der gleichzeitigen Verfolgung mehre­rer, unterschiedlicher Kommunikations­ziele, - der Absicht, gewisse Ziele bei unterschied­lichen Zielgruppen (Zielgruppen-Mix) erreichen zu wollen - sowie aus der Absorption unterschiedlich hoher Geldbeträge, wenn verschiedene Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden. Demzufolge knüpfen Entscheidungshilfen zur Festlegung eines ziel- und zielgruppen- orientierten Kommunikations-Mix an die Fähigkeit derunterschiedlichen Instrumente an, gewisse Kommunikationsziele in den an­visierten Zielgruppen kostengünstig zu er­reichen und bei ihrer Wirkungsentfaltung in einem Wirkungsverbund („synergetisch“) zu arbeiten. Obwohl dazu in der Marketinglehre formale Entscheidungsmodelle unterschiedlicher Komplexität bereitgehalten werden (Mar- keting-Mix), wird die praktische Bewälti­gung des Entscheidungsproblems mittels modellgestützter Kalküle im Anwendungs­fall infolge nicht immer quantifizierbarer Wirkungsprognosen vereitelt. Deshalb wird das Kommunikations-Mix für einen Planungszeitraum durchweg heu­ristisch entwickelt. Dabei sind die recht­liche und sachliche Verfügbarkeit gewisser Kommunikationsaktivitäten,grundsätzliche Kommunikationsleistungen unterschiedli­cher instrumenteller Aktivitäten (aufgrund der jeweils zu erwartenden Wirkungsbedin­gungen, Kontakthäufigkeiten, Reichweiten u. a. m.) sowie deren Kosten zu berücksichti­gen. Zur Entscheidungsfindung kommen einschlägige Datenbasen, Checklists und Punktbewertungsverfahren zum Zuge, die allerdings nicht zwingend zu einer eindeutig richtigen Lösung führen. Die Entwicklung eines zielorientierten Kommunikations-Mix bzw. einer Integrier­ten Kommunikation hat nicht nur eine ent­scheidungslogische, sondern auch eine orga­nisatorische Dimension. Häufig scheitert die Integrierte Kommunikation eines Unterneh- mens oder einer Institution an der gespalte­nen Entscheidungskompetenz innerhalb einer Organisation, als deren Folge unabhängig voneinander konzipierte und unzureichend aufeinander abgestimmte Konzepte zum Einsatz einzelner Kommuni- kationsinstrumenteentstehen.   Literatur; Stadler, M. M., Die Zielplanung für die Marketing-Kommunikation, in: Tietz, B. (Hrsg.), Die Werbung, Bd. 3, Landsberg a. L. 1982, S. 2151— 2181. Tietz, B., Das Konzept des integrierten Kommunkations-Mix, in: Tietz, B. (Hrsg.), Die Werbung, Band 3, Landsberg a. L. 1982, S. 2265 - 2297.

Vorhergehender Fachbegriff: Kommunikations-Manager | Nächster Fachbegriff: Kommunikationsabsichten



  Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken




   
 
 

   Weitere Begriffe : Unbundling | CE-Kennzeichnung | Ausbildungsvergütung

   Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

  Marketing

  Definition

  Konditionenpolitik

   Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

  Investitionsrechnungen

  Marktversagen

  Umsatzsteuer

   Beliebte Artikel

Bestimmte Erklärungen und Begriffsdefinitionen erfreuen sich bei unseren Lesern ganz besonderer Beliebtheit. Diese werden mehrmals pro Jahr aktualisiert.

  Cash Flow

  Bausparen

  Fremdwährungskonto


     © 2015 Wirtschaftslexikon24.com       All rights reserved.      Home  |  Datenschutzbestimmungen  |  Impressum  |  Rechtliche Hinweise
Aktuelles Wirtschaftslexikon