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Firmenimage

repräsentiert vereinfachend die subjektiv bedeutsamen Merkmale, die einer Firma zugeschrieben werden (Image). Es ist als mentale Repräsentation verknüpft mit dem Firmenzeichen bzw. der Firmenmarke (Marke). Im Unternehmensumfeld spielt das Firmen­image eine Rolle beim Kontakt mit allen Bezugsgruppen einer Unternehmung. Mit Public Relations versucht man deshalb, ein möglichst prägnantes und im Sinne der Corporate Identity ganzheitlich konzi­piertes Firmenimage in die Öffentlichkeit zu tragen. Im Handel spricht man vom Ge­schäftsimage. Die Bilanzierung des Firmenimage-Wertes ist stark beschränkt (Werbung, steuerliche Aspekte).

(Corporate Image): In der Imageanalyse wird nach dem Träger eines Images zwischen drei verschiedenen Image-arten unterschieden: dem Produktimage, dem
Markenimage und dem Firmenimage. Das Fir­menimage ist das bei bestimmten Personenkrei­sen (wie den - beteiligten Verkehrskreisen, den Abnehmern den Kunden, der Konkurrenz usw.) oder auch der allgemeinen Öffentlichkeit vorherr­schende Vorstellungsbild über eine Firma, ein Wirtschaftsunternehmen.
Ein positives Firmenimage erleichtert insbeson­dere die Einführung neuer Produkte und die Durchsetzung von Innovationen, minimiert das dabei bestehende Risiko und damit meist auch die Kosten der Einführungswerbung.
Diffizil ist hingegen die Beziehung der drei Imagearten zueinander, insbesondere die Frage, ob sich z.B. ein positives Firmenimage generell auf ein neues Produkt übertragen läßt (auch wenn das Firmenimage nicht produktadäquat ist, also z.B. ein als Hersteller von teuren Luxusgü­tern bekanntes Unternehmen billige Massenwa­ren zu lancieren versucht). Nach Uwe Johannsen ist dabei zwischen vier Grundmöglichkeiten zu unterscheiden:

1. Identität: Das Firmen- und das Produktimage sind deckungsgleich.

2. positive Integration: Firmen-, Marken- und Pro­duktimage sind eng miteinander verknüpft, wenn auch nicht deckungsgleich; die Erzeugnisse und Marken der Firma entsprechen in ihrer psycholo­gischen Struktur derjenigen der Firma und ihrem Image.

3. Desintegration: Der Versuch, bei der Einfüh­rung neuer Produkte auch solche unter dem Fir­mendach unterzubringen, die mit dem bisherigen Firmenimage überhaupt nicht in Übereinstim­mung zu bringen sind.

4. Isolation: Die strenge Trennung von Firmen-und Markenimage, die sich vor allem in Fällen als sinnvoll erweist, in denen bei starker - Diversifi­kation verschiedene Produkte nicht zu einem verankerten Firmenimage passen.

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