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Integrierte Kommunikation

Siehe auch: Kommunikationspolitik

bedeutet abgestimmtes kommunikatives Handeln bezüglich Kommunikationsinstrumenten, -medien, -druck und -timing. Integrierte Kommunikation erfordert entsprechend einen unternehmensweiten Abgleich von Kommu­nikationsthemen, -zielen und -zielgruppen. Zielgruppenübergreifende Abstimmung der Kommunikati­on betrifft sowohl die interne, als auch die externe Kommunikation an Verwender, Käufer und den Handel. Integrierte Kommunikation erfolgt produkt- und länderübergreifend. Durch ihren Einsatz las­sen sich Synergieeffekte (z.B. weniger Werbewiederholungen, verstärkter Wiedererkennungswert) er­zielen, die eine effektivere Kommunikation ermöglichen und im aktuellen Kommunikationswettbewerb unabdingbar sind. Das Fehlen einer integrierten Kommunikation birgt verschiedene Risiken. So führt die Diskrepanz zwi­schen interner und externer Kommunikation zu Irritationen bei Kunden und Mitarbeitern. Eine zu star­ke Differenzierung einzelner Kommunikationsinstrumente gefährdet ein konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens am Markt und erschwert dadurch ganz wesentlich den Aufbau eines kohärenten Images. Siehe auch Kommunikationspolitik sowie   Werbung, jeweils mit Literaturangaben.

ist die Abstimmung aller kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens von der Verpackung bis zur Werbung. Sie ist im Rah­men der übergeordneten Kommunika­tionsstrategie (Werbestrategie) zu betrach­ten. Ziele der integrierten Kommunikation Durch die zunehmende Informationsüber­flutung kommt es zu nachlassenden Wir­kungen der einzelnen Kommunikations­kontakte. Beispiel: Nach amerikanischen Untersuchungen hat die kurz nach der Fern­sehwerbung gemessene Erinnerung an ein­zelne Spots in den letzten Jahren geradezu dramatisch nachgelassen. Ursache ist einer­seits die nachlassende Aufmerksamkeit und Aufnahmebereitschaft der Empfänger und andererseits die zunehmende Informations­konkurrenz. Immer mehr Botschaften und Handlungsappelle ringen um einen Platz im Gedächtnis der Empfänger (Informa­tionsüberflutung). Die Kommunikation ist deswegen mehr als früher auf Strategien und Techniken ange­wiesen, die darauf abzielen, die nachlassende Wirkung von Einzelkontakten auszuglei­chen. Eine vorrangige Lösung ist die inte­grierte Kommunikation: Sie erreicht durch Abstimmung der kommunikativen Maßnah­men, dass die von einem Kommunikations­mittel hervorgerufenen Kontaktwirkungen die Wirkungen von anderen Kommunika­tionsmitteln verstärken oder ergänzen. Bei­spiel: Fernsehspot und Verpackung hinter
Integrierte Kommunikation lassen den gleichen werblichen Eindruckund verstärken das gleiche Markenerlebnis. Integrierte Kommunikation ist für die Praxis noch ein Fremdwort: Fast immer hinterlas­sen die verschiedenen Kommunikationsmit­tel unterschiedliche Wirkungen: Die Fern­sehwerbung vermittelt andere bildliche und sprachliche Botschaften als die Printwer­bung, Verpackung und Prospekte hinterlas­sen wieder andere Wirkungen, der Auftritt am POS sieht noch einmal anders aus usw. Ein Beispiel dazu bietet Abb.
