Empfehlungen
A   B   C   D   E   F   G   H   I   J   K   L   M   N   O   P   Q   R   S   T   U   V   W   X   Y   Z  
  Home Top 10 Fachbereiche News Hilfe & FAQ
 

Werbetests

werden innerhalb der Werbeplanung solche Untersuchungen genannt, die darauf abzie­len, die Wirksamkeit einzelner werblicher Maßnahmen empirisch zu überprüfen. Je nach Umfang der zu testenden werblichen Maßnahmen unterscheidet man Sujet-Tests, bei denen einzelne Motive (wie einzelne An­zeigen) getestet werden, und Kampagnen­tests, in denen mehrere alternative Werbekampagnen im Pretest vergleichend überprüft werden (meist anhand ausgewählter Einzelmoti­ve) oder die Wirksamkeit einer gesamten Werbe­kampagne während oder nach der Schal­tung überprüft wird. Ein Kampagnentest d.S. beinhaltet auch die Effekte der Schaltungshäufigkeit und der Mediaaus­wahl (Werbemonitoring). Je nach dem Testzeitpunkt lassen sich Pre­tests und Posttests unterscheiden. Pretests nennt man Werbetests, die vor der Schaltung der Werbung bzw. vor ihrem Einsatz im Markt stattfinden. Pretests werden mit fertig oder mit nur teilweise ausgearbeiteten Wer­bemitteln (z.B. roughs, scribbles, animatics u. a.) durchgeführt. In einer sehr frühen Pha­se der Werbeplanung nennt man sie auch Konzepttest. Posttests werden erst dann durchgeführt werden, wenn die Werbung bereits im Markt angelaufen ist. Besondere Formen sind hier der Day-After-Recall-Test und das Werbemonitoring. Da die Werbung in vielen Fällen darauf ab­zielt, Absatzerfolge zu erzielen, müßte die Wirksamkeit eigentlich dadurch bestimmt werden, dass man die werblichen Maßnah­men anhand von Absatzzahlen bewertet (Werbeziele). Dabei entsteht aber das Problem, dass der Absatz von einer Vielzahl von Faktoren abhängig ist. Das sind z. B. alle Instrumente des Marketing-Mix, Konkur­renzaktivitäten und gesamtwirtschaftliche Einflüsse. Absatzerfolge lassen sich deshalb nur sehr bedingt den werblichen Aktivitäten zurechnen.In Werbetests greift man deshalb meistens auf psychologische Wirkungen bei den Umworbenen zurück („psychologische Werbetests“). Man testet Werbung quasi an­hand von Kriterien, die „vor“ dem Absatzer­folg liegen. Die Vorgehensweise sieht im Normalfall wie folgt aus: Psychologisch orientierte Werbetests werden fast immer mit Stichproben durchgeführt. Aus der Grundgesamtheit (meist die Zielgruppe, wie sie vom Marketing definiert wurde) wird eine Auswahl an Personen getestet. Bei psycholo­gisch orientierten Werbetests geht man in der Regel von Stichprobengrößen zwischen 30 und 100 Personen aus, die meist nach dem Verfahren der Quotenauswahl gebildet werden. Die Fallzahlen liegen z. T. aber auch darüber. Die Testpersonen werden, nach­dem sie sich mit der entsprechenden Wer­bung beschäftigt haben, dazu befragt. Als wichtigste Kriterien gelten in Werbetests die folgenden Aspekte: Hat es die Werbung geschafft, Inhalte im Gedächtnis der Zielpersonen zu veran­kern? (Erinnerungswirkungen der Wer­bung) Gelingt es der Werbung, die Einstellungen zugunsten des Produktes/der Marke zu verändern ? (Überzeugungswirkungen der Werbung) Bei den Erinnerungswirkungen der Wer­bung unterscheidet man die aktive Erinne­rung (recall) und die passive Erinnerung (recognition). Im Rahmen der aktiven Erin­nerung wird abgefragt, ob sich die Befragten von sich aus an die Werbung und ihre Inhalte erinnern können. Hier geht es besonders darum, ob sich die Zielpersonen an die be­worbene Marke, an die Produktgruppe und die Werbebotschaft erinnern können. Dies kann ohne (ungenützte Erinnerung, unaided recall) oder mit Gedächtnishilfen (gestützte Erinnerung, aided recall) geschehen. Im Recognition-Test wird den Zielpersonen das Werbemittel, z.B. die Anzeige, noch einmal gezeigt, und sie werden gefragt, ob sie diese Anzeige vorher schon gesehen bzw. gelesen haben. Dieser Testansatz wird als Copy-Test insbesondere von Medien durchgeführt (Starch-Test). Der Recognition-Test ist in seinem prognostischen Wert als Werbewir- kungsmaß umstritten. Hinsichtlich der Überzeugungswirkungen der Werbung (“persuasion“) wird abgeprüft, inwieweit die Zielpersonen durch die werbli­che Botschaft beeinflußt werden und ihre Einstellung zugunsten des beworbenen Pro­duktes/der beworbenen Marke verändern. Daneben werden in Werbetests häufig noch andere Wirkungsaspekte abgeprüft: Ob man der Werbung die intendierte Bot­schaft entnehmen kann (Verständnis, comprehension), ob die Werbung glaubwürdig ist (Glaubwürdigkeit), ob sie aus der Sicht der Zielpersonen rele­vante Informationen beinhaltet, also in­formativ ist, und ob sie Gefallen oder Sympathie findet. Diese Aspekte werden unter dem Begriff der Werbeakzeptanz zusammengefaßt. In die­sem Rahmen werden auch oft Likes and Dis- likes abgefragt (was gefällt an der Werbung, was gefällt weniger?). Die Interviews werden teilweise stan­dardisiert durchgeführt (d. h. anhand eines Frageboges mit festgelegten Fragen und ei­nerfestgelegten Abfolge der Fragen), teilwei­se aber auch als Explorationen. Bei den Ex­plorationen gibt es nur einen ungefähren Fragenkatalog (Leitfaden), Reihenfolge und genaue Frageformulierungen liegen nicht fest. Als Faustregel kann hier gelten: Je „ferti­ger“ die zu testende Werbung bereits ausge­staltet ist, desto standardisierter ist die Vor­gehensweise. In einem,, Konzepttest“, indem nur die Basisideen der Kampagne überprüft werden sollen, wird eher explorativ gearbei­tet als in einem Test mit fertig ausgestalteten Werbemitteln. Standardisierte Testansätze bekommen auch im Rahmen internatio­naler Werbetests einen höheren