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Werbemittelgestaltung

Der Erfolg der im Rahmen der —Werbung eingesetzten Werbemittel (Anzeigen, TV-Spots, Plakate etc.) hängt entscheidend von der aufeinander abgestimmten und kreativen Kombination der jeweils zur Verfügung stehenden Gestaltungselemente (Worte, Bilder, Symbole, Tonfall, Szenenablauf, Farbe, Form, Grösse usw.) ab. Der Prozess der Werbemittelgestaltung kann nicht nur als kreativ-intuitive, sondern auch als systematische Planungsaufgabe angesehen werden. In Werbetheorie und Werbepraxis wurde deshalb versucht, durch Typisierung von Werbebotschaften oder Botschaftselementen nach stilgebenden Merkmalen (z. B. Information, Suggestion, Identifikation, Präsentation, Konkretion, Motivation) einen formalen Zugang zur Gestaltungsproblematik zu finden (induktives Vorgehen). Darüber hinaus liefert die Werbewirkungstheorie mit ihren höchst unterschiedlichen Ausgangskonzepten (z. B. Einstellungs-, Wahrnehmungs-, Aktivierungstneorie) aur aeauxtivem wege ninweise rur eine wirkungsoptimale Botschafts- und Werbemittelgestaltung. Im Mittelpunkt des Interesses stehen dabei Argumentationsstil, die Wirkung von Bildern (Imageryforschung), Plazierungseffekte und die Gestaltfestigkeit eines Werbemittels. Häufig werden die Gestaltungsentwürfe auch in sog. Pretests bei kleinen Stichproben überprüft (empiristisches Vorgehen).                                                        Literatur: Tietz, B. (Hrsg.), Die Werbung, Handbuch der Kommunikations- und Werbewirtschaft, Bd. 2: Die Werbebotschaften, die Werbemittel und die Werbeträger, Landsberg am Lech 1982. Kroeber-Riel, W., Strategie und Technik der Werbung. 2. Aufl., Stuttgart u. a. 1991.

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