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Werbeziel

Die Werbeziele leiten sich aus dem Oberziel des Zielsystems der Unternehmung ab. Es werden ökonomische und außerökonomische Ziele unterschieden. Diese können sowohl auf den Absatz als auch auf die Beschaffung gerichtet sein. Die ökonomischen Ziele erstrecken sich auf ökonomische Größen, wie Gewinn, Umsatz, die außerökonomischen Ziele beziehen sich auf die psychologischen Werbewirkungen, wie Sinneswirkung, Gedächtniswirkung. Die Bezeichnung außerökonomisch muß dabei so verstanden werden, daß diese Ziele sich nicht unmittelbar in der Beeinflussung ökonomischer Größen äußern, sondern sich erst über den Umweg der Werbewirkungen feststellen lassen.

Werbeplanung  

Siehe auch: Marketingziele; Werbewirkungskontrolle

Werbeziele sind angestrebte Zustände, die durch werbliche Massnahmen erreicht werden sollen. Sie werden durch   Werbewirkungen erreicht und wie Werbewirkungen häufig in zwei Klassen eingeteilt: ökonomische und ausserökonomische Werbeziele. Zu den ökonomischen Zielen gehören beispielsweise Umsatz und Marktanteile. Sie lassen sich gut zu den anderen ökonomischen Zielen der Unternehmung in Beziehung setzen, sind aber als Kontrollinstrumente für Werbemassnahmen problematisch, weil eine direkte Zuordnung der durch das   Werbebudget erzielten   Werbewirkungen zu den ökonomischen Werbezielen kaum möglich ist. Zu den ausserökonomischen Werbezielen zählen beispielsweise der Be­kanntheitsgrad, die   Einstellung, das Image und Produktkenntnisse. Sie sind als Kontrollinstrumente für Werbemassnahmen geeignet, weil die Veränderung dieser Grössen fast ausschliesslich von Werbe­massnahmen abhängt. Ausserökonomische Werbeziele können daher relativ gut zum Werbebudget in Beziehung gesetzt werden. Ökonomische und ausserökonomische Werbeziele ergänzen sich folglich. Siehe auch   Werbung und   Medienökonomie, jeweils mit Literaturangaben.

Ist die grundsätzliche Entscheidung der Un­ternehmung gefallen, für bestimmte Pro­dukte bzw. Dienstleistungen Werbung zu betreiben, sind im Rahmen der Werbepla­nung zunächst die Werbeziele zu präzisie­ren. Diese Ziele werden auf die Gesamtziele der Unternehmung abgestimmt und aus den Marketingzielenabgeleitet. Folgende generelle Werbeziele sind denkbar: Information über Existenz eines Produkts (Bekanntmachungs- bzw Einführungs­werbung), Erhaltung und Sicherung des Absatzes (Erhaltungs-, Erinnerungswerbung), Abwehr gewisser Bedrohungen des Marktanteils durch die Konkurrenten (Stabilisierungswerbung), Erweiterung des Marktanteils (Expan­sionswerbung). Aufbauend auf diese generellen Ziele lassen sich spezielle, operationale Ziele formulie­ren. Um operational zu sein (d.h., dass auf­grund dieser Ziele effektive Maßnahmen ge­setzt und abschließend Kontrollen der Zielerreichung durchgeführt werden kön­nen), müssen die Werbeziele nach Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug bestimmt sein. Nach dem Inhalt der Ziele kann man grundsätzlich zwischen ökonomischen Werbezielen und Kommunikationszielen unterscheiden. Die Inhalte ökonomischer Ziele betreffen mone­täre, wirtschaftliche Größen, wie Gewinn, Umsatz oder die weiter unten behandelten Werbekosten. Die Verwendung ökonomi­scher Zielkategorien für die Werbewirkung ist jedoch insofern problematisch, als sie kaum operational sind (Werbewirkung): Sie enthalten keine Anhaltspunkte für die Werbedurchführenden, welche Werbe­strategien zu wählen sind. Die Wirkung der Werbung auf diese öko­nomischen Größen ist nicht oder nur mit unverhältnismäßig großem Aufwand meßbar: Die Höhe von Umsatz und Ge­winn wird von der Wirtschaftslage, von sämtlichen Marketinginstrumenten und von der Konkurrenz beeinflußt. Es ist kaum möglich, den Teil, der auf Werbe­maßnahmen zurückzuführen ist, zu iso­lieren. Darüber hinaus setzt die Werbewirkung oft erst mit zeitlicher Verzögerung ein bzw. er­streckt sich über einen längeren Zeitraum (z.B. langfristige Imagewerbung). In diesen Fällen kann eine Umsatzsteigerung nicht dem Werbeaufwand einer bestimmten Pe­riode zugerechnet werden. Aus diesen Gründen ist es notwendig, auf Ersatzkriterien für Werbeziele, die unmittel­bar meßbar sind, auszuweichen. Solche Er­satzziele sind die außerökonomischen oder kommunikativen Ziele, die eng mit den Stufenmodellen der Werbewirkung ver­knüpft sind: Werbung als beeinflussende Kommunikation zielt auf das Verhalten der Konsumenten, also z.B. auf den Kaufab­schluß ab. Dem Kauf geht meistens ein psy­chischer Prozeß voraus, der sich im Inneren des Menschen abspielt: Die Werbebotschaft muss aufgenommen, verarbeitet und gespei­chert werden. Zur Darstellung dieses nicht beobachtbaren, geistigen Verarbeitungspro­zesses wurden zahlreiche Modelle entwickelt. Ein Modelltyp sind die Stufenmodelle der Werbewirkung, die unterstellen, dass die Zielperson verschiedene Stufen der Beein­flussung durchläuft, bevor sie ihre Kaufent­scheidungtrifft. Die Abbildung zeigt ein ver­einfachtes Stufenmodell. Gelingt es, die Wirkung der Werbung auf die einzelnen Stu­fen (d. h. die psychischen Konstrukte) auch zu messen, so können diese als operationale Ziele auf dem Weg zum Werbeerfolg ver­wendetwerden. Eine weitere Komponente im Werbezielsy­stem stellen die Werbekosten, d.h. der be­wertete Güterverzehr zur Erzielung von Werbeleistungen, dar. Der Güterverzehr entsteht bei der Planung und Kontrolle der Werbung, bei der Herstellung von Werbe­mitteln und bei der Werbemittelstreuung. Wenn dafür externe Institutionen herange­zogen werden (Werbeagenturen, Markt­forschungsunternehmen, Grafiker, Drucke­reien) handelt es sich kalkulatorisch um Fremdleistungskosten. Es lassen sich folgende Werbekostenarten unterscheiden (Werbung, Aspekte der Besteuerung und Rechnungslegung): Produktionskosten, Kosten für den Pretest, Führungs- und Organisationskosten (Werbeabteilung), Kosten für die Streuung (Mediakosten), Kontrollkosten (Werbewirkung) und eventuell Fremdleistungskosten (Werbe­agentur). Die Vergütung der Agenturlei­stung erfolgt nach spezifischen Modalitä­ten (Werbeagentur).  Literatur-.Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhal- ten, 5. Aufl., München 1992. Schweiger, G.;Schrat- tenecker, G., Werbung,2. Aufl., Stuttgart 1988.

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