Stellenwert. Die verschiedenen Befragungsverfahren werden im psychologischen Werbetest teil­weise durch apparative Testverfahren er­gänzt. Dazu gehören z.B. die Blickregi­strierung, Aktivierungs-Tests, Tests mit dem Tachistoskop oder dem Pro­grammanalysator. All diese Verfahren basie­ren auf der Überlegung, dass die Werbewir­kung durch eine Befragung allein nicht vollständig abgeschätzt werden kann. Des­halb wird mit anderen Mitteln untersucht, wie die Verbraucher auf die Werbung reagie­ren und wrie sie sich der Werbung gegenüber tatsächlich verhalten - auch wenn sie dies in einer Befragung nicht verbalisieren können oder nicht zugeben möchten. Der Blickauf­zeichnung liegt die Überlegung zugrunde, dass eine Marketing-Kommunikation nur dann wirksam werden kann, wenn sie von den Zielpersonen auch genutzt wird, und dass deshalb auch überprüft werden muß, inwieweit die Verbraucher von den angebo­tenen Informationen, z.B. in einer Anzeige, tatsächlich Gebrauch machen. Die Blickauf­zeichnung ist bei all den Werbemitteln er­setzbar, die visuelle Informationen beinhal­ten, z.B. Anzeigen, Plakate, Kataloge oder TV-Spots. Dabei ist z.B. erfaßbar, was die Verbraucher alles beachten, wo der Blick im einzelnen verweilt und wie Werbemittel ge­nutztwerden. Ein alternatives Verfahren stellt die Lesever- haltensbeobachtung dar, bei der die Ver­braucher über eine versteckte Kamera in ei­nem speziell präparierten Testraum bei der Media-Nutzung gefilmt werden. Bei Tachistoskop-Test erschwert man die Wahrnehmung bei den Zielpersonen, um da­durch den Prozeß der Wahrnehmung sicht­bar zu machen, z.B. indem man ein Plakat­motiv zunächst nur für Bruchteile einer Sekunde und dann immer länger zeigt. Nach jeder Darbietung werden die Testpersonen zu ihren Wahrnehmungen befragt. Das Ver­fahren gibt Aufschluß darüber, welche spon­tanen Anmutungen das Kommunikations­mittel bei einem flüchtigen Kontakt auslöst und inwieweit das Kommunikationsmittel auch für kurzzeitige Werbekontakte geeig­net ist. Man unterscheidet das Einblick-Ta- chistoskop (Verpackungen, Anzeigen, Plaka­te werden in ein Behältnis gestellt, das nur kurzzeitig beleuchtet wird) und das Projektions-Tachistoskop (Dm-Projektion). Werbetests können unter unterschiedlichen situativen Gegebenheiten durchgeführt wer­den. Man unterscheidet hier insbesondere zwischen Studiotests und Haushaltsbefra­gungen. In den letzten Jahren gibt es aller­dings auch vermehrt Ansätze, die Wirksam­keit von Werbung anhand von Absatzzahlen zu überprüfen (Real-Life-Werbetests). Stu­diotests finden in sogenannten Test-Studios statt, die speziell für Zwecke der Marktfor­schung und für Werbetests ausgestattet sind. Sie bieten die Möglichkeit, dass sich die Ziel­personen mit der zu testenden Werbung in einem kontrollierten Umfeld beschäftigen. Als Vorteil von Haushaltsbefragungen wird angesehen, dass sie in der biotischen häusli­chen Nutzungssituation durchgeführt wer­den; als Nachteil gilt, dass die Nutzung der abzuprüfenden Werbung genauso wie das Interview selbst weniger gut kontrollierbar sind als bei Studiotests. Real-Life-Werbetests beruhen nicht auf psychologischen Indika­toren, sondern man verwendet als Kriterium des Werbeerfolgs Absatzzahlen. Wegen der vielen möglichen Störgrößen und der Zure­chenbarkeitsproblematik arbeitet man heute vorwiegend in kontrollierten lokalen Testmärkten. Hier können die Mitglieder eines Haushaltspanels mit einer Zeitschrift beliefert werden, die entweder Anzeigenmo­tiv A oder B enthält, oder über Kabel werden verschiedene Versionen eines TV-Spots aus­gestrahlt. Für diese Haushalte kann dann über Scannerkassen und entsprechende Identifikationskarten überprüft werden, in­wieweit sich das Kaufverhalten in den Teil­gruppen unterscheidet (Scannerpanel). Als wichtigster Vorteil wird bei diesem Ver­fahren gesehen, dass der Werbeerfolg anhand harter ökonomischer Kriterien überprüft wird. Mögliche Nachteile ergeben sich aus der Tatsache, dass es relativ lange dauern kann, bis sich die Werbewirksamkeit im Kaufverhalten zeigt, und dass die Absatzzah­len allein keine qualitativen Hinweise zur Diagnostik und damit zur Optimierung der Werbung geben.       Literatur. Rehorn, J., Werbetests, Neuwied 1988. Werbetext reiner Textteil (Texter) von Werbemitteln (auch als „die Copy“ bezeichnet), auf Basis der Copy-Strategie entwickelt, bestehend aus der Headline (Slogan), dem argu­mentierenden Haupttext (der „Body Copy“; vgl. hierzu auch Argumentationstypen in der Werbung, Zweiseitige Argumenta­tion, Gedächtnis) und der Baseline (Werbebotschaft, Werbebrief, Wer- bewirkungskontrolle). Regeln der Praxis zur Gestaltung von Wer­betexten (nach Meyer-Hentschel (1988), S.         152 u. 198, Schweiger; Schrattenecker (1988), S. 148 und Gass (1982), S. 1031) sind: Wähle häufig verwendete, allgemein be­kannte Worte (Umgangssprache), kurze Worte, konkrete, bildhafte Worte. Formuliere verständliche Texte, die nicht mehr als 15 Wörter pro Satz enthalten. Verdichte und vereinfache die Botschaft symbolhaft auf die knappste Form. Schildere Tatsachen packend und interes­sant wie ein guter Reporter. Sprich Gefühl und Mitgefühl an (Identifi­kation). Laß die Botschaft zum Erleben werden (Dramatik). Bleibe glaubwürdig. Sag es natürlich und im Volkston. Baue Information logisch auf und dosiere sie so, dass sie vom Empfänger aufgenom­men und verstanden werden kann (z.B. Headlines aus fünf bis acht Wörtern, vie­len Substantiven, nicht als Frage formu­liert). Wähle das richtige Medium. Sag es anders als die anderen.           

