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Direktwerbung

Richtet sich entweder an individuelle Adressaten und beinhaltet dabei ein Reaktionsmittel als Responseangebot oder an ein disperses Publikum ebenfalls über ein Reaktionsmittel oder auf andere definierte Art jeweils mit Angebotsbezug.
Als Zielgruppen kommen sowohl Privatpersonen (Business to Consumer) als auch Geschäftsleute (Business to Business) in Betracht. Besonders im erstgenannten Bereich gelten restriktive rechtliche Bestimmungen.
Bei der Telefonansprache sind der aktive Telefonkontakt (sog. Out bound) zur Ansprache potentieller Kunden und der passive Telefonkon-takt (sog. Inbound), etwa über Service 0130, Anrufbeantworter, Anrufweiterschaltung oder Telefoncomputer, zu unterscheiden. Der Anruf "kalter" Adressen im privaten Bereich ist zu dem verboten, sofern nicht vorher das Einverständnis des Angerufenen eingeholt worden ist.

Instrument des Direktmarketings.

umfasst im Rahmen des Direktmarketing alle Werbemassnahmen, die Empfänger unmittelbar und gezielt in Schriftform mittels selbständiger Werbemitttel ansprechen, d.h. es wird kein anderes Übertragungsmedium genutzt. Weitere Kennzeichen sind die Adressierung und die postalische Verteilung; Ausnahmen sind Wurfsendungen (unadressiert) und die Haushaltswerbung (unadressiert und private Verteiler). In Abgrenzung zur klassischen Werbung, bei der häufig die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und/oder die Verbesserung des Produkt- und Firmenimages von zentraler Bedeutung sind, steht bei der Direktwerbung der messbare und sichtbare Response der Kunden im Sinne absatzpolitisch erwünschten Verhaltens im Vordergrund. Die einzelne Aussendungseinheit wird als  Direct-Mail, Mailing, Mail-Order-Package oder Package bezeichnet. Dabei stehen viele Werbemittel in verschiedenen Ausprägungen zur Verfügung. Die Standard-Direktwerbesendung besteht aus einem Anschreiben, einem Produktangebot (Katalog, Prospekt, Preisliste), einem Reaktionselement (Antwortkarte, Bestellschein) und der oft ebenfalls werblich genutzten Versandhülle. Die Kosten für ein Mailing werden entscheidend von den Gebühren der Deutschen Bundespost beeinflusst, die aufgrund des Zu- stellmonopols für Briefe der bedeutendste Übermittler von Werbesendungen ist. Spezielle Werbemittel, die eine Kostensenkung bezwecken, sind z.B. Coop-Mailings oder Bil- ling Inserts. Die hohen Erfolgsraten der Direktwerbung basieren insb. auf der individuellen Ansprache des Adressaten auf Basis sinnvoll selektierter Adressen (Data-Base-Marketing), den formal und inhaltlich besonders interessant bzw. aktivierend gestaltbaren Werbemitteln und der Bequemlichkeit der Direktbestellung. Nicht zu unterschätzen ist ferner die Exklusivität des Kundenkontaktes ohne zeitgleichen Konkurrenzfluss wie im Ladenverkauf. Die Anzahl adressierter Werbebriefe in der BRD wuchs allein im Zeitraum 1982 bis 1988 von ca. 3 Mrd. auf 3,6 Mrd. Stück, wofür pro Unternehmen durchschnittlich 31000 DM aufgewendet wurden. Hochgerechnet ergibt dies nach einer Studie des DDV von 1989 ca. 6 Mrd. DM Gesamtaufwendungen für adressierte Werbesendungen (Porti und direkt zurechenbare Produktionskosten). Langfristig ist nicht zuletzt durch den Einbezug neuer Medien in die Direktwerbung mit einem weiteren Anwachsen dieses Werbezweiges zu rechnen. Derzeit vereinen Video-, Btx-, Mailboxwer- bung sowie Teleshopping erst rd. 1% (102 Mio. DM) des Direktwerbeaufwandes auf sich.                                            Literatur: Vögele, S., Dialogmethode: Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte, 3. Aufl., Landsberg a. Lech 1987.  