1. Die Kommunikation löst auf diese Weise zahlreiche, voneinander unabhängige Ein­drücke aus, die vom Empfänger immer wieder neue und unterschiedliche Lernlei- stungen verlangen. Dadurch wird die kommunikative Kraft des Unternehmens zersplittert, eine klare Profilierung des Un­ternehmens erschwert oder verhindert. Eine Integration der kommunikativen Maßnah­men erleichtert dagegen die Profilierung und kommunikative Durchsetzung des Unter­nehmens im Wettbewerb. Strategisches Vorgehen Die für die integrierte Kommunikation er­forderliche Abstimmung der kommunikati­ven Maßnahmen eines Unternehmens hat mehrere Dimensionen. Es geht hauptsäch­lich um die formale Vereinheitlichung, die in­haltliche Abstimmung, die geographische Abstimmung, die zeitliche Kontinuität der verschiedenenKommunikationsmittel. Zu den Kommunikationsmitteln zählen nicht nur die Mittel der Marktkommunika­tion, die hier im Vordergrund stehen - wie Printwerbung und elektronische Werbung, Verpackung, Auftritt am Verkaufsort, auf Messen und Ausstellungen usw. - sondern auch die Mittel der übrigen Unternehmens­kommunikation vom Geschäftsbericht bis zur Personalanzeige. Die formale Vereinheitlichung des kommu­nikativen Auftritts ist die erste Stufe der inte­grierten Kommunikation. Sie besteht in einer formalen - visuellen oder akustischen - Ver­einheitlichung, die auf den ersten Blick er­kennen läßt, wer der Kommunikator (Firma, Marke) ist. Beispiel: Das einheitliche Erscheinungsbild der neuen AEG: rote Hausfarbe, einheitli­cher Schriftzug, gleichbleibender Slogan „aus Erfahrung gut“. Dieses Erscheinungs­bild bestimmt den gesamten Auftritt der AEG vom roten Ausstellungszug bis zur Preisliste, V erpackung und W erbung. Eine solche formale Vereinheitlichung - oft Corporate Design genannt - fördert in er­ster Linie die Wahrnehmung und gedankli­che Präsenz der Firma oder Marke (aber nicht die Wahrnehmung der dazu gehören­den Botschaft). Sie ist nur dann ausreichend, wenn es darum geht, die Wirkung von Kom­munikationsmitteln zu integrieren, die auf eine verstärkte Aktualität von Firma oder Marke abzielen. Für die Durchsetzung einer bestimmten in­formativen oder emotionalen Botschaft, insb. für die langfristige Positionierung einer Marke oder Firma, reicht die formale Verein­heitlichung nicht aus, denn unter einem gleichbleibenden Erscheinungsbild können ganz unterschiedliche Inhalte, z.B. wider­sprüchliche Marken- oder Firmenerlebnisse, vermittelt werden. Erst eine inhaltliche Abstimmung der Kom­munikation ermöglicht es, dass die Kommu­nikation bei der Vermittlung von informati­ven oder emotionalen Eindrücken immer wieder „in die gleiche Kerbe haut“. Erst dann verstärkt der Kontakt eines Kommunika­tionsmittels die Botschaft, die auch die ande­ren Kommunikationsmittel vermitteln. Das läuft auf eine verstärkte Frequenz der darge­botenen Botschaft hinaus. Beispiel: Die gesamte Kommunikation der deutschen Genossenschaftsbanken ist zur langfristigen Positionierung darauf abge­stimmt, den gleichen emotionalen Eindruck zu hinterlassen. Dazu dienen das Schlüssel­bild vom freien Weg und die dazugehörende Programmformel „Wir machen den Weg frei“ (Abb. 2): Das Firmenerlebnis „Wir machen den Weg frei“ wird durch alle Kommunikationsmittel der Bankengruppe wie Schaufenster und Displaymaterial, Prospekte, Fernsehspots, Anzeigen in Tageszeitungen und Illustrier­ten, auch durch PR-Maßnahmen, Mitarbei­terschulung usw. vermittelt: Dabei wird im­mer wieder der freie Weg durch Variation des Schlüsselbildes inszeniert. Bspw. wird in der Printwerbung einmal eine freie Straße ge­zeigt - mit oder ohne Menschen - die in den Horizont führt, ein anderes Mal eine gerade Brücke, ein Kanal, der sich bis an den Hori­zont erstreckt, ein Feldweg, eine Spur durch den Schnee usw. Weitere Beispiele für Schlüsselbilder aus dem Konsumgüterbereich sind das Bild der mari­timen Weit mit dem grünen Schiff von Beck’s Bier oder der Löwe mit Mädchen in der neu­en Werbung für Löwenbräu. Die bisherigen Beispiele bezogen sich auf die emotionale Werbung. Zur inhaltlichen Ab­stimmung der informativen Werbung kom­men Schlüsselbilder mit sachlichem Inhalt in Frage, ausnahmsweise auch sprachliche For­meln, die den Kern einer bestimmten Werbe­botschaft ausdrücken (Programmformeln für die Positionierung des Unternehmens). Auch die geographische und zeitliche Ab­stimmung der Kommunikation tragen zur kommunikativen Durchsetzung der Marke oder Firma bei: Die geographische Abstim­mung wird dann notwendig, wenn die Ziel­gruppen eines Anbieters in mehreren geogra­phischen Gebieten mit der Kommunikation Kontakt bekommen.