Literatur:  Gass, F. U., Der Werbetext, in: Tietz, B., Die Werbung, Bd. 2, Landsberg a. Lech 1982, S. 1020-1039. Kaiser, A., Werbung, München 1980. Meyer-Hentschel, G., Erfolgreiche Anzei­gen, Wiesbaden 1988. Schweiger, G.; Schratten­ecker, G., Werbung, 2. Aufl., Stuttgart, New York 1988.

Vorhergehender Fachbegriff: Werbestreuplanung | Nächster Fachbegriff: Werbetiming



  Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken




   
 
 

   Weitere Begriffe : Äquivalenzprinzip | Wachstumsgrenzen | Verbessertes Direct Costing

   Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

  Marketing

  Definition

  Konditionenpolitik

   Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

  Investitionsrechnungen

  Marktversagen

  Umsatzsteuer

   Beliebte Artikel

Bestimmte Erklärungen und Begriffsdefinitionen erfreuen sich bei unseren Lesern ganz besonderer Beliebtheit. Diese werden mehrmals pro Jahr aktualisiert.

  Cash Flow

  Bausparen

  Fremdwährungskonto


     © 2017 Wirtschaftslexikon24.com       All rights reserved.      Home  |  Datenschutzbestimmungen  |  Impressum  |  Rechtliche Hinweise
Aktuelles Wirtschaftslexikon