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Werbegestaltungsstrategie

Element einer Werbestrategie. Durch die Werbegestaltungsstrategie wird festgelegt, welchen Stellenwert einzelne formale und in­haltliche Gestaltungskomponenten bei der Werbemittelgestaltung einnehmen sollen. Die Werbegestaltungsstrategie steckt in gro­ben Zügen ab, wie die durch eine bestimmte Zielsetzung geprägte werbliche Aussage im Hinblick auf die gewählte Zielgruppe gestal­terisch umzusetzen ist. Unter Berücksichti­gung der durch die Mediastrategiefestge­legten Medien müssen dabei folgende Teilentscheidungen getroffen werden: Welches Zeichen- bzw. Symbolsystem (z. B. Schrift, Musik) soll bei der Werbemit telgestaltung mit welcher Priorität eingesetzt werden, d. h. wie soll die Werbebotschaft ver­schlüsselt werden (Medienstil)? (vgl. Abb.) Wichtig ist insb. die Entscheidung zwischen einer textdominanten (Botschaft wird vor­rangig durch verbale Zeichen übermittelt) und einer bilddominanten Gestaltung (Bot­schaft wird vorrangig durch bildliche Zei­chen übermittelt; Bildkommunikation; Werbetext). Gemäß neuerer Forschungs­erkenntnisse eignet sich die textdominante Gestaltung in erster Linie für eine informati­ve Positionierung des Werbeobjekts bei Zielpersonen mit hohem Involvement. Demgegenüber wird der bilddominanten Gestaltung bei der emotionalen Positionie­rung eines Werbeobjekts bei schwach in­volvierten Zielpersonen bzw. hoher In­formationsüberlastung eine größere Werbewirkung zugesprochen (emotiona­le Werbung). Welche Bedeutung sollen einzelne for­male Gestaltungsfaktoren erhalten? Im Rah­men einer textdominanten Gestaltung ist z.B. auf die Textverständlichkeit Rücksicht zu nehmen, die u. a. von folgenden Faktoren bestimmt wird: Wort- und Satzlänge, Ge­bräuchlichkeit der Wörter, Typographie- und Schrifttyp. Bei der bilddominanten Ge­staltung ist über die Anordnung und Kombi­nation der Bildelemente, den Einsatz von Farben, Szenenwechsel, den Zusammen­hang von Passagen etc. zu entscheiden. Wei­terhin müssen Entscheidungen über das Format der einzusetzenden Werbemittel ge­troffen werden, bspw. über die Größe einer Anzeige oder die Länge eines Spots. Welche Darstellungsmöglichkeiten sol­len zur Präsentation der Werbebotschaft vorrangig eingesetzt werden, d. h. welche Be­deutung sollen einzelne inhaltliche Gestal­tungsfaktoren erhalten? Es muss über den Einsatz so unterschiedlicher Faktoren ent­schieden werden, wie Angstappell, Ar­gumentationsform, Argumentationstyp, Erotischer Appell, Humor, Neuar­tigkeit der Darstellung, Personendarstel­lungen, Produktzentriertheit, Slice-of- life-Darstellung, Testimonialwerbung, Testwerbung etc. Zur Wirkung verschiedener formaler und in­haltlicher Gestaltungsfaktoren liegen zahl­reiche Einzeluntersuchungen vor. Es ist je­doch verhältnismäßig wenig über den Wirkungszusammenhang der verschiedenen Faktoren bekannt, so dass allgemeingültige Aussagen über deren optimale Kombination beim gegenwärtigen Stand der Forschung nicht möglich sind.   Literatur; Mayer, FI.; Däumer, K.; Rühle, H., Wer- bepsychologie, Stuttgart 1982. Meyer-Hentschel, G., Erfolgreiche Anzeigen. Kriterien und Beispiele zur Beurteilung und Gestaltung, Wiesbaden 1988.

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