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Mediastrategie

Element einer Werbestrategie oder Kommunikationsstrategie. Mit der Me­diastrategie wird im Zuge der Mediapla­nung festgelegt, welchen Stellenwert einzel­ne Medien (Mediagattungen, Mediafamilien) zur Verfolgung spezieller Kommunikations- bzw. Werbeziele einnehmen sollen. Der Be­griff bezieht sich im allgemeinen auf grobe Festlegungen des Einsatzes unterschiedli­cher Medien der Klassischen Werbung, wie etwa TV, Hörfunk, Zeitschriften und Zei­tungen. Mit der Entscheidung für den vorrangigen Einsatz gewisser Medien als Werbeträger wird im Rahmen einer Mediastrategie jedem Medium eine Rolle zugewiesen, die es zur Erreichung von Werbezielen übernehmen soll. So gelingt es bspw. häufig, mittels TV- Werbung Markenbekanntheit bzw. Aktuali­tät einer Marke aufzubauen, während mit der Print-Werbung die kognitive Basis von EinStellungen im Sinne einer Überzeugungswir- kung besonders wirksam beeinflußt werden kann. Je nach dem relativen Gewicht, wel­ches ein Medium im Rahmen einer Media­strategie einnimmt, wird von einem „ Basis­medium“ oder von „flankierenden Medien“ gesprochen. Die möglichst geschlossen und synergieträchtig auszugestaltende Kombi­nation der Werbemedien wird Media-Mix genannt. Da die Auswahl der Werbemedien stark vom verfügbaren Werbebudget ab­hängt, ist die Mediastrategie eng mit Teilent­scheidungen der Werbestrategie, insb. des angestrebten Werbeziels, des Share of Voice und der räumlichen, zeitlichen und ersonellen Werbezielung verknüpft, wes- alb beide Begriffe in der Praxis gelegentlich fälschlicherweise synonym verwendet wer­den. Mediastrategien beruhen auf Intermedia­vergleichen, in denen Medien bzw. Me­diagattungen hinsichtlich ihrer Funktion für den Nutzer, ihrer Nutzungssituation, ihrer „Transportleistung“ (Reichweite, Kontaktchancen in den Zielgruppen), ihrer Nutzungshäufigkeit, ihres redaktionellen Umfeldes, ihrer Werbemittel-Produktions­kosten u. a. m. qualitativ und/oder quantita­tiv bewertet werden (Werbeträger). Da jede werbliche Aufgabenstellung auf­grund der jeweils verfolgten Werbeziele, der anzusprechenden Zielgruppen und der ver­fügbaren Ressourcen des Werbetreibenden ihre Eigenarten aufweist, sind Normstrate­gien als Standardempfehlungen für die Stra­tegiefindung i.a. wenig hilfreich. Die Ent­scheidung wird vielmehr im Einzelfall heuristisch getroffen, d. h. auf der Basis sub­jektiv verknüpfter Informationen und Hy­pothesen. Modellgestützte Entscheidungs­hilfen zur Bestimmung des Media-Mix (Mediaselektionsmodelle) kommen erst in einer nachgelagerten Planungsstufe der Me­diaplanung zum Zuge, wenn für einzelne Mediagattungen sachlich und zeitlich detail­lierte Einschaltmusterfestzulegen sind. Literatur; Freter, H., Mediaselektion, Wiesbaden 1974.HÖR ZU (Hrsg.), Media-Strategie und Se­lektion, 3. Aufl., Hamburg 1986. Zacharias, G., Die Realität der Mediaplanung 1978, in: Heinrich Bauer Verlag (Hrsg.), Mediaplanung, Schriften der Heinrich Bauer Stiftung, Bd. 4, Hamburg o. J., S. 5-84.

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