Werbemittel-Test (Copy-Test)

Test zur Überprüfung eines Werbemittelentwurfs. Zur Messung der Aktivierung werden apparative Verfahren der Beobachtung (Elektrodermale Reaktion, FTektroencephalogramm und Messung der Pupillenerweiterung) herangezogen. Die Informationsaufnahme kann mit Hilfe der Blickregistrierung erfaßt werden. Mitunter werden auch Testpersonen beim Durchblättern von Zeitschriften (z.B. durch eine versteckte Videokamera) beobachtet, um festzustellen, welche Anzeigen wie lange betrachtet wurden. Schließlich kann die Beurteilung, die Emotionalisierungswirkung der Werbemittel auch per Befragung ermittelt werden (Recall-Test, Rccognition- Test).

(Copy-Test) —Test zur Erlangung von Informationen für die Gestaltung von Werbemitteln (z.B. Anzeigen, TV-Spots) sowie zur Auswahl zwischen solchen unter mehreren Möglichkeiten. Je nachdem, ob der Test vor oder nach dem Einsatz des Werbemittels auf dem Markt erfolgt, spricht man von Pretest oder Posttest. Pretests werden mit Testpersonen in einem Studio durchgeführt. Während bzw. nach der Darbietung eines Werbemittels werden Aufmerksamkeitswirkung und Erinnerung gemessen. Die Überprüfung der Erinnerung (Recall-Test) kann gestützt (aided) oder ungestützt (unaided) erfolgen. Zur Prüfung der Aufmerksamkeitswirkung (Wahrnehmung, Aktivierung) werden vielfältige apparative Techniken, wie Tachistoskop, Blickaufzeichnung, Augenkamera (Pupillometrik), Hautwiderstands- und Hautthermikmessung, eingesetzt. Weiterhin werden durch Befragung die Werbebotschaft auf Verständlichkeit und Glaubwürdigkeit überprüft sowie die erzeugten Emotionen und Einstellungen gemessen. Bei Vergleichstests lassen sich Einstellungsund Präferenzunterschiede zwischen den alternativen Werbemitteln messen. Wichtiger aber als die Einstellungen zu einem Werbemittel sind die durch diese erzeugten Einstellungsänderungen in bezug auf das beworbene Produkt sowie seine Konkurrenten. Im Rahmen der Testmarktsimulation besteht die Möglichkeit, auch diese Effekte sowie die Wirkungen auf simuliertes Kaufverhalten zu erfassen. In Posttests wird primär die Erinnerungswirkung registriert. Zur Überprüfung von TV-Spots wird der Day-after-Recall-Test eingesetzt, bei dem am Tag nach der Sendung eine telefonische Umfrage durchgeführt wird. vie verxaurswirxung alternativer WerDemittel kann durch Experimente im Markt oder in einem Markttest ermittelt werden. Ein Problem bildet dabei die breite Streuung der meisten Werbeträger. Eine direkte Adressierung von TV-Spots an Werbeempfänger (Haushalte) ermöglicht vorderhand allein das Kabelfernsehen. Literatur: Kroeber-Riel, W, Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992. Rehorn, J., Markttests, Neuwied 1977. Schub von Bossiazky, G., Psychologische Marketingforschung, München 1992.

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