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Argumentationstypen in der Werbung

Im Rahmen der Festlegung einer Werbegestaltungsstrategie ist über die Art und Wei­se zu entscheiden, in der die Richtigkeit der Werbeaussage begründet und erklärt werden soll. Es existieren unterschiedliche Ansätze zur Gliederung der Argumentationstypen, von denen hier nur die Unterscheidung in die folgenden Typen dargestellt sei: - Plausibilitätsargumentation, auch „Be­weis durch Erfahrung“ genannt: Es wird auf Alltagserfahrungen, MajoritätsVerhal­tensweisen, Traditionen etc. Bezug ge­nommen, die nicht mehr kritisch reflek­tiert werden. (z.B.: „30 Millionen können sich nicht irren“, „Parfüm aus Paris“). - - Rationale Argumentation: Als Beweis werden experimentelle oder empirische Daten (z.B. Ergebnisse eines Zahnpasta- Tests), Beispiele (z.B. Vorher-Nachher- Vergleich in der Waschmittelwerbung) oder Syllogismen (z.B. geringerer Was­serverbrauch schont die Umwelt; AEG- Geschirrspüler brauchen weniger Wasser, AEG-Geschirrspüler sind umweltscho­nend) angeführt. - Moralische Argumentation: Es erfolgt ein Rückgriff auf allgemein anerkannte Werte und Regeln (z. B. Wo Hoffnung ist, ist Le­ben, arnnesty international). - Taktische Argumentation: Die Produkte der Konkurrenz werden abgewertet bzw. die Vorzüge des eigenen Angebots beson­ders herausgestellt („Keine herkömmliche Sonnenbrillebeseitigtstörende Lichtrefle­xe so wie Polaroid-Sonnenbrillen“). Da­bei sind die juristischen Grenzen der Alleinstellungswerbung zu beachten. Ferner ist über den Einsatz der zweisei­tigen Argumentation zu entscheiden.

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