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Werbebrief

wichtigstes Werbemittel der Direktwer­bung, i.e.S. alle adressierten, im weiteren Sinne auch al­ter unadressierten Werbemittel, die per Post (i.e.S.) bzw. durch Verteilorganisationen (im weiteren Sinne) an die Adressaten verteilt werden. Man unterscheidet standardisierte und indi­vidualisierte Briefe, wobei letztere auf Grund der Fortschritte in der EDV-Technikund bei entsprechendenTextverarbeitungsprogram- men (Serienbrieffunktion, Laserdruck, Ink- Jet-Eindruck von Unterschriften etc.) sowie durch gezielte Adreßselektion derzeit be­sonders erfolgreiche Werbemittel darstellen. So werden Werbebriefe trotz hoher Aufla­gen automatisch adressiert und personali­siert, d. h. im Brieftext können persönliche Daten, wie Vornamen oder Geburtstag ein­gefügt werden (Fill-in-Bnef). Nach einer Studie des DDV wurden 1989 insges. rd. 6,9 Mrd. EUR für Briefkastenwer­bung, davon 5,9 Mrd. für adressierte Werbe­sendungen aufgewendet. Dies entspricht 54 bzw. 46% aller Direktmarketmgaufwen- dungen. In vielen Fällen kann der Werbebrief bei erheblich geringeren Kosten (ca. 3 bis 5 EUR pro Stück) ähnliche Wirkungen erzie­len, wie ein 10 bis 20 mal so teuerer Außen­dienstbesuch. Voraussetzung dafür ist eine professionelle Gestaltung des Werbebriefes. Werbebriefe sind einem mündlichen Dialog möglichst ähnlich zu gestalten („Dialogme­thode “), indem potentielle Fragen des Adres­saten aufgegriffen und behandelt werden. Man unterscheidet dabei sog. Grundfragen nach dem Absender, der Adreßquelle, dem Produktversprechen, dem Leistungsbeweis, den Verpflichtungen, die der Käufer eingeht etc. und sog. Produktfragen, die sich v. a. auf die Kosten, die Lieferabwicklung, die Kauf­folgen etc. richten. All diese Fragen hat der Gestalter vorwegzunehmen und argumenta­tiv zu bewältigen. Dabei muss stets der Ge­fahr begegnet werden, dass der Leser das In­teresse am Werbebrief verliert, wobei ein erster Schritt zum Erfolg bereits das Offnen des Kuverts darstellt, das durch sog. Teaser, d.h. werblich-verkäuferische Hinweise auf dem Umschlag, angeregt werden soll. Sprachlich streut man in den Text sparsam sog. Fangwörterw\'ie „gratis“, „neu“, „jetzt“, „Sie“, „Garantie“ etc. ein, die den Lesefluß stoppen und Aufmerksamkeit sowie Akti­vierung bewirken sollen. Sog. Action-get- ter, wie Gratisangebote, Ansichtsbestellun­gen oder Garantieversprechen, sollen den gedanklichen Werbeanstoß entsprechend der Werbehierarchie-These in Aktionen um­zusetzen helfen. Wichtiger Bestandteil eines Werbebriefes ist die Bestellanleitung, die dem Kunden genau erklärt, welche Schritte er im einzelnen zu unternehmen hat und was er ansonsten be­achten bzw. vermeiden sollte. Bestellerleich­ternd, da bequem, wirken bereits in den Bestellschein eingedruckte Adressen und Absenderangaben. Eine eher spielerische Ablenkung produzierende Bestellform ist das Ankreuzen von Symbolen („Bingo- Card-Technik“) das Aufkleben von Bestell­marken oder das Stanzen bzw. Rubbeln von Bestellfeldern. Praktiker empfehlen zur Er­höhung der Response-Rate soviel verschie­dene Bestellmöglichkeiten wie möglich zu bieten. Zahlreiche verfügbare Schriftarten, verschiedene Druckfarben und ein optisch exaktes Erscheinungsbild erhöhen neben der individuell abgestimmten inhaltlichen Aus­sage auf Basis von Kundendatenbanken das akquisitorische Potential eines Werbe­briefes erheblich. So werden zur Auflocke­rung von relativ langen, insb. mehrseitigen Texten in sog. Cabbage-Briefen Illustratio­nen, „handgeschriebene“ Randbemerkun­gen u. ä. Stilmittel mit farblicher Kontrastie- rung verwendet, wodurch die individuelle Anmutung steigt, allerdings auch höhere Druckkosten anfallen. Von entscheidender Bedeutung für den Er­folg von Werbebriefen ist auch die räumliche Anordnung verschiedener Text- bzw. Bild­elemente und Hervorhebungen. Mit Hilfe der Methode der Blickregistrierung kann im Pretest geprüft werden, welche Werbebriefelemente in welcher Reihenfolge wahr­genommen werden. Studien von S. Vögele ergaben dabei durchschnittlich 10 Fixatio­nen für ein DIN-A-4-Werbemittel, wobei Headlines, Bilder, Farbzonen sowie geome­trische Muster bevorzugt fixiert werden. Durch entsprechende Gestaltung eines Wer­bebriefes läßt sich der Leser entsprechend gezielt beeinflussen und ein vorzeitiger Abbruch der Lektüre des Werbebriefes ver­meiden.           

Literatur:  Vögele, S., Dialogmethode: Das Ver­kaufsgespräch per Brief und Antwortkarte, 3. Aufl., Landsberg a. L. 1987.

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