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Werbetiming

—› Streuplanung

eng mit der Werbedosierung (Werbebud­getierung) verbundene Entscheidung über den zeitlichen Einsatz der Werbung. Da­bei kann man zwischen Makro- und Mikro­timing unterscheiden. Während das Makro­timing eine Zeitplanung über Jahre hinweg umfaßt, wird beim Mikrotiming nurdie Zeit­planung innerhalb eines Jahres berücksichtigt. Von besonderer Bedeutung ist die Frage der pro- oder antizyklischen Werbung. Die Werbung ist ein konjunkturpolitisches Mit­tel des Unternehmens: Der Betrieb verhält sich antizyklisch, wenn die Werbeausgaben umso stärker erhöht werden, je niedriger das Wachstum des Umsatzes ist. Die Werbung wäre demnach am stärksten in der Krise und in der Rezession, während im Konjunktur­aufschwung weniger Werbeausgaben getä­tigt werden. Bei prozyklischer Werbung koppelt der Be­trieb sein Werbebudget an den Umsatz, d. h. die Werbeausgaben verlaufen parallel zum Umsatz. Das bedeutet praktisch, dass in schlechten Zeiten ein niedriger, in Zeiten der Hochkonjunktur ein hoher Betrag für Wer­bung ausgegeben wird. Die Abb. 1 zeigt Beispiele für antizyklische bzw. prozyklische Werbung für die Wirt­schaft insgesamt, wobei die empirischen Da­ten aus Österreich (1967 bis 1988) stammen. Betrachtet man die Verteilung der gesamten Werbeausgaben über ein Jahr in der Praxis, so sind diese regelmäßig in den Monaten Juli und August besonders niedrig. Dieses Som­merloch der Werbung entspricht jedoch nicht dem Nachfrageverhalten der Konsu­menten (die Konsumausgaben verteilen sich fast gleichmäßig über das ganze Jahr, abgese­hen von Weihnachtseinkäufen). Abb. 2 zeigt das Werbeaufkommen in der BRD im Jahr 1988. Dieser Verlauf ist typisch für die mei­sten Länderund Medien. Auch im Dezember und im Jänner wird unterdurchschnittlich wenig geworben (Jännerloch).        

Literatur:  Schweiger, G.; Schmttenecker, G., Wer­bung, 2. Aufl., Stuttgart 1988. Zielske, H.A., The Remembering and Forgetting of Advertising, in: Journal of Marketing Research, Vol. 25 (1959). kontinuierlicher Post-Test (Werbetests) im Rahmen von Standardinformations­diensten, bei dem die eingetretenen Wirkun­gen im Zeitablauf anhand bestimmter Wir­kungsmeßwerte erfaßt und den tatsächlichen Werbeaufwendungen („spendings“) gegen­übergestellt werden (vgl. Abb.). Primäre Er­hebungsinhalte solcher kampagnenbeglei­tenden Mehrwellenerhebungen sind: Markenbekanntheit = Ist die Marke dieser Produkte im Bewusstsein präsent ? Pauschale Werbeawareness = Wurde für die Marke in der letzten Zeit Werbung ge­sehen oder gehört? Mediumspezifische Werbeawareness = In welchem Medium wurde die Werbung ge­sehen oder gehört? Erinnerte Elemente des Werbemittels = Werden Slogan, Bildelemente, Headline, Textteile o. ä. erinnert? Einstellungen zur Marke/Werbung der Marke = Was wird der Marke an Eigen­schaften zugeordnet? Mögen/Nichtmö- gen der Marke/der Werbung. Solche Verfahren werden in Deutschland mittlerweile von verschiedenen Marktfor­schungsinstituten angeboten. Die bekannte­sten Vertreter sind Werbemonitor von IVE sowie der GfK-Werbeindikator. Die Untersuchungsansätze unterscheiden sich hinsichtlich der Wahl des Wirkungskrite­riums, des einbezogenen Maßes für Werbe­anstrengungen, der Berücksichtigung der Wirkungsdynamik und der Berücksichti­gung der Konkurrenz. Befragt wird in jeder „Erhebungswelle“ eine Stichprobe von etwa 200 bis 300 Individuen im Rahmen persönlicher Interviews. Folgende Fragestellungen sind Gegenstand des Werbetracking: Wieviel zusätzliche Anstrengung ist erfor­derlich, um im Laufe einer Kampagne ein Wirkungskriterium (Markenbekanntheit o.         ä.) zu einem vorgegebenen Zeitpunkt um x % -Punkte zu verbessern ? Welche Mediagattung ist dabei besonders effizient? Welche Rolle spielen Konkurrenzanstren­gungen als u. U. dämpfende Wirkungsein­flüsse? Gibt es degressive oder lineare Wirkungs­zuwächse bei hohen Anstrengungen ? Wie stark ist die Wirkungsverzögerung bzw. Wirkungsübertragung bei welchen Wirkungskriterien, auf Basis welcher Er­hebungsintervalle ? -Was passiert in Werbepausen? Wie halten sich erreichte Wirkungen im Laufe der Zeit je nach starker oder schwacher Kon­kurrenzwerbung ? Kritisch ist die diesen Verfahren zugrunde­liegende Forschungshypothese zu beurtei­len, die unterstellt, dass die im Befragungswe­ge ermittelten Werbewirksamkeitskriterien Resultat der jeweils getätigten Werbeauf­wendungen sind und damit eine Kausalitäts­beziehung postuliert, die in dieser Direktheit fast nie gegeben ist.          /

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