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Kommunikationsstrategie


Kommunikationsstrategie ist ein unterschiedlich auslegbarer Oberbe­griff zur Kommunikationsarbeit im Rahmen sowohl der (kommerziellen) Marktkommu­nikation als auch der (nicht-kommerziellen) institutionellen Kommunikation Kom- munikations-Mix). Interpretiert man „Strategie“ als bewusstes Prioritätensetzen, so können mit dem Begriff der Kommunikationsstrategie zwei grund­sätzliche Bedeutungsrichtungen angespro­chen sein: 1) Prioritätsentscheidungen über Ziele: Es muss festgelegt werden, mit welcher Vorran­gigkeit spezielle Ziele durch Kommunika­tionsanstrengungen erreicht werden sollen. 2) Prioritätsentscheidungen über die Kom­munikationsanstrengungen: Es muss festge­legt werden, mit welcher Vorrangigkeit spe­zielle Kommunikationsanstrengungen zur Zielerreichung ergriffen werden sollen. Im Rahmen beider Bedeutungsrichtungen eröffnet sich weiterer strategischer Entschei­dungsspielraum, wenn auch hinsichtlich der Dimensionen „Art“, „Zielpersonenrich- tung“, „Objektbezug“ und „Zeitbezug“ der Ziele bzw. Anstrengungen Prioritäten er­wogen werden. Aus diesem Denkrahmen ergeben sich je nach betrachteter Strategiedi­mension vielfältige Teilaspekte einer Kom­munikationsstrategie. Die Abbildung sche­matisiert die verschiedenen Dimensionen und somit: Teilaspekte des Begriffs Kommu­nikationsstrategie.
Kommunikationsstrategie Bei zielbezogener Interpretation der Priori­tätsentscheidungen geht es um folgende Teil- aspekte einer Kommunikationsstrategie: - Schwerpunkte hinsichtlich gewisser Ziel­arten, die mit der Kommunikationsarbeit vorrangig verfolgt werden (Beispiel: Aktualisierungswerbung versus Po­sitionierungswerbung; Auslösen von Kaufentschlüssen versus Aufklärung des Kunden; Medienstil); - Schwerpunkte hinsichtlich gewisser Ziel­gruppen, bei denen Kommunikationsziele verfolgt werden (Beispiel: Nicht-Verwen- der zu Probierkäufern machen versus Stei­gerung der Verwendungsintensität bei Verwendern einer Marke); - Schwerpunkte hinsichtlich der Objekte (z.B. Produkte, Marken, Einkaufsstätten), die Gegenstand der Kommunikationsar­beit sind (Beispiel: Imageveränderung bei einer Markenfamilie versus Imageverän­derung bei einer Einzelmarke; Steigerung der Kundenfrequenz eher in Filiale X, we­niger in Filiale Y); - Schwerpunkte hinsichtlich der Zeitab­schnitte, in denen Kommunikationsziele verwirklicht sein sollen (Beispiel: Zeitlich punktuelle Bekanntheitsgradspitzen er­reichen versus kontinuierliche Bekannt­heitsgradhöhe pflegen). Bei anstrengungsbezogener Interpretation der Prioritätsentscheidungen geht es um fol­gende Teilaspekte einer Kommunikations­strategie: - Schwerpunkte hinsichtlich gewisser Ar­ten von Kommunikationsanstrengungen (z.B. Kommunikationsinstrumente), die vorrangig eingesetzt werden (Kommu- nikations-Mix; Mediastrategie; Bei­spiel: Reine Printkampagne versus reine TV-Kampagne); - Schwerpunkte hinsichtlich gewisser Ziel­gruppen, auf die ein hoher Teil der An­strengungen entfällt (Beispiel: Ein großer Teil der Kommunikationsanstrengungen erfolgt verwendergerichtet, ein kleiner Teil erfolgt handelsgerichtet; Pull- versus Push-Strategie); - Schwerpunkte hinsichtlich der Objekte, für die gewisse Kommunikationsanstren­gungen erfolgen (Beispiel: Forcierung spezieller Produkte eines Sortiments; Konzentration der Anstrengungen auf spezielle Standorte bzw. Filialen einer Handelsorganisation); - Schwerpunkte hinsichtlich der Zeitab­schnitte, in denen Anstrengungen ergrif­fen werden (Beispiel: Zeitlich verteilter versus zeitlich massierter Kommunika­tionsdruck). Beide Entscheidungsdimensionen sind mög­lichst konsistent zueinander zu planen, so dass in sich schlüssige Konzeptionen entste­hen. Eine konsistente Strategie liegt dann vor, wenn aufgrund zu erwartender Wirkun­gen und Entwicklungen eigene Anstrengun­gen zielkonform bzw. Ziele anstrengungs­konform geplant werden (Werbeplanung, Mediaplanung). Kommunikationsstrategien können sich sowohl beim Einsatz einzelner als auch im Zusammenspiel mehrerer Kommunikationsmstrumente niederschlagen. Die hier aufgezeigten Strategiedimensionen sind bei Entscheidungen innerhalb einzelner Kom­munikationsinstrumente, wie z.B. der klassischen Werbung, der persönlichen Kommunikation usw., als Entscheidungs­aufgaben analog anzutreffen. Sie werden dann z. B. als „werbestrategische“ oder „ver­kaufsstrategische“ Entscheidungsprobleme bezeichnet.     

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