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Werbewirkungsmodelle

sind Modelle, die das Erreichen bestimmter psychischer Wirkungen (Wahrnehmungen, Erinnerungswirkungen, Einstellungen) oder Verhaltensweisen (Erkundigungshandlun­gen, Weiterleiten von Werbebotschaften, Kauf) durch den Einsatz von Werbung zu erklären versuchen. Die Modelle lassen sich demnach auch nach dem Kriterium der öko­nomischen und außerökonomischen Werbe Wirkungen unterscheiden. Die Vielzahl sich wechselseitig beeinflussender psychischer Vorgänge, die beim Umworbenen ausgelöst werden (siehe auch Werbetests), sind in Abb. 1 dargestellt. ImUnterschiedzumWer- beerfolg geht cs nicht um das Erreichen von Werbezielen. Die Werbewirkungsmodelle lassen sich nach dem Komplexitätsgrad in drei Kategorien einteilen (S-R-Modelle, S-O-R-Mo- delle): klassische Stufenmodelle, erweiterte Stufenmodelle (Modell der Wirkungspfade), Modelle höheren Komplexitätsgrades, z.B. das Werbewirkungsmodell nach Steffenhagen. Steffenhagens verhaltenswissenschaftlich orientiertes Modell (vgl. Abb. 2) arbeitet mit drei Kategorien: Finale Verhaltensreaktio­nen, das sind Verhaltensweisen der Werbe­adressaten, die aus der Sicht des Werbetrei­benden gezielt beeinflußt werden sollen. Dauerhafte Gedächtnisreaktionen sind er- steren vorgelagert und steuern diese Verhal­tensweisen und momentanen Reaktionen, die das Langzeitgedächtnis eines Menschen beeinflussen. Die Vernetzung der Wirkungskategorien wird durch die Pfeile
(1) bis
(6) verdeutlicht: Bestehende Inhalte des Langzeitgedächt­nisses beeinflussen die momentane Reaktion (z. B.: Selektive Wahrnehmung). Momentane Reaktionen formen die dau­erhaften Gedächtnisinhalte (z. B.: Lernen ei­ner wiederholt beachteten Werbebotschaft). Dauerhafte Gedächtnisinhalte beeinflus­sen das finale Verhalten (z.B.: Einstellungs­konforme Markenwahl beim Kauf). Das tatsächliche Verhalten beeinflußt den Inhalt des Langzeitspeichers (z.B.: Die Pro­duktverwendung führt zur Wiederkaufsab- sicht). Das tatsächliche Verhalten beeinflußt momentane Reaktionen (z. B.: Die Produkt­verwendung löst momentane Denkprozesse oder Emotionen aus). Momentane Reaktionen beeinflussen oh­ne Zwischenschaltung des Langzeitgedächt­nisses finales Verhalten (z. B.: Impulskauf bei ladeninterner Werbung).       

Literatur:  Holm, K.-F. (Hrsg.), Werbewirkungs- forschung. Ohne Wirkung?, Neu-Isenburg 1985. Schenk, M., Werbewirkungsforschung, Tübingen 1987. Schenk, M., Wirkungen der Werbekommu­nikation, Köln u. a. 1990. Steffenhagen, H., Ansät­ze der Werbewirkungsforschung, in: Marketing - ZFP,
6. Jg.(l 984), Heft 2, S. 77-88.

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