Integrierte Kommunikation Die zeitliche Abstimmung, d. h. die zeitliche Kontinuität, unterbindet einen zu kurzatmi­gen Auftritt der Firma oder Marke. Eine ver­breitete strategische Schwäche der Werbung liegt dann, dass Bildmotive und sprachliche Formeln zu häufig gewechselt werden. Sie vermitteln dann immer wieder andere und oft inkonsistente Eindrücke bei den Empfän­gern. Sozialtechnische Hinweise Wie bereits dargestellt wurde, lassen sich die bildlichen Eindrücke der verschiedenen Kommunikationsmittel am besten aufeinan­der abstimmen, wenn die gesamte Kommu­nikation auf ein Schlüsselbild ausgerichtet wird. Das Schlüsselbild enthält diejenigen Bildelemente, die man als wesentlichen und immer wiederkehrenden Kern der Werbe­botschaft auffassen kann. Es ist zweckmäßig, diese Bildelemente schriftlich festzulegen. Ein solches „ Image- rypapier“ hat z.B. die amerikanische Wells Fargo Bank formuliert. Es gibt zugleich die Bedeutung der Bildelemente für die Positio­nierung der Bank an: Das Schlüsselbild der Wells Fargo Bank umfaßt hauptsächlich eine Postkutsche mit wilden Pferden, die durch rauhe Umgebung gelenkt wird. Das Bild der Postkutsche drückt aus, dass die Bank den Kunden zum Ziel befördert, die rauhe Um­gebung weist darauf hin, dass die Bank auch mit Schwierigkeiten fertig wird usw. Dieses Schlüsselbild ist seit vielen Jahren der ge­meinsame Nenner für die gesamte Kommu­nikation der Bank (im einzelnen: Kroeber- Riel, 1990, S. 76). Damit ein Schlüsselbild eine solche Integra­tionsfunktion übernehmen kann, müssen Wahl und Gestaltung des Schlüsselbildes wichtige sozialtechnische Anforderungen erfüllen, insb.: - Eigenständigkeit des Schlüsselbildes, - Variationsfähigkeit des Schlüsselbildes, - Umsetzung des Schlüsselbildes in ver­schiedene Medien, - Abstimmung von Schlüsselbild und Schlüsseltext (Headline). Zum sozialtechnischen Hintergrund dieser Anforderungen ist folgendes zu bemerken: Die Eigenständigkeit des Schlüsselbildes sorgt dafür, dass sich Kommunikationsinhalt und Kommunikator (Firma, Marke) auch bei flüchtigen Kontakten besser einprägen. Sie wird durch ein Bildmotiv erreicht, das sich deutlich von den in der Werbung verbreite­ten, insb. von den durch die Konkurrenz be­nutzten Bildmotiven abhebt. Eigenständigkeit wird selbst bei Bildmotiven möglich, die eigentlich austauschbar sind. Sie entsteht dadurch, dass man ein auffallendes unterscheidbares Detail in ein (im übrigen austauschbares) Bild einfügt. Beispiele: das grüne Schiff von Beck’s Bier oder die lila Kuh von Milka in Bildern, die im übrigen stereo­typ sind und von ähnlichen Bildmotiven kaum auseinandergehalten werden können. Erklärungsbedürftig ist noch die Abstim- mung von Schlüsselbild und Schlüsseltext. Nach neueren Erkenntnissen ist es zweck­mäßig, das Bild und die dazugehörende Sprachformel bzw. Headline aufeinander ab- zustimmen. Eine solche Abstimmung verstärkt das Erinnerungsvermögen an die Botschaft. (Ein Beispiel bietet die in Abb. 2 wiedergegebene Kampagne der Ge­nossenschaftsbanken).     Literatur-.Kroeber-Riel, W., Strategie und Technik der Werbung - verhaltenswissenschaftliche An­sätze, 2. Aufl., Stuttgart 1990.

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