umfasst neben dem Einsatz von  Mailings bereits weitere Kommunikationsmedien wie beispielswei­se das Telefon. Direktwerbung stellt einen der Entscheidungsbereiche innerhalb des   Direktmarke­ting dar.

        umfaßt im Rahmen des Direktmarketing alle Werbemaßnahmen, die Empfänger un­mittelbar und gezielt in Schriftform mittels selbständiger Werbemittel ansprechen - d. h. es wird kein anderes Ubertragungsmedium genutzt. Weitere Kennzeichen sind die Adressierung und die postalische Verteilung; Ausnahmen sind Wurfsendungen (unadres- siert) und die Haushaltswerbung (unadressiert und private Verteiler). In Abgrenzung zur klassischen Werbung, bei der häufig die Erhöhung des Bekannt­heitsgrades und/oder die Verbesserung des Produkt- und Firmenimages von zentraler Bedeutung sind, steht bei der Direktwer­bung der meßbare und sichtbare Response der Kunden im Sinne absatzpolitisch er­wünschten Verhaltens im Vordergrund. Die einzelne Aussendungseinheit wird als Di- rect-Mail, Mailing, Mail-Order-Package oder Package bezeichnet. Dabei stehen viele Werbemittel in verschiedenen Ausprägun­gen zur Verfügung; die wichtigsten sind:  Werbebriefe Postkarten Kataloge  Prospekte, Stuffer, Flyer Kundenzeitschriften Antwortkarten dreidimensionale Beigaben, sog. 3-D- Werbemittel (z. B. Muster, Proben) und Versandumschläge. Die Standard-Direktwerbesendung besteht aus einem Anschreiben, einem Produktange­bot (Katalog, Prospekt, Preisliste), einem Re­aktionselement (Antwortkarte, Bestell­schein) und der Versandhülle. Die Kosten für ein Mailing werden entschei­dend von den Gebühren der Deutschen Bun­despost beeinflußt, die aufgrund des Zustellmonopols für Briefe der bedeutendste Ubermittler von Werbesendungen ist. Spe­zielle Werbemittel, die eine Kostensenkung bezwecken, sind z.B. Coop-Mailings, Billing Inserts und Bang-Tail-Rück- umschläge. Besondere Techniken in der Di­rektwerbung sind die Portooptimierung, die Syndication, die Nachfaß Werbung und Öne-Shot-Mailings. Die hohen Erfolgsraten der Direktwerbung basieren insb. auf der individuellen Anspra­che des Adressaten auf Basis sinnvoll selektierter Adressen (Data-Base-Marketing), den formal und inhaltlich besonders interes­sant bzw. aktivierend gestaltbaren Werbe­mitteln und der Bequemlichkeit der Direkt­bestellung. Nicht zu unterschätzen ist ferner die Exklusivität des Kundenkontaktes ohne zeitgleichen Konkurrenzeinfluß wie im La­denverkauf. Die Wirtschaft benutzte deshalb seit Anfang der 80 er Jahre die DW immer häufiger. Nach einer Studie der Post von 1989 nutzen 60% aller werbetreibender Fir­men und Institute auch die Direktwerbung und verwendeten dafür ca. 25% des Werbe­budgets. Die Anzahl adressierter Werbebrie­fe in der BRD wuchs allein im Zeitraum 1982 bis 1988 von ca. 3 Mrd. auf 3,6 Mrd. Stück, wofür pro Unternehmen durchschnittlich EUR 31.000 aufgewendet wurden. Hochge­rechnet ergibt dies nach einer Studie des DDV von 1989 ca. 6 Mrd. EUR Gesamtauf­wendungen für adressierte Werbesendungen (Porti und direkt zurechenbare Produk­tionskosten). Langfristig ist nicht zuletzt durch den Einbezug neuer Medien in die Direktwerbung mit einem weiteren An­wachsen dieses Werbezweiges zu rechnen. Derzeit vereinen Video-, Btx-, Mailboxwer- bung sowie Teleshopping erst rd. 1% (102 Mio. EUR) des Direktwerbeaufwandes auf sich.       

Literatur:  Vögele, S., Dialogmethode: Das Ver­kaufsgespräch per Brief und Antwortkarte, 3. Aufl., Landsberga. Lech 1987.

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