Element einer Werbestrategie oder Kommunikationsstrategie. Mit der Mediastrategie wird im Zuge der Mediaplanung festgelegt, welchen Stellenwert einzelne Medien (Mediagattungen, Mediafamilien) zur Verfolgung spezieller Kommunikations- bzw. Werbeziele einnehmen sollen. Der Begriff bezieht sich im allgemeinen auf grobe Festlegungen des Einsatzes unterschiedlicher Medien der Klassischen Werbung, wie etwa TV, Hörfunk, Zeitschriften und Zeitungen. Mit der Entscheidung für den vorrangigen Einsatz gewisser Medien als Werbeträger wird im Rahmen einer Mediastrategie jedem Medium eine Rolle zugewiesen, die es zur Erreichung von Werbezielen übernehmen soll. So gelingt es bspw. häufig, mittels TV- Werbung Markenbekanntheit bzw. Aktualität einer Marke aufzubauen, während mit der Print-Werbung die kognitive Basis von EinStellungen im Sinne einer Überzeugungswir- kung besonders wirksam beeinflußt werden kann. Je nach dem relativen Gewicht, welches ein Medium im Rahmen einer Mediastrategie einnimmt, wird von einem „ Basismedium“ oder von „flankierenden Medien“ gesprochen. Die möglichst geschlossen und synergieträchtig auszugestaltende Kombination der Werbemedien wird Media-Mix genannt. Da die Auswahl der Werbemedien stark vom verfügbaren Werbebudget abhängt, ist die Mediastrategie eng mit Teilentscheidungen der Werbestrategie, insb. des angestrebten Werbeziels, des Share of Voice und der räumlichen, zeitlichen und ersonellen Werbezielung verknüpft, wes- alb beide Begriffe in der Praxis gelegentlich fälschlicherweise synonym verwendet werden. Mediastrategien beruhen auf Intermediavergleichen, in denen Medien bzw. Mediagattungen hinsichtlich ihrer Funktion für den Nutzer, ihrer Nutzungssituation, ihrer „Transportleistung“ (Reichweite, Kontaktchancen in den Zielgruppen), ihrer Nutzungshäufigkeit, ihres redaktionellen Umfeldes, ihrer Werbemittel-Produktionskosten u. a. m. qualitativ und/oder quantitativ bewertet werden (Werbeträger). Da jede werbliche Aufgabenstellung aufgrund der jeweils verfolgten Werbeziele, der anzusprechenden Zielgruppen und der verfügbaren Ressourcen des Werbetreibenden ihre Eigenarten aufweist, sind Normstrategien als Standardempfehlungen für die Strategiefindung i.a. wenig hilfreich. Die Entscheidung wird vielmehr im Einzelfall heuristisch getroffen, d. h. auf der Basis subjektiv verknüpfter Informationen und Hypothesen. Modellgestützte Entscheidungshilfen zur Bestimmung des Media-Mix (Mediaselektionsmodelle) kommen erst in einer nachgelagerten Planungsstufe der Mediaplanung zum Zuge, wenn für einzelne Mediagattungen sachlich und zeitlich detaillierte Einschaltmusterfestzulegen sind. Literatur; Freter, H., Mediaselektion, Wiesbaden 1974.HÖR ZU (Hrsg.), Media-Strategie und Selektion, 3. Aufl., Hamburg 1986. Zacharias, G., Die Realität der Mediaplanung 1978, in: Heinrich Bauer Verlag (Hrsg.), Mediaplanung, Schriften der Heinrich Bauer Stiftung, Bd. 4, Hamburg o. J., S. 5-84